最近很多朋友都在問我，這次疫情到底會對文旅行業(yè)帶來多大的沖擊？這個行業(yè)還會有前途嗎？

這次疫情，對于整體國民經(jīng)濟沖擊都非常巨大，文旅行業(yè)更是重災(zāi)區(qū)。僅以春節(jié)為例， 2019年春節(jié)，全國出游人次為4.15億，收入5139億。今年春節(jié)收入基本歸零，僅此一個春節(jié)的損失，就超5000億。而且，至少在未來的三個月內(nèi)，文旅行業(yè)的線下收入幾乎可以忽略不計。

沒有人能夠說清楚疫情到底會什么時候結(jié)束。最好的打算：三月份得到遏制，五一迎來第一撥的反彈；其次是，疫情得不到有效的遏止，只能像當(dāng)年非典一樣，等待天氣轉(zhuǎn)暖，讓氣溫戰(zhàn)勝病毒，那反彈會出現(xiàn)在暑假。我認(rèn)為只會是這兩個結(jié)果。無法控制乃至全球漫延的假設(shè)我認(rèn)為不可能出現(xiàn)。因為這場疫情如果在三月份得不到有效的遏制，那就不是湖北加油、武漢加油的問題，而是全人類將一起加油的問題。這將是一場地球保衛(wèi)戰(zhàn)。

從目前已知的情況來看，疫情并沒有出現(xiàn)拐點。但應(yīng)該看到，除了湖北以外，全國絕大部分城市的防控措施是史無前例且頗見成效的。如果能夠順利度過春節(jié)后各地返工潮可能引發(fā)的危機，則除湖北外的全國性控制是有希望的。這為我們?nèi)中钥朔щy帶來了希望。

壓力絕非春節(jié)5000億損失那么簡單

這次疫情所帶來的沖擊，遠(yuǎn)非春節(jié)及隨后幾個月的停擺那么簡單，它至少還會給文旅行業(yè)帶來這樣幾方面的壓力：

一，投資信心的壓力。過去幾年，中國文旅行業(yè)村村點火、戶戶冒煙，一派繁榮。大家只看到了頭部企業(yè)的成功，看不到頭部企業(yè)的艱辛和堅持。所以，在這一大波的投資熱潮中，相當(dāng)多的投資者是盲目跟風(fēng)的。他們不僅對文旅行業(yè)的底層邏輯缺乏認(rèn)識，對文旅行業(yè)所面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)也缺乏了解。這次當(dāng)頭一棒會動搖很多企業(yè)投資文旅的熱情；

二，資金的斷流會給很多企業(yè)帶來生存危機。在前幾年大干快上的熱潮中，不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向文旅或重倉文旅。這樣的布局如果不是因為這次疫情，有可能為這些企業(yè)奠定未來十年甚至幾十年快速發(fā)展的基石，但如果三、四月份企業(yè)不能復(fù)工，或五一不能全面進入經(jīng)營正常軌道，對部分企業(yè)來說，壓力就會非常大，相信有不少企業(yè)的資金流會出現(xiàn)問題；

三，人才的溢出。這次的疫情，影響是全國性的。但相當(dāng)而言，文旅是重災(zāi)區(qū)。同時，仍然有部分行業(yè)是逆市上升的。這會導(dǎo)致部分文旅行業(yè)人才外流。而在目前的中國文旅行業(yè)，無論是高端人才還是中低端人才，都是相對匱乏的。這個需要企業(yè)做好人力資源的運籌。

這是見證”厲害了我的國“的時刻

這種情況下，僅靠企業(yè)自救是杯水車薪。這個時候，是“厲害了我的國”展示肌肉的時候。

對于政府來說，必須出手拯救行業(yè)。政府可采取的措施包括：

一， 減免稅收及緩交五險一金。中國企業(yè)的稅費及社會責(zé)任壓力之大每個企業(yè)都有切膚之痛。這個時候，必須放水養(yǎng)魚了。否則，皮之不存，毛將焉附？如果一大批企業(yè)倒下，對國民經(jīng)濟和社會穩(wěn)定帶來的沖擊將是巨大的。如果可以減免企業(yè)3個月至半年的稅收（或返還過去3個月至半年繳納的稅收）和緩交五險一金，這相當(dāng)于為相當(dāng)一部分企業(yè)續(xù)命；

