著名波普藝術領袖安迪·沃霍爾早就說過，在未來，每個人都能出名15分鐘。如今，“網紅”這個詞的神秘感早已被消磨殆盡，在萬物皆可網紅的時代，人們對“網紅”的態度也變得微妙了起來——其背后，是烏合之眾的跟風與“短命”。

對于趕上短視頻風口的網紅景區來說，同樣也在遭遇著危機。“網紅化”進入下半場，還能怎么吃紅利？

從“李子壩”到“不倒翁”

不得不說，網紅景區的誕生與“旅游+文化+互聯網”的發展有很大關系。網紅經濟是互聯網發展的產物，網紅景區則通過網紅群體或組織傳播，運用短視頻和網絡直播等多種媒體迅速打響知名度。

因而，網紅景區的發展路徑，也經歷了一個從“被動出名”到“主動出名”的路徑。

以當下短視頻平臺上最為熱門的重慶與西安為例，早在之前，摔碗酒、毛筆酥為西安賺足了眼球，解放碑、朝天門港、洪崖洞、李子壩也讓重慶成為了2018年抖音城市形象短視頻播放量第一。

在短視頻上的紅火，引得無數游客前來，為景區帶來二次傳播。嘗到甜頭的網紅景區，開始走上了從“天然網紅”到“人造網紅”的道路。

原先的李子壩、洪崖洞、摔碗酒等讓景區走紅的景點或項目，大多是本身就存在，當地人也習以為常的，但是無意間被游客拍下，又撞上短視頻起飛的風口，便成為了網紅。

對于網紅景區來說，小打小鬧的網紅項目沒有長久的生命力，看中短視頻的力量，網紅景區紛紛與短視頻平臺展開合作開始打造網紅——在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”，便是這一時期的產物。

傳統景區的救贖之路

景區紛紛成為網紅，或走在成為網紅的路上，大抵都是為了自救。

中國旅游研究院數據顯示，2019上半年，國內旅游人數預計30.8億人次，國內旅游收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%。統計表明，文化和旅游消費更趨日常化。中國旅游研究院對2019年下半年旅游經濟運行更是持“積極樂觀”預期。

然而與預期相反的事實是，不少傳統景區有著深深的疑問——“我們的游客都去哪兒了？”

舉個例子，由中青旅發布的2019年半年度報告顯示，古北水鎮2019年上半年共接待游客100.68萬人次，同比下降8.81%，實現營業收入4.20億元，同比下降8.04%，凈利潤同比下降47.23%，這一業績直接導致中青旅凈利潤的下滑。事實上，古北水鎮和烏鎮作為中青旅穩定利潤貢獻方，自2018年以來客流均出現下滑跡象，營收、凈利增長遭遇瓶頸。

在旅游行業，二八定律同樣發揮著作用，即20%的景區，賺著行業80%的錢。剩下的80%的景區，在努力向上游動。而短視頻、短內容等碎片化內容形態，逐漸成為人們分享與獲取內容時的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。

成為網紅，成為了傳統景區當下必走的救贖之路，而這條路終將通向光明還是黑暗，全倚仗景區如何運營。

網紅景區的4種“死法”

不知道從什么時候開始，很多品牌開始想要擺脫“網紅”標簽，甚至有人說，把一個品牌稱作“網紅品牌”已經等同于罵人了。

可能是因為很多網紅品牌都是短命鬼，而更多的網紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票。

無論是網紅餐飲、網紅品牌還是網紅景區，都遭遇著同樣的危機，生于網紅時代，死于網紅時代。而它們的死法，大抵也逃不過這4種。

曇花一現

在短視頻時代，許多以前知名度不高的景點突然走紅，但與此同時，基礎設施與配套設施卻難以跟上。一方面縱然吸引了大批游客到來，卻又在節假日出現擁堵與環境污染問題；還有些網紅景區景點在社交平臺上看起來很美，游客慕名而來，卻發現原來拍攝者取材上避重就輕，或者進行過精心包裝，實際上并不具備網紅的條件，乘興而來敗興而歸。

紅了之后呢？景區還能夠給這些游客提供什么樣的增值服務，有沒有緊接著跟上衍生品的銷售，能不能實現市內的景區聯動？

紅過一陣，卻沒有抓住機會重新改造的網紅景區，往往逃不過曇花一現的命運，人們的注意力，很快就會轉移到更新更好玩的景區上去。

安全風險

比起“要錢”的景區，游客對“要命”的景區更不會有絲毫包容。

前段時間，國內多個景區都在近期關停了玻璃橋項目。曾經紅極一時，成為景區引流新創意的玻璃橋、玻璃滑道等玻璃觀光設施遭遇停運。

“網紅棧橋”曾一度是短視頻平臺上最吸引眼球的一類景點，集齊了刺激性與趣味性，而這樣的視頻，往往也能獲得不少線上點贊。

此前有報道，全國大約有2300個左右的玻璃橋，而玻璃滑道和玻璃漂流項目的數量尚未有確切統計。隨著社交媒體曝光帶來的流量效應，玻璃觀光項目一度成為國內景區吸引客流量、改善經營收入的一種創新手段。

