人們對這個十一假期期盼已久。

這是7月國內跨省旅游開放后的第一個節假日，又遇上國慶中秋連休8天。攜程數據顯示，預計今年國慶中秋8天長假旅游人次可能達到6億。

這個數字超過2020年上半年國內旅游總人次（11.6億）的一半，相比去年國慶7天假期的7.82億恢復程度達到了76.7%。因疫情積壓的出游需求，在十一期間集中釋放。

各大在線旅游平臺也紛紛推出巨額補貼計劃，爭奪客源。

但不久前文旅部突然發布《在線旅游經營服務管理暫行規定》（以下簡稱《規定》），在線旅游經營者不得濫用大數據分析等技術手段侵犯旅游者合法權益，從10月1日起開始施行。

今年最熱鬧的旅行黃金周，你被“大數據殺熟”了嗎？長假臨近結束，是時候復盤合計一下了。

OTA平臺高發

同樣的商品或者服務，老客戶看到的價格反而比新客戶高，這在互聯網行業被叫做“大數據殺熟”。

這個詞首次進入大眾視野是2018年3月。當時有一名網友無意中發現，自己長期在某網站預訂的酒店房間價格在380-400元之間，而用朋友的賬號查看時，同一房間的價格只有300元左右。

2019年3月，一位網友稱自己疑似被攜程“殺熟”。一開始他購買了一張價格為17548元的機票，由于忘記選擇報銷憑證取消訂單重選，但隨后發現系統顯示無票，再次搜索時價格就變成了18987元。

2020年3月，有網友爆料，天貓超市88VIP看到的商品價格居然比普通會員還高。同一款豆奶，88VIP顯示的價格為73.3元，非88VIP顯示的價格才62.8元。

這幾件案例在網絡上引起熱議，許多網友都表示曾有過相似經歷。

央視新聞總結，常見的“殺熟”套路主要有三種：

根據不同設備進行差別定價，比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；

根據用戶消費時所處的不同場所，比如對距離商場遠的用戶制定的價格更高；

根據用戶的消費頻率差異，一般來說消費頻率越高的用戶對價格承受能力也越強。

北京市消費者協會2019年7月公布的調查結果顯示，88.32%的被調查者認為大數據“殺熟”現象普遍或很普遍，56.92%的被調查者表示有過被“大數據殺熟”的經歷，網購、在線旅游、網約車領域問題較為突出。

其實“殺熟”行為由來已久，在互聯網行業也早有先例。20年前，亞馬遜就嘗試過對平臺的68種暢銷DVD，根據潛在用戶的基本資料、購物歷史、上網行為等差別定價，不過很快遭到抵制而作罷。

經濟學上把這種行為稱為“價格歧視”，指同樣的商品或服務，在不同的市場面對不同的顧客，采用差異化定價。對企業來說，這是一種追求利潤最大化的常用策略。

價格歧視存在的一大重要前提是，企業能夠區分對商品需求程度不同的消費者群體。這在大數據時代很容易實現，互聯網公司可以通過賬戶資料、搜索記錄、購物歷史等形成用戶畫像，對其消費能力和消費意愿作出較為準確的判斷。

一定程度的壟斷和沒有套利的可能性，是另外兩大前提。這也解釋了為何在線旅游是“大數據殺熟”的重災區。

目前國內在線旅游行業集中度很高。大多數平臺采用代理商的商業模式，航空公司、酒店、景區等資源掌握在OTA（Online Travel Agency）平臺手中。5家頭部OTA平臺（攜程、去哪兒、飛豬、同程藝龍、美團）市場份額超過九成，消費者并沒有太多選擇。

而在平臺上預定酒店、機票或門票通常是實名制，無法再次出售。同時，出游行程本身就具有一定的私密性，不特意對比的話，用戶很難發現自己的價格與別人不同。

薛定諤的“大數據殺熟”

但在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，消費者主觀感覺到的“大數據殺熟”，經濟學意義上的價格歧視，和在法律意義上構成“利用大數據技術損害消費者權益的違法行為”，并不是一回事兒。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰告訴億歐，對于大數據“殺熟”，此前公布的《電子商務法》就有相關規定。

《電子商務法》第十八條指出，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項。

不過實際生活中，人們對“大數據殺熟”的理解和判斷仍存在分歧。

經常使用網約車軟件的小劉（化名）和小天（化名）曾發現，同樣車程二人顯示的價格有些許差別。小劉覺得，是因為兩人使用的手機不同被平臺“殺熟”。但小天認為，可能只是因為自己領到了一些優惠券。

小李（化名）則告訴億歐，如果新客戶是因為有優惠券所以比老客戶便宜，雖然體驗不太好但還是可以接受的。“我剛注冊的時候也有特價活動，只不過我已經把這個優惠用掉了。”

