中國的千禧一代已經成為全世界最具有電商消費能力的群體。市場調研機構eMarketer最新發布的《中國的千禧一代：了解80后和90后》報告顯示，中國的千禧一代超過4億人，占中國總人口的近三分之一，而這一數字更是超過了美國和西歐勞動力人口之和。

他們的購買力不僅是中國經濟增長的主要動力，也是全球經濟穩定的重要支撐。高盛集團2015年9月發布的一份報告稱，中國的千禧一代將在未來10年實現收入增長3萬億美元。如果按美國過去10年3.7％的年復合增長率（CAGR）計算，這一數字將超過未來十年美國個人消費總額5萬億美元的一半。

 2016年，據eMarketer估計，中國的在線消費人數將達4.35億人，占所有互聯網用戶的百分比（即在線消費滲透率）將達到65.5％。其中，超過三分之一的用戶年齡介于25和34歲，約20％的用戶年齡在18至24歲，而這兩個群體的總人數占中國在線消費者的一半以上。 eMarketer預計， 25至34歲年齡段的用戶從現在至少到2020年都將繼續成為中國在線消費的主力軍。

 2016年7月，RTG咨詢集團在上海、北京和成都對4000名年齡15至32歲的千禧一代消費者進行了問卷調查，其中2000名消費者是出生于80年代到90年代中期的Y一代，另外2000名參與調查的消費者則是出生于90年代中期到21世紀初的Z世代。 

這些參與問卷調查的人被問到哪些品牌與他們密切相關，不僅調查整體占比，還調查兩類群體的占比情況，而且。結果顯示，小米是年輕的Z世代最喜歡的品牌，而蘋果則更受年長的Y一代歡迎。另外，年輕一代的消費者Z世代更喜歡消費在服裝品牌上，比如Adidas、Nike、Uniqlo、Zara和Converse，而年長一代Y一代則更青睞科技和電子商務品牌，比如WeChat、Alipay和淘寶等。 

OMD China在其2016年10月發布的《千禧一代的消費節奏》報告中建議，營銷人員應該把90后消費者的消費沖動理解為“自戀的魔鬼”，并且把更多的注意力放在他們想要改變世界的愿望上，不管是減少對環境的破壞，向慈善機構捐款，還是支持職業道德較高的品牌。 

OMD的研究還指出，年輕的千禧一代不愿意只是簡單地跟隨主流。護膚品牌Olay和SK-II就是找準他們的這一特點成功地打入了年輕人的市場。Olay的品牌概念成功地打造了一個年輕女子不被社會所傳達的“洗洗睡吧”的消極信息影響，依然積極地面對生活。而SK-II的廣告重點則放在了父母對他們兒女的婚姻期望上。它鼓勵社會所謂的“剩女”，不要因為社會壓力而被迫成為相親大軍中的一員，而是要頂住壓力，作為一個獨立的個體向他們的父母傳達積極的信息。

2016年5月OMD《中國未來》的報告中顯示，年輕的千禧一代正在推動中國的電子商務消費，18至25歲的消費者占到了電子商務消費總支出的近五分之二（見上圖），而26至35歲的消費者中只占到了三分之一。

中國互聯網數據中心（DCCI）2016年上半年對中國的2000多個移動消費者調查結果顯示， 90后移動端商務應用的滲透率（94.1％，見上圖）要高于整體人口滲透率的比例 （91.9％）。 另外，只有5.9％的90后群體從未使用過移動商務應用。

*本文作者：徐黎陽（WeChat：xlygermany），執惠記者，歡迎關注、交流。