很多人覺得人生像開盲盒。要是能開到隱藏款？要是能開出一個新的副本？或者是平行宇宙中的人生？那就贏了。但是，大家都忽略掉了“成本”這個概念——開盲盒是要成本的。 

去年，泡泡瑪特新推出的盲盒漲了一撥價，從原本的59元一個變成了69元。59元本來就不便宜了，公司年報里面清清楚楚地寫著：盲盒毛利都在60%以上，自有IP的盲盒，毛利甚至在70%以上。對于買盲盒的年輕人來說，在如今這個“卷”得讓人難受的世界里，擁有一份“小確幸”，竟然需要兩杯星巴克的價格。 

然而，泡泡瑪特的股價并沒有隨著產(chǎn)品的價格一起上漲。比起2020年上市的時候，整個公司的市值掉了1000億港幣。當投資圈的小伙伴談?wù)?ldquo;新消費”的時，泡泡瑪特也被戲稱為“泡沫瑪特”。我倒覺得：股價和生意是兩碼事兒，在新消費里面，可能我最看好的就是盲盒這門生意。 

因為這是一門關(guān)于人性的生意。關(guān)于人性的生意就沒差過，“約P神器”陌陌、“拼著買更便宜”的拼多多，還有各種讓人上癮的手游……哪一個的成功能離開對人性弱點的利用呢？盲盒的隱藏款不光給粉絲們帶來的是小確幸，還有更實惠的“收藏價值”，收藏價值既包含了炫耀價值，又包含了經(jīng)濟利益，說盲盒是直指人性，一點也不過份。

利用人性的生意，離錢是最近的，但是離監(jiān)管也是最近的。今年年初，上海市出臺了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》：

指引第十一條指出，鼓勵盲盒經(jīng)營者建立保底機制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費，避免二級市場過度炒作。同時鼓勵盲盒經(jīng)營者主動對外公示相關(guān)標準，明確當同一消費者在抽取同一系列盲盒商品時，其支付達到一定金額或者抽取達到一定次數(shù)的，提供合理途徑使消費者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

我相信各地也會跟進，畢竟是盲盒是一個越來越大的生意。自泡泡瑪特上市以后，成百上千家的企業(yè)涌進這個市場，根據(jù)中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心的報告，我國潮玩零售市場規(guī)模預(yù)計將在今年達到478億元人民幣。

這么大的蛋糕，該怎么下嘴呢？

大家都覺得盲盒生意一本萬利，但實際上門檻并不低。這個生意的關(guān)鍵是抓兩頭：一頭是抓IP，另外一頭是抓銷售渠道。IP最好是自己原創(chuàng)的，這樣盲盒產(chǎn)品才是獨家的。泡泡瑪特當初就是依靠著當家IP Molly起家，在2019年的時候，Molly系列賣了4.56億。對于文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)，IP絕對是王道，打造一個IP就像拍部電影一樣，能確定的是“不確定性”。同樣的導(dǎo)演、同樣的配方，有時候拍出來的不是經(jīng)典，而是驚嚇。就像今年春節(jié)上線的王晶版新《倚天屠龍記》，絕對是垃圾中的戰(zhàn)斗機。但即使是爆款，也經(jīng)常出乎人們的意料，Molly系列的銷售數(shù)字持續(xù)走低，收入占比從2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%。泡泡瑪特當然知道IP的重要性，一口氣投資了多家有IP內(nèi)容的公司，比如動漫創(chuàng)作公司、漢服國風品牌、潮牌買手店、二次元垂直電商等等。 

打造IP對于泡泡瑪特有挑戰(zhàn)，對于競爭對手更有挑戰(zhàn)。 

渠道端的比拼就沒有IP那么玄學(xué)了，就是拼線下的店鋪數(shù)量和線上的流量。參考泡泡瑪特的2021年年中報：線下渠道，截止至2021年6月30日，門店有215家，機器人商店有1,477家；線上抽盲盒機以及淘寶和京東的銷量也有100%以上的增長。從名創(chuàng)優(yōu)品的第三季財報中能看到旗下對標泡泡瑪特的TOPTOY，開店總數(shù)從二季度末的33家上升到72家，包括6家直營店與66家第三方門店。實體商業(yè)里，開店這個動作確實沒法快，放加盟是一個常用的鋪量方法，據(jù)說在2021年，奶茶品牌蜜雪冰城的加盟門店數(shù)量就突破了一萬家。

最近，我的一個粉絲問我：做盲盒生意應(yīng)該如何去快速放加盟？我跟他講，如果沒有做過加盟體系，最好別輕易涉及加盟。這看似是一個可以迅速占市場、圈現(xiàn)金的好方法，但是對于公司管理和品牌口碑的挑戰(zhàn)都是巨大的。加盟集中“暴雷”的重災(zāi)區(qū)就是餐飲行業(yè)，各種明星代言的加盟火鍋店最后一地雞毛。中國傳統(tǒng)商人有一個習(xí)慣，要先考慮合作伙伴賺錢。比如胡雪巖的名言：“前半夜想自己，后半夜想別人。”而現(xiàn)在很多加盟模式，都是為了割而割。 

能做好加盟模式的人，都是要先正自己的心，真心幫助伙伴，哪怕是自己虧錢。

與其這樣，做盲盒生意還不如從IP入手。IP入手可能會很慢，不管是自己搭團隊創(chuàng)作、或者找藝術(shù)家合作、還是買斷現(xiàn)成的一些內(nèi)容，然后再讓IP出圈，這都是一個相對于放加盟更慢的過程。

“慢就是快”。在這十幾年的商業(yè)沉浮中，我不止一次感覺到這句話的力量。尤其是當元宇宙和NFT概念出來以后，線上盲盒不就直接等于IP嗎？

人生就像是盲盒，成本就是時間。 

與其有點錢就開一個，再攢點錢開第二、第三個…… 發(fā)現(xiàn)到頭來都是“雷款”，不如踏踏實實、慢慢悠悠地，攢夠了鋼镚再出手，到時候直接“端箱”。 

你的積累不夠，著急沒有用。

確實，很多粉絲替我著急。一個粉絲說：“老師你都上百萬粉絲了，怎么還不趕快去抓住短視頻的紅利去變現(xiàn)，你看看XX比你晚做，可是人家早就一年變現(xiàn)幾千萬了。”

我自己心里明白：我不是錯過了這個千載難逢的賺錢機會，是自己一直沒有準備好，還沒有這個能力，所以這個“盲盒”，就先不要著急開。

希望大家開盲盒的時候，不妄想，不貪心，常有小確幸在心里。

（作者韓澤，職業(yè)投資人+財經(jīng)類內(nèi)容創(chuàng)作者；全網(wǎng)百萬粉絲財經(jīng)類KOL；現(xiàn)任某投資機構(gòu)合伙人，全國勞動模范，北京第二外國語學(xué)院校友會理事，中國文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員）

版權(quán)聲明

IP 泡泡瑪特

發(fā)表評論

查看更多