占地1200畝、斥資3.5億元打造的西安白鹿原民俗文化村開張僅4年被拆除了。

日前，陜西省西安市藍田縣白鹿原民俗村管理方貼出公告：民俗村相關項目拆除工作于3月12日起實施，包括景區內一至五平臺、回坊以及周邊建筑物、構建物被分兩個批次依序實施拆除，預計3月31日前完成拆除工作。

“白鹿原”作為國內家喻戶曉的大IP，緣何重資投入卻輕易“夭折”？文化大IP又該如何長久運營？

借“白鹿原”IP

紅極一時

長篇小說《白鹿原》是著名作家陳忠實的代表作，自1993年問世后，先后被改編成話劇、秦腔、電影、電視劇等多種藝術形式，其IP熱度一直不減。而白鹿原民俗文化村也借著影視劇的熱度應運而生。

白鹿原民俗文化村位于西安市藍田縣濱河西路，于2016年1月1日開園。據了解，開園之初，白鹿原民俗文化村紅極一時，日均客流量曾達12萬人次。然而，好景不長，進入2017年底，開園快兩年的白鹿原民俗文化村的游客數量就開始銳減，不少周邊商鋪也因此關門。直至2019年9月，園區貼出“提升改造、暫停營業”的字樣，之后再未營業。

事實上，與白鹿原民俗文化村一樣，借助“白鹿原”這個獨具西安特色的文化大IP同期“出圈”的還有白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、簸箕掌民俗村、白鹿古鎮等，它們均為以“白鹿原”為主題的旅游項目。

西安姑娘季婷婷告訴記者，不知外地人作何感想，反正作為本地人的她對上述旅游景區分不大清楚。“我帶著外地同學去玩過幾次，別說景點大同小異，就連特色小吃、旅游紀念品都差不多，挑一個地方看看就可以了，不用多花冤枉錢。”她說。

文旅項目發展

須擺脫復制化、同質化

“白鹿原民俗文化村倒閉在預期之中。”中國人民大學美學與現代藝術研究所研究員張成源在接受記者采訪時指出，近年來，我國大力推進發展鄉村旅游、特色小鎮、全域旅游示范區等一系列文旅項目，令大批企業聞風而動。但其中部分企業只是一味地要求實現快餐化的單純復制。“地方政府和企業往往會借鑒其它案例的成功經驗，基本都會前往魯家村、袁家村等地考察學習。但他們往往只看到和了解到表面現象，并未深入研究其案例的成功運營模式，生搬硬套。白鹿原民俗文化村的形成也是如此。”張成源說。

陜西省社科院文化研究所所長王長壽也認為，白鹿原民俗文化村投資方缺乏品牌意識，景區沒有故事可講，只是靠出租景區周邊的門面房營利，根本不是在做文旅產業。

“《白鹿原》的影視熱度升溫后，其他雷同的IP項目也相繼開園，分流了白鹿原民宿文化村的流量與熱度。再加上白鹿原民俗文化村在景區運營方面的確缺少特色，內容復制化、產業同質化使其最終逃不過被拆除的命運，這也是項目完全不符合文旅融合產業屬性的結果。”張成源說，現在仍在運營的白鹿倉景區、白鹿原影視城等項目，雖然與白鹿原民俗文化村的體驗方式有所不同，但也具備相同的痛點。如果未來它們在內容層面和業態體驗度上沒有提升，或將面臨白鹿原民俗文化村相同的命運。

理想小鎮將接棒

白鹿原民俗文化村

作為當地重資項目，白鹿原民俗文化村被拆除后的“未來”同樣引人關注。從白鹿原民俗文化村所貼公示落款處不難看出，接管該項目的是西安藍城理想小鎮建設管理有限公司，這正是“地產教父”宋衛平的藍城集團旗下子公司。

據了解，宋衛平從綠城卸任時曾許下“做100個小鎮”的愿景。網傳白鹿原民俗文化村被拆除后，藍城將打造的藍田白鹿文谷項目，正是其百鎮計劃中的重要一部分。

特色小鎮自開展以來，成為各地熱門的文旅發展方向，堪稱風口。但打造真正的特色小鎮并不容易。3月3日，西安特色小鎮規劃建設領導小組辦公室發布了關于公布西安市第一批創建類特色小鎮評價考核結果，在35個參評的特色小鎮中，慘遭淘汰的有13個，淘汰率遠超1/3。而在摘牌名單中，久負盛名的藍田湯峪溫泉小鎮赫然在列，與白鹿原民俗文化村一樣，同樣是出自藍田，都曾噱頭十足，吸睛無數。

這不禁讓人為白鹿原民俗文化村被拆除后的“未來”捏把汗。立足理想小鎮建設及輕資產運營，是否是白鹿原民俗文化村被拆除后，其所在地開發的真正歸宿？

對此，張成源指出，白鹿原本身就具有豐富的人文景觀特色，無論是藍城理想小鎮的理想模式，還是白鹿原本來的民俗文化體驗形式，目的都是要讓游客走進小鎮后，感受到其豐富的人文特色。單純的建筑、設計景觀等硬件環境很難長久地吸引游客，也不是發展文旅融合產業的核心。“理想模式與關中民俗文化若能在關中大地上深度融合，讓游客得到來自不同文化的深度體驗，再加上政府和企業再擇時擇機的運營和推廣，那么，白鹿原文化民俗村所在地也可以破繭為蝶，產生新的產品業態。”張成源說。

目前，西安藍城理想小鎮建設管理有限公司尚未對此項目的規劃進行詳細闡述。理想小鎮究竟能否取代白鹿原民宿文化村更好地“活”下去，中國城市報將持續關注。

*本文來源：中國城市報，作者：張亞欣，原標題：《文旅項目同質化 “原上白鹿”何處去》。