但對于在瀏覽商品時多刷新幾次價格就會提高，三人均表示不能接受。

新發布的《規定》，對在線旅游的”大數據殺熟”有了更明確的界定——“在線旅游經營者不得濫用大數據分析等技術手段，基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權益”。

參與《規定》起草過程的朱巍告訴億歐，因為“大數據殺熟”集中出現在旅游業，特別是在線預定機票、酒店、門票等情況，所以《規定》在《電子商務法》的基礎上，明確了對這一問題的范圍界定、監督方式和懲罰措施。

但問題的關鍵在于，很難證明平臺是否存在“大數據殺熟”行為。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京德恒（廣州）律師事務所律師黎智鵬認為，認定“大數據殺熟”本身存在證據收集難度。消費者的自行搜索和投訴是發現“大數據殺熟”的線索之一，但難以證明在線旅游經營者是否利用了大數據手段。

攜程、飛豬等平臺均辯稱，價格由航空公司、酒店和景區制定，平臺對所有用戶報價一致不存在“大數據殺熟”，只是由于不同的優惠活動有不同的折扣，相關規則在活動界面有具體說明。

“所以說‘大數據殺熟’的例子很多，但案子一個也沒有，好像變成了一個偽命題。”朱巍說。

解決問題靠競爭

在朱巍看來，想要解決或改善“大數據殺熟”的問題，不僅要靠監管，更多要靠競爭。

從1999年藝龍、攜程成立算起，中國的在線旅游行業經歷了20多年的發展。2018年后，行業格局基本穩定，攜程、去哪兒、途牛、同程藝龍組成的“攜程系”，前身為阿里旅行的飛豬，從“吃”出發延伸到酒旅業務的美團，是市場上現存的三股主要勢力。

同時，流量增長紅利期已過，整個市場進入存量精細運營的階段。各大平臺獲取新客戶越來越難，只能盡力挖掘老用戶的單客價值，因此2018年之后不斷被曝出“大數據殺熟”。

“其實這兩年OTA平臺已經有很多改觀，媒體曝光是一方面，另一方面就是競爭變得更激烈了。老客戶也需要用最多的優惠來留住，不然就跑了。”朱巍說。

原本，在吞并去哪兒、整合了同程藝龍后，攜程已穩坐OTA平臺第一把交椅。但沒想到的是，美團的無邊界擴張，阿里聯手飛豬的反擊，給這個市場重新帶來了變數。

2018年，美團就宣稱酒店間夜量（入住房間數*入住天數）已經超過攜程系（攜程、去哪兒、同程藝龍）的總和。2019年，美團酒店間夜量占比繼續擴大，全年持續超過攜程系總和，接近市場總量的5成。這是美團毛利率最高的業務，為其2019年實現盈利立下汗馬功勞。

2020年，美團繼續發力酒旅業務。7月底，美團重啟酒店團購，并推出“超級團購日”、“一千零一夜”活動，直指攜程的高星酒店領域。十一假期前，還上線了超級補貼、國慶早訂6折起等活動。

阿里其實原本對在線旅游領域興趣不大，因為與其電商業務之間的關聯性并不強。但9月8日飛豬突然宣布推出針對酒店產品的“百億補貼計劃”，9月26日又聯手聚劃算上線“雙百億補貼計劃”。業內普遍認為，這是在有意針對美團，阻止其在生活服務市場繼續做大。

攜程也于9月23日啟動大規模假日旅游促銷補貼，發放立減最高1800多元的優惠券，可適用于平臺上4000多家旅行社線路、超1萬家景區門票以及2000多家租車公司車輛等產品。

新規靴子落地，補貼大戰又起。按理說，這個十一假期，消費者應該是不用擔心“大數據殺熟”的問題了。但真實的情況是怎樣呢？

結語

《新未來簡史》一書中曾提出“大數據悖論”的概念——“當大數據被少數人掌握并使用時，能產生奇效，但是在競爭性領域，大數據被眾人分享或使用后，其效用將大打折扣，甚至引發破壞作用”。

其實大數據本身只是一個工具，是“向惡”殺熟還是“向善”服務，需要平臺、消費者和監管部門的共同監督。

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣提醒道，消費者可以貨比三家，與其他情況相同的消費者對比，以及留意近期商品價格是否有明顯變動，來分辨自己是否“被殺熟”。

如若發現確實存在價格不同的情況，應當在及時保存證據的基礎上與平臺溝通了解情況，并將真實情況向有關部門反映維護自身的合法權益。

*本文來源：微信公眾號“億歐網”（ID：i-yiou），作者：顧彥，原標題：《又被“大數據殺熟”了？》。

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