*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第十五篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。

本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

旅游，即旅游者發生位移、產生消費、獲得體驗的全過程，既是經濟學的概念，也是人文社會學的概念，我們基于正確地理解旅游的概念，對旅游目的地有了比較全面的認知，從而懂得旅游營銷該從哪兒著手、在哪兒用力。

注意旅游目的地營銷分類

旅游營銷的方式方法多種多樣，可分為國內營銷和境外營銷、形象宣傳和產品營銷、傳媒營銷和渠道營銷、線上營銷和線下營銷、事件營銷和活動營銷、傳統營銷和創新營銷等，這里重點說說創新營銷問題。

把握目的地營銷的實質。旅游是由差異化決定的，這是旅游者產生旅游愿望的基本動因，也是旅游消費選擇的原因，不同地方或景觀、或文化、或民俗、或宗教、或環境、或商品、或服務、或特殊自然現象的差異性，即地方特色，決定了人們是否選擇去旅游。因此，營銷的實質，就是通過信息傳播提升旅游目的地的知名度和美譽度，提高旅游者對旅游目的地的認知度，讓有出游動機的旅游者知道目的地的差異性或者特色，從而做出選擇。

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講究創新營銷的基本方法

顧名思義，創新營銷就是沒有固定模式或者沒有固定方法的旅游營銷，創新是旅游營銷成功的關鍵。從張家界旅游營銷實踐看，大體有幾個做得比較有效的方面可以總結。

政府“搭臺”，企業“唱戲”，又叫政府主導、企業主體型的旅游目的地營銷。政府統籌旅游宣傳營銷活動，提出旅游營銷目標和基本要求，提供一些機會或者平臺，讓企業登臺“唱戲”，展示產品和服務，這種方式也叫政府主導型旅游市場營銷，但最終能夠落地的還是企業。

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策劃事件或活動營銷

事件營銷是旅游營銷的有效方法，那么創新的意義就在于策劃與其他目的地不同的活動或者事件。張家界成功舉辦的飛機穿越天門洞、世界翼裝飛行錦標賽、國際鄉村音樂周等活動，充分利用了張家界地理環境資源稟賦，運用大媒體和新媒體傳播，提升了目的地形象知名度。比如，對于張家界首屆世界翼裝飛行錦標賽，中央電視臺新聞頻道《午間新聞》進行了長達 45 分鐘的連線直播，張家界活動現場的收視率非常高，據評估新聞信息受眾達 10 億人次。2009 年張家界《天門孤仙》上演和 2012 年國家在張家界舉辦的“愛旅游愛生活”中國旅游日主題活動啟動式都是創新的成功典范。

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引入市場機制和社會力量營銷

旅游營銷切忌政府包打天下，也要防止企業傳統慣性思維模式化，關鍵是提升營銷的實效。市場的空間是無限大的，社會的力量也是無窮大的。比如，2013 年張家界天門山公司承辦首屆世界翼裝飛行錦標賽，舉辦大賽本身需要資金就不少，還要動用國內外許多媒體宣傳，需要投入大筆資金，公司向政府尋求費用支持。旅游部門考慮到品牌活動要長期鞏固，得尋求比較好的市場化機制滿足資金需求，提出要錢不找市長而去找市場、招商合作投入活動的思路

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適應市場新需求的渠道營銷

市場永遠是變化的，旅游者的消費需求也永遠處于變化之中。目的地如何適應市場新需求，不斷調整營銷策略，開辟旅游客源新渠道，拓展旅游市場新空間，是必須長期堅持的思維方式。《旅游法》實施以后，尤其是中央八項規定出臺后，國內公務旅游消費嚴重下滑，旅行社團隊大幅縮減，有人判斷可能是階段性的情況，而我們分析判斷認為，這是國家新常態的開始，無節制的公務消費本來就不符合人民的意愿，團隊旅游不會長期適應人們的出游選擇，原來依靠公務消費的旅游市場本身潛藏巨大風險。

八項規定一岀臺，《旅游法》還沒有正式實施，市旅游部門就組織旅游企業進行市場戰略研究，提岀拓展自助游市場主渠道、實施網絡營銷策略、落實品牌戰略等工作指導，推出了旅游產品精品線路營銷、組織大眾旅游活動和注重參與體驗旅游等一系列營銷應對措施，開辟了新的客源渠道，平穩地實現了市場過度，沒有造成客源市場和旅游消費的大波動，實現了旅游客流量兩位數增長，包括旅游購物，不僅沒受到影響，反而消費量有大幅度提升。

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作者簡介

丁云勇，中國未來研究會旅游分會副會長，原張家界市旅游局局長，長期從事旅游行業管理和旅游發展實踐，策劃和組織了張家界眾多旅游創新營銷案例。

*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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