二， 減免租金。這個很多地方都有出臺措施。這時候，國字號的企業(yè)要發(fā)揮自己的社會責(zé)任感。如果有三到六個月的租金減免措施，相信會挽救一大批的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)；

三， 特殊時期的金融政策扶持，包括政府的專項貼息貸款，銀行信貸政策的調(diào)整等；

這三項舉措，都需要政府強力出手。但經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和貿(mào)易戰(zhàn)的沖擊，使我們的經(jīng)濟實力受到了減弱。這個時候，真的需要痛下決心。就像很多人對危機中的企業(yè)的建言一樣，把面子先放一邊，活下來最重要。政府幾年內(nèi)要將過去花在品牌建設(shè)上的費用花在救死扶傷，振興經(jīng)濟上。應(yīng)該暫停各種以品牌和形象建設(shè)為目的的大型節(jié)慶、盛典、會議，包括華而不實的城市點亮工程、“化妝”工程。通過2008年的奧運會，中國已經(jīng)打出了一張好牌，各地實際上沒有狗尾續(xù)貂的必要；

四， 政府要鼓勵保險行業(yè)未雨綢繆，推出化解文旅企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的針對重大公共衛(wèi)生事件的保險產(chǎn)品；

五， 過去喊了很多年的帶薪休假，始終得不到真正的落實。這次的疫情是個機會。這個時候，需要大力鼓勵消費。包括帶薪休假，以及延長特定節(jié)假日的假期時長。比如每年春節(jié)七天假，造成巨大的社會擠兌效應(yīng)。這個在全國兩會上有專門的提案，建議把春節(jié)假期延長至九至十天。過去大家可能認(rèn)為有點矯情，但今年這個情況下，這是一個值得決策者認(rèn)真考慮的問題；

六， 同樣是市場振興，國家可以通過宏觀和微觀調(diào)控，優(yōu)先振興國內(nèi)游市場。從目前全球的輿情來看，這也為我們重點關(guān)愛國內(nèi)市場提供了客觀的條件。

依然十分看好文旅行業(yè)

有不少朋友，都對行業(yè)非常悲觀，甚至有人建議放棄這個行業(yè)。這個觀點我決不認(rèn)同。理由有五點：

一， 宏觀經(jīng)濟基本面依舊向好。我一向看好中國經(jīng)濟的基本面。我認(rèn)為中國經(jīng)濟仍然處于上升通道，只是增速放緩。只要自己不大折騰，中國經(jīng)濟發(fā)展的大格局不會有根本性改變。當(dāng)然，這次的疫情算是一個天災(zāi)加人禍的不小折騰。但如果我們通過這次的疫情，痛下決心，刮骨療傷，加快經(jīng)濟體制改革，中國經(jīng)濟還是有望在短期內(nèi)迅速恢復(fù)活力的；

二， 文旅行業(yè)增速超過大部分行業(yè)。從去年的數(shù)據(jù)來看，文旅行業(yè)增長的速度超過兩位數(shù)，遠(yuǎn)超全國GDP的平均增幅，在整體國民經(jīng)濟中的表現(xiàn)良好，顯示這個行業(yè)的朝陽性和成長性；

三， 文旅消費已成生活方式。我國 2020年人均GDP預(yù)計將達(dá)到一萬左右，早已跨入人均 5000美元的“旅游社會”。中國去年人均年出游次數(shù)已達(dá)4次，旅行已成為中國人的生活方式。我們常說，三流的營銷是賣產(chǎn)品，二流的營銷是賣品牌，一流的營銷是賣價值觀和生活方式。這里所表達(dá)的意義是，一旦某件事成為生活方式，那它的影響力將是長遠(yuǎn)且不可改變的；

四， 不排除外部勢力介入。雖然目前文旅行業(yè)一片紅火，甚至虛火，但我相信仍然會有新的進入者加入這個行列。疫情打擊下的文旅行業(yè)既哀鴻遍野，又是大企業(yè)或文旅行業(yè)之外的外部力量抄底收購的機會。包括線上的游戲行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)，他們對于線下的娛樂場景和健康養(yǎng)老市場會無動于衷嗎？

