*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第三十八篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。

本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

中國旅游演藝的發展脈絡

旅游演藝這個概念在近些年逐漸熱了起來，目前這個概念還沒有統一的規范。但它與傳統演藝相比，有一些自身的特點。比如：觀眾來源主要是游客；需要進行長期的駐場演出；演出內容多為旅游城市或景區的特色文化；演出時間也多為晚間游客的休閑時段等。

最早的旅游演藝項目出現在 20 世紀 80 年代，主要代表作品是 1982 年陜西歌舞劇院推出的《仿唐樂舞》。它的出現打破了西安旅游“白天看廟，晚上睡覺”的格局，是中國旅游演藝的雛形。在 30 多年的發展過程中，中國旅游演藝大致經過了三個階段。

第一階段：旅游演藝 1.0 時代。就是在一個劇場內，搭建一個舞臺，演員在舞臺上表演，觀眾在舞臺下觀看的一種傳統的表演模式。代表作品有《夢幻漓江》《功夫傳奇》等。

第二階段：旅游演藝 2.0 時代。就是大家很熟悉的實景演出時代。是以真山真水為演出舞臺，以當地文化、民俗為主要內容，融合演藝界、商業界大師為創作團隊的獨特的文化模式，是中國人的獨創，也是中國旅游業向人文旅游、文化旅游轉型的特殊產物。代表作品是 2004 年在桂林陽朔推出的大型山水實景演出《印象·劉三姐》，這一演出的成功助推了國內大型實景演出以及旅游演藝產業發展的熱潮。

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中國旅游演藝的發展困境

近些年，國內旅游演藝投資市場持續迎來了爆發式的增長。數據顯示，2018 年國內旅游演藝劇目共有 305 臺，同比增長 11.7%。可以說，目前的狀態是“全國各省，爭先恐后”。而筆者更關注的是爆發式增長的另一面，也就是所有在演項目的經營狀態怎么樣。在這里分享另一組數據。目前在演項目中，實現門票過億的僅有 10臺，實現門票過 5000 萬元的總共也僅有 20 臺。其余 280 多臺演出基本處于運營持平或虧損狀態。另外，由于上座率持續低迷、運營成本過大等原因，全國每年平均停演近 30 臺演出，而且絕大多數關停的項目都是屬于大投資、大手筆項目。這些項目的關停，除了讓人唏噓以外，還帶給筆者更多關于旅游演藝項目在投資決策、內容制作、運營管理方面的思考。

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旅游演藝的核心規劃要素

筆者認為，一個旅游演藝項目生下來很重要，但活下來更重要。那么，如何確保一臺大投資的旅游演藝能夠持續保持生存能力？有三個方面的核心要素。

（一）選址控制

可以說選址是關乎一個旅游演藝項目成敗的最關鍵因素。落地一臺演出之前，我們需要多方位地考察選址要素。首先，要考慮到當地旅游目的地功能是否健全。目前旅游演藝在國內依舊屬于一種“非剛需”產品，自帶流量的屬性不足，因此一個沒有旅游目的地功能的景區是不適合做演出的。從全國旅游演藝市場來看，一定是景區帶動演藝，而不是演藝帶動景區。

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（二）內容控制

一般情況下，演出的內容創作都會交給一個專業的制作團隊，也就是我們俗稱的導演團隊。導演團隊會負責整臺演出的概念策劃、文化梳理、演出創意、節目編排等內容。由于專業分工不同，投資人在這個階段很容易對導演團隊形成過度依賴。認為只要花大價錢請大導演就一定能保證節目質量。而實際上往往會形成兩種情況，要么節目藝術價值太高，一般游客觀眾很難理解，演出內容曲高和寡。要么節目內容藝術性很低、文化性不強，粗制濫造，難以引起觀眾共鳴。最后造成節目口碑持續不佳，后期運營也越來越困難。

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（三）運營管理

一個旅游演藝項目如果能在選址和內容方面做足功課，那么它就有了生存下來的基礎。在這個基礎之上，演出成敗關鍵在于運營能力。那么最后，我想結合《又見平遙》項目，跟大家分享一下旅游演藝項目最終成功的一個核心要素。

運營管理的關鍵在營銷，難度最大的也在營銷。旅游行業屬于服務業，跟一產、二產不一樣，它沒有特別清晰的上下游關系鏈。我們甚至都不知道是哪部分確定的客群來消費你的產品，我們的產品也不能夠走出去找到消費者，只能等著他來消費。那既然產品屬性是無法改變的，我們只能在營銷策略上多做思考。

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旅游演藝對于豐富當地旅游業態、提升景區文化品質、延長游客滯留時間、優化游客旅游體驗等方面的作用和價值是非常大的。但不是每一個旅游城市和旅游景區都需要一臺演出，更多地應該結合當地文化市場和旅游市場的現狀，通過選址、內容、運營等多維度分析做通盤考慮。只有這樣，才能確保一臺演出既能先天基因優良，又能后天營養得當，實現口碑和效益雙豐收。

作者簡介

康青峰，平遙縣印象文化旅游發展有限公司總經理，自2013 年2月18日《又見平遙》首演以來，帶領團隊“摸著石頭過河”，創新性地提出了一套兼顧產品特性、游客需求和渠道利益的管理打法，極大地提高了旅游演藝項目的運營效率，使《又見平遙》項目短期內達到了口碑和效益的雙豐收。

*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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