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登錄這兩年把不少精力放在了景區文創上,雖然是旅游產業綜合體里面的一個微小分支,但是隨著旅游行業的發展,文創越來越被重視,關鍵是這個事情越做越有意思。
我發表過很多關于文創的觀點,對文創的看法、發展文創的方法論等等,由于行業蝶變的太快,再來一個最新版的觀點:
1、文創已成為旅游景區的標準配套
大約在三四年前,文創普及率還沒這么高,以省級博物館為代表的文保單位和部分頭部景區,隨著市場的發展,出現了文創商品,由于頭部景區在旅游景區群中占的比重實在太低,所以文創還是個稀罕物,甚至4A景區同行咨詢,我都不建議他們去做文創。
奈何事物發展的太快,現在的文創商品無處不在,高鐵站、機場、商超,甚至加油站,都開始廣泛的銷售文創產品。
這么說吧,一年游客量超過30萬的景區,現在都需要考慮怎么做文創,文創是未來景區的標配。
2、文創從“印logo”進化成真正的文化創意
由于大學學習的是設計,算是對VI、UI系統比較熟悉的,當年的畢業設計,也是設計一個logo和輔助圖形,然后瘋狂的復制粘貼,當時我就有懷疑,是不是太糊弄甲方了,現在看,當時的設計相關課程,在當時已經落后了社會十年以上。
剛入行旅游的時候,確實去關注過景區的文創店,以游客的感覺就是,十分沒有購買欲望,景區的logo,印在筆記本上,印在被子上,印在帆布袋上,跟當時做的畢業設計一模一樣。
文化創意,顧名思義,就是把文化用創意的方式表現出來,應該是非常寬泛的概念,繪畫作品、音樂作品、文學作品、工藝作品等等,站在這個高度,看待現在的文創產品,或者說是文創商品,確實還處在起步階段。
來華清宮,一定要看這里的文創產品。西安的產品設計在國內首屈一指。
3、文創和旅游不是一個行業,也不是一個系統
我是大學學習了設計,在地產營銷公司做了兩年設計后,轉行做旅游的。我個人對設計和旅游都有著相對清晰的理解。
現在發展旅游景區和發展文創需要的人才,完全不是一個維度。
對于想發展景區文創的同行來說,需要認真研究一下組織和路線問題,設計依靠一個業務能手來推動這個事情,還是用管理思維來打造平臺,文創業務是一個小系統,在我真正搞文創之前,沒想到這么復雜。
4、文創的盈利能力遠遠落后于景區
一個每年1個億旅游人次的旅游城市,在最熱門的旅游集散地,開十家文創店,一年銷售額超過5000萬,都有很大的難度。
網上有很多標題黨,“3平方小店一年1000萬”什么的,事情是真的嗎,肯定是真的,但是你要看背后的邏輯,我說的是只開店。
在文創這個行業,有一些做品牌營銷或者電商運營專家,他們有清晰的營銷路徑,甚至有銷售渠道,他們會很敏銳的跟官方綁定在一起做品牌背書,通過一系列的騷操作,把文創產品這個本身是二次購物銷售的東西,轉化為旅游產品,即到了某個城市、某個景區必買的東西,那銷售額就水漲船高了。
實際操作中,即使是營銷專家,也只能在某個階段通過營銷炒出熱度,銷售的高峰期甚至不會超過三個月,之后隨著仿品的大量涌現,只能做下一個品。
還有一些其他的特點,我就不一一總結了,由于文創在市場上的比重逐漸提升,從小眾到了大眾視野,標志性的事件是LABUBU被炒作,泡泡瑪特港股被炒上天,這個事件教育了很多人,成為了文創商品的潛在客戶,因此對于現在的文創市場來說,是一個非常優質的窗口期。
在19、20年左右,我摸索出一套關于抖音推廣景區的全民營銷方法論,寫這篇文章是在2025年7月初,那種熟悉的感覺又來了,似乎又找到了一條,以小紅書為主要陣地的文創產品出圈方法論。
大概有幾個必要條件:
一是旅游景區需要有一定的人流量作為保底。
感覺年游客量150萬以上,能夠形成自己的基本盤,能夠保證文創相關產品,有序的銷售、研發、生產良性循環。這里聲明下,并不是說游客量少于150萬做不了,少于150萬難度會大,前期投入要更多。
二是需要有一定的數量的基礎款文創商品。
前段時間跟同行交流文創相關,他們的老板要求,做一個火一個,每一個都大賣,我給他們的咨詢建議是,先自己花錢做80到100種基礎款,能陳列一個琳瑯滿目的門店之后,再開始研究怎么做爆款。
旅游景區的發展需要時間和宣傳的積淀,量變引起質變,文創的發展同樣需要時間和產品的積淀,量變引起質變。
三是官方必須介入宣傳。
一個優質的文創,背后一定有很深的文化寓意。關于講文創故事這個事情,跟民宿老板講故事一樣,基本上缺乏聽眾。
現在越來越多專業的營銷公司開始做文創市場了,已經不缺講故事的高手了,現在需要的是官方背書,不是百花齊放的文創公司做的產品不好,因為有些話,必須需要某些特定的人來講,效果才能最好。
鶴舞仙山冰箱貼 圖源:老君山風景名勝區
四是需要組建小紅書宣傳矩陣。
我看同行宣傳文創,拿宣傳旅游、宣傳景區的思路來,這個路徑錯誤。抖音上推廣旅游的屬于本地生活,推廣商品的是另外一個部門,完全不是一個體系。
文創的主戰場在小紅書,宣傳思路、拍攝手法和矩陣的組建,跟抖音的頂層設計是一樣的,但是實操辦法天壤之別。
這里很難通過文字來描述其中的差異,需自行體會。
五是文創產品本身要有吸引力。
不管是美感,還是質感,或者趣味性、情緒價值等等,要有記憶點。
不要聽網上各路專家說的什么實用性什么的,做文創的小伙伴都知道,幾乎任何一個品牌下面,都有書簽系列的文創,實際上賣的非常差,市場反饋幾乎沒有,現在都沒人看書了。
同理,指甲剪、開瓶器什么的,雖然有用途,但是剪指甲的場景和開啤酒的場景,一般不會隨身帶這些東西,這個觀點可以延伸很多產品,相反一些完全沒有任何作用的小玩意,市場反饋倒是不錯。
國博的鳳冠冰箱貼,單品銷售過億,每天都要限量供應,雖然表面上看是一個冰箱貼,拿到后設計之精美,可以跟金銀首飾相提并論,讓人愛不釋手。
對于操盤文創產品的人來講,基礎款產品有一定數量級后,就可以考慮做一些精品文創了,傾注更多的精力,該堆料了堆料,這才是叫好又叫賣的產品。
最后給各位同行提個醒,山寨、抄襲、復刻是沒有未來的,文創這條賽道,靠復制同樣能做的小有名氣,但是想作出現象級產品,一定要標新立異,一定要原創。