五， 市場的報復(fù)性反彈。以非典為例，非典過后的 2004年，國內(nèi)游人數(shù)增長了26.6%，旅游總收入增長了36.9%。包括我過去所服務(wù)的企業(yè)在內(nèi)的一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)浴火重生，抓住機遇，在災(zāi)后快速發(fā)展，成就了江湖霸主地位。

給冰封期企業(yè)的十條建議

從企業(yè)的角度來說，我們可以做的事更多。今年疫情期間，有一個公認(rèn)的轉(zhuǎn)危為機的案例，就是《冏媽》由線下撤檔轉(zhuǎn)為與字節(jié)跳動合作，進行線上免費發(fā)行。這一突破創(chuàng)新雖然遭致傳統(tǒng)院線的不滿，但它顯然開創(chuàng)了一個先河，而且會成為一個里程碑意義的事件。文旅行業(yè)有沒有可能出現(xiàn)這樣的大膽創(chuàng)新和逆轉(zhuǎn)呢？這有待天才的企業(yè)家的出現(xiàn)，但至少絕大多數(shù)文旅企業(yè)，可以在以下方面作些思考和突破：

一，以五一或暑假市場復(fù)蘇為假設(shè)，考慮企業(yè)現(xiàn)金流的狀況，重新思考企業(yè)文旅布局的節(jié)奏和規(guī)模。特別長線的，對資金需求超過企業(yè)承受力的，要慎重考慮。該壯士斷臂的，需要痛下決心了；

二，特殊時期，要認(rèn)真研究政府相關(guān)扶持政策，最大限度地利用國家和政府的力量，幫助企業(yè)恢復(fù)正常運營。該減免的要爭取減免，該補助的要爭取補助；

三，要認(rèn)真研究市場和消費者，打造個性化的、特色化的、有競爭力的產(chǎn)品，開創(chuàng)藍(lán)海。企業(yè)的競爭，歸根到底是產(chǎn)品的競爭。而在中國文旅市場，有個性、有特色、滿足消費者極致需要的產(chǎn)品并不多。我們要認(rèn)真研究行業(yè)的趨勢，研究市場的競爭環(huán)境，研究消費者的需求。所以我們在為企業(yè)服務(wù)的過程中，非常強調(diào)企業(yè)必須首先制定和明確自己的品牌定位、市場定位和產(chǎn)品定位。這三個定位是路線，是綱領(lǐng)。路線是綱，綱舉目張。否則很有可能東一榔頭西一棒，在各種聲音和誘惑面前亂了方寸；

四，文化與旅游融合了一年，但實際上對于大多數(shù)企業(yè)來說，文化和旅游還是兩張皮。要充分利用好文化的力量為旅游賦能，尤其是融合創(chuàng)意、潮流的文化+科技形式會是市場的新寵。同時從運營的角度而言，文化+科技的項目雖然一次性投入成本不低，但可更新性強，尤其不易受各種公共衛(wèi)生安全事件的持續(xù)影響，值得重點考慮。另外，科普和研學(xué)是文旅行業(yè)經(jīng)營非常重要的組成部分，在線下體驗完全沒有辦法實現(xiàn)的情況下，各企業(yè)要迅速啟動線上的科普知識傳播工作，通過線上活動，保持品牌熱度和積累私域流量。比如動物園可以開啟動物醫(yī)生自媒體知識傳播，博物館可以啟動線上博物館在線課程和講座等。有條件的還可以通過VR等技術(shù)手段，實現(xiàn)網(wǎng)上景區(qū)體驗；

五，要認(rèn)真做好五一、暑假以及接下來的各節(jié)點的策劃。疫情過后，報復(fù)性消費必將到來。過去各企業(yè)在節(jié)點策劃上往往會流于形式，或急就章。因為一個節(jié)點接一個節(jié)點，企業(yè)很難從容為下一個節(jié)點做好規(guī)劃和推廣。現(xiàn)在這個冰封時期，正是大家從容精工細(xì)作的機會。在文旅行業(yè)，各大節(jié)點的生意占全年生意的一半。這是一個需要高度重視的問題。節(jié)點活動的策劃必須放在與產(chǎn)品打造同等重要的地位來考慮；

