這兩年把不少精力放在了景區文創上，雖然是旅游產業綜合體里面的一個微小分支，但是隨著旅游行業的發展，文創越來越被重視，關鍵是這個事情越做越有意思。

我發表過很多關于文創的觀點，對文創的看法、發展文創的方法論等等，由于行業蝶變的太快，再來一個最新版的觀點：

1、文創已成為旅游景區的標準配套

大約在三四年前，文創普及率還沒這么高，以省級博物館為代表的文保單位和部分頭部景區，隨著市場的發展，出現了文創商品，由于頭部景區在旅游景區群中占的比重實在太低，所以文創還是個稀罕物，甚至4A景區同行咨詢，我都不建議他們去做文創。

奈何事物發展的太快，現在的文創商品無處不在，高鐵站、機場、商超，甚至加油站，都開始廣泛的銷售文創產品。

這么說吧，一年游客量超過30萬的景區，現在都需要考慮怎么做文創，文創是未來景區的標配。

2、文創從“印logo”進化成真正的文化創意

由于大學學習的是設計，算是對VI、UI系統比較熟悉的，當年的畢業設計，也是設計一個logo和輔助圖形，然后瘋狂的復制粘貼，當時我就有懷疑，是不是太糊弄甲方了，現在看，當時的設計相關課程，在當時已經落后了社會十年以上。

剛入行旅游的時候，確實去關注過景區的文創店，以游客的感覺就是，十分沒有購買欲望，景區的logo，印在筆記本上，印在被子上，印在帆布袋上，跟當時做的畢業設計一模一樣。

文化創意，顧名思義，就是把文化用創意的方式表現出來，應該是非常寬泛的概念，繪畫作品、音樂作品、文學作品、工藝作品等等，站在這個高度，看待現在的文創產品，或者說是文創商品，確實還處在起步階段。

來華清宮，一定要看這里的文創產品。西安的產品設計在國內首屈一指。

3、文創和旅游不是一個行業，也不是一個系統

我是大學學習了設計，在地產營銷公司做了兩年設計后，轉行做旅游的。我個人對設計和旅游都有著相對清晰的理解。

現在發展旅游景區和發展文創需要的人才，完全不是一個維度。

對于想發展景區文創的同行來說，需要認真研究一下組織和路線問題，設計依靠一個業務能手來推動這個事情，還是用管理思維來打造平臺，文創業務是一個小系統，在我真正搞文創之前，沒想到這么復雜。

4、文創的盈利能力遠遠落后于景區

一個每年1個億旅游人次的旅游城市，在最熱門的旅游集散地，開十家文創店，一年銷售額超過5000萬，都有很大的難度。

網上有很多標題黨，“3平方小店一年1000萬”什么的，事情是真的嗎，肯定是真的，但是你要看背后的邏輯，我說的是只開店。

在文創這個行業，有一些做品牌營銷或者電商運營專家，他們有清晰的營銷路徑，甚至有銷售渠道，他們會很敏銳的跟官方綁定在一起做品牌背書，通過一系列的騷操作，把文創產品這個本身是二次購物銷售的東西，轉化為旅游產品，即到了某個城市、某個景區必買的東西，那銷售額就水漲船高了。

實際操作中，即使是營銷專家，也只能在某個階段通過營銷炒出熱度，銷售的高峰期甚至不會超過三個月，之后隨著仿品的大量涌現，只能做下一個品。

還有一些其他的特點，我就不一一總結了，由于文創在市場上的比重逐漸提升，從小眾到了大眾視野，標志性的事件是LABUBU被炒作，泡泡瑪特港股被炒上天，這個事件教育了很多人，成為了文創商品的潛在客戶，因此對于現在的文創市場來說，是一個非常優質的窗口期。

在19、20年左右，我摸索出一套關于抖音推廣景區的全民營銷方法論，寫這篇文章是在2025年7月初，那種熟悉的感覺又來了，似乎又找到了一條，以小紅書為主要陣地的文創產品出圈方法論。
大概有幾個必要條件：

一是旅游景區需要有一定的人流量作為保底。

感覺年游客量150萬以上，能夠形成自己的基本盤，能夠保證文創相關產品，有序的銷售、研發、生產良性循環。這里聲明下，并不是說游客量少于150萬做不了，少于150萬難度會大，前期投入要更多。

二是需要有一定的數量的基礎款文創商品。

前段時間跟同行交流文創相關，他們的老板要求，做一個火一個，每一個都大賣，我給他們的咨詢建議是，先自己花錢做80到100種基礎款，能陳列一個琳瑯滿目的門店之后，再開始研究怎么做爆款。

旅游景區的發展需要時間和宣傳的積淀，量變引起質變，文創的發展同樣需要時間和產品的積淀，量變引起質變。

三是官方必須介入宣傳。

一個優質的文創，背后一定有很深的文化寓意。關于講文創故事這個事情，跟民宿老板講故事一樣，基本上缺乏聽眾。

現在越來越多專業的營銷公司開始做文創市場了，已經不缺講故事的高手了，現在需要的是官方背書，不是百花齊放的文創公司做的產品不好，因為有些話，必須需要某些特定的人來講，效果才能最好。
鶴舞仙山冰箱貼 圖源：老君山風景名勝區

四是需要組建小紅書宣傳矩陣。

我看同行宣傳文創，拿宣傳旅游、宣傳景區的思路來，這個路徑錯誤。抖音上推廣旅游的屬于本地生活，推廣商品的是另外一個部門，完全不是一個體系。

文創的主戰場在小紅書，宣傳思路、拍攝手法和矩陣的組建，跟抖音的頂層設計是一樣的，但是實操辦法天壤之別。

這里很難通過文字來描述其中的差異，需自行體會。

五是文創產品本身要有吸引力。

不管是美感，還是質感，或者趣味性、情緒價值等等，要有記憶點。

不要聽網上各路專家說的什么實用性什么的，做文創的小伙伴都知道，幾乎任何一個品牌下面，都有書簽系列的文創，實際上賣的非常差，市場反饋幾乎沒有，現在都沒人看書了。

同理，指甲剪、開瓶器什么的，雖然有用途，但是剪指甲的場景和開啤酒的場景，一般不會隨身帶這些東西，這個觀點可以延伸很多產品，相反一些完全沒有任何作用的小玩意，市場反饋倒是不錯。

國博的鳳冠冰箱貼，單品銷售過億，每天都要限量供應，雖然表面上看是一個冰箱貼，拿到后設計之精美，可以跟金銀首飾相提并論，讓人愛不釋手。

對于操盤文創產品的人來講，基礎款產品有一定數量級后，就可以考慮做一些精品文創了，傾注更多的精力，該堆料了堆料，這才是叫好又叫賣的產品。

最后給各位同行提個醒，山寨、抄襲、復刻是沒有未來的，文創這條賽道，靠復制同樣能做的小有名氣，但是想作出現象級產品，一定要標新立異，一定要原創。

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景區文創；文旅消費；文化創意產業

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