六，建立系統(tǒng)化的文旅營銷思維。文旅營銷思維和地產(chǎn)營銷思維最大的不同是，一個是老火煲靚湯，一個是一劍封喉。前題是兩者的資金投入的區(qū)別。文旅營銷自成一體的思維方式是基于文旅企業(yè)營銷費用相當(dāng)不足、傳播周期相對較長、可傳播內(nèi)容相對豐富、產(chǎn)品的體驗性強、營銷的外部聯(lián)動性高等特征。在疫情打擊下，各企業(yè)資金必然受到影響，因而那種房地產(chǎn)導(dǎo)向下的營銷思維必須作出改變。要有系統(tǒng)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、立體戰(zhàn)、整合戰(zhàn)的準(zhǔn)備；

七，文旅行業(yè)具有得天獨厚的異業(yè)合作和聯(lián)合營銷優(yōu)勢。在各個行業(yè)普遍受沖擊，利潤下降，營銷費用削減的情況下，異業(yè)合作和聯(lián)合營銷是紓解文旅行業(yè)營銷乏力的重要手段。這需要超前的意識、優(yōu)秀的資源體系和專業(yè)的操作能力；

八，從非典的經(jīng)驗來看，最早恢復(fù)的是周邊游市場，從短期來說，各企業(yè)要重點關(guān)注周邊游市場的開發(fā)和經(jīng)營；

九，對于有實力的大型企業(yè)來說，這次的疫情也許會是一個逢低吸納的機會。對于有品牌的企業(yè)來說，這是一個從紅海中脫穎而出的機會。一批缺乏競爭力的產(chǎn)品和企業(yè)的倒下，必定會帶來更強大的馬太效應(yīng)。那些堅持在品牌和產(chǎn)品打造上精耕細(xì)作的企業(yè)，將更加鞏固自己的競爭優(yōu)勢。這個時候，大家過去可能有爭議的那些“沒有直接帶來銷售”的投入（其實這個論調(diào)我一直不認(rèn)可。我認(rèn)為，品牌就是最好的、長期和持久的銷售。只不過，不同位置的人的看法會有差異）的價值就會得到彰顯；

十，在疫情面前，有的企業(yè)無所適從，而有的企業(yè)利用自媒體不斷發(fā)聲。不僅保持了品牌的曝光，而且取得了良好的社會效應(yīng)。在一個粉塵化傳播的時代，在一個人人媒體的時代，在一個傳統(tǒng)媒體坍塌的時代，沒有什么比企業(yè)自媒體更有效、性價比更高的傳播方式了。更何況企業(yè)自媒體還自帶銷售和數(shù)據(jù)庫營銷的功能，對于積累私域流量和形成企業(yè)的戰(zhàn)略競爭力大有裨益。各企業(yè)必須痛下決心，組建自己的自媒體團隊和自媒體矩陣，通過持續(xù)的內(nèi)容傳播，低成本、高效率地傳播和營銷。整合營銷傳播的鼻祖舒爾茨先生在《整合營銷傳播》中說了一句話，營銷即傳播，傳播即營銷。未來一定是一個內(nèi)容傳播和營銷的時代。每個企業(yè)的營銷水平和營銷效果，取決于它的內(nèi)容制造能力和自我傳播能力！！！作為一個從事過16年傳媒工作和15年一線文旅營銷實戰(zhàn)工作的人，我一直不遺余力地鼓吹、呼號，希望能夠影響和觸動廣大文旅企業(yè)的決策者。所以這里我用了三個感嘆號來強化這一點。

另外，為加快資金回籠，企業(yè)可在疫情基本緩和后采取預(yù)售票政策，通過強有力的優(yōu)惠措施，提前鎖定目標(biāo)消費人群，提前回籠部分資金，并通過預(yù)約制分解人流。這些動作可以在第三方平臺上進行，但我們更建議在企業(yè)的自媒體平臺上進行，這樣既可以實現(xiàn)銷售，又可以收獲一批私域流量。

文旅行業(yè)是一個可以直接為消費者帶來幸福感的行業(yè)。這也是我們這些從事這個行業(yè)的同仁們的價值和樂趣所在。

用一句話來作為結(jié)尾，沒有過不去的黑暗，沒有等不到的黎明。

作者：熊曉杰，時代文旅戰(zhàn)略營銷顧問公司董事長、首席顧問