但隨著行業快速膨脹，賺塊錢的玻璃觀光項目的建設團隊迅速涌入，對產品質量的把控良莠不齊。在追求降低成本創收益的情況下，部分玻璃橋等觀光設施安全質量存在隱患，或者在日常運營中沒有重視安全防范。

存在安全隱患的網紅景區，雖然一直有吸引游客的新鮮感，卻逃不開監管。

營銷過重

不可否認的事情是，在專業機構崛起、團隊運作成為主流的情況下，景區景點僅靠游客或粉絲的有意無意地傳播而走紅，具有隨意性與不確定性，景區想要成為網紅，必須進行精準營銷。

但營銷的尺度，也需要把握，否則就會招致游客反感，甚至因為營銷過重，導致“名不副實”，反而差評不斷。

此外，90后人群正在逐漸成為旅游消費的主力，這一新新人群更具有自我意識，更樂意對亮點進行自我挖掘，而對于一眼就看出是營銷的項目嗤之以鼻。

吸人不吸金

景區成為網紅的最終目的，還是為了流量變現，但這并不容易，即使是網紅城市重慶，也在遭遇這“吸人不吸金”的煩惱。

十一黃金周，重慶3859.61萬人次的游客量創造了187.62億元的旅游收入，人均旅游消費486元。再看隔壁的成都，比重慶少了1800萬人次，旅游收入卻多了整整100億元！人均收入1420元。再把直轄市重慶和四川、云南、貴州省的人均旅游收入相比，它依然最低。

人均旅游收入，反映的是游客在旅游目的地的人均消費水平。對于僅僅是“美”但沒有足夠配套的網紅景區來說，刺激消費還遠遠不夠。正如有媒體這樣評價：除了高顏值的外表，網紅景區的里子也要有詩、有遠方、有歷史，更要有未來。

如何讓“網紅”變“長紅”

沒有景區希望只做一個短命的“網紅”，而是希望能搭上短視頻的瘋狂，一舉“長紅”。這就需要景區的一系列運作手段。

抓住文化IP核心

網紅城市打造的背后，具有很清晰的、差異化的文化IP，讓大家能夠非常容易記住。以西安的走紅為例，無論是作為民俗的摔碗酒，毛筆酥還是唐風的不倒翁小姐姐，都是基于西安獨特的文化傳播開來的。

隨著人們物質條件逐漸提升，純粹的觀光攬勝已不能滿足人們的旅游體驗感，人們更熱衷于形態、業態更為豐富的高層次旅游消費，博物館游、青年研學游、紅色旅游、旅游演藝等成為新熱潮。

《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年博物館文創市場整體規模相比2017年增長了3倍。據有關研究統計，從2013年到2017年，我國旅游演藝節目數增長了43%，旅游演藝觀眾人次增長了145%。

未來的網紅景區，除了走馬觀花，更要詩和遠方。千篇一律的風景與美食無法成為留住游客的靈丹妙藥，只有扎根于當地文化，呈現獨一無二的風情，才能被游客記住。

新消費主義與產業聯動

中國主流旅游人群的消費方式與觀念已與第一代旅行者截然不同，“新消費主義”正在崛起，對于年輕群體來說，旅游的動機可能是隨意且突發的。同時，隨著旅游主體的年輕化、在線旅游產品的多樣化、交通的便利化，包括自駕游、自由行、定制游在內的個性旅游占據著旅游市場的半壁江山。

因此，非傳統景區地逐漸成為旅游區域熱點，越來越多的游客不再扎根于“北上廣深”等傳統旅游城市，而是逐漸走向中西部，走進高原大山。

與過去的成熟旅游目的地相比，新崛起的網紅景區不少處于旅游發展的初級階段，雖不乏世界級的旅游資源，但缺乏良好的旅游基礎設施以及綜合的旅游營銷推廣。

因此，一個成熟的景區，不應只有亮麗的外表，服務能力和管理水平也必須跟得上。這就需要涉及到人、資源、政策多個方面的儲備，既能讓游客欣賞美景，體驗當地文化，也能有可消費的去處。

這樣，才能讓新游客變成“回頭客”。

網紅時代就是拼運營

在旅游發展的初級階段，往往是資源為王，誰占有優秀的旅游資源、一定的交通條件就能夠實現躺著掙錢的夢想。時代變遷，哪怕是老景區也有坐吃山空的一天，在運營上的懈怠使其即便占盡資源之利，最終也被新興景區趕超，難逃衰落命運。

拼運營成為了當下成為網紅景區，并且長紅的必要手段。

有人說，打造網紅景區實際上是一場全員公關與全員營銷。

對于有旅游基礎的景區，要以全域旅游為導向，進行旅游品牌形象設計、旅游產品規劃及要素包裝、旅游目的地全域化氛圍營造；突破區域局限，推動功能互補、特色突出、彼此融合的跨區域旅游線路形成；把休閑旅游、遺產旅游、紅色旅游、康體旅游等主題串聯起來，將整體旅游品牌打造成為網紅品牌。

而在經濟欠發達地區，旅游起步晚、基礎設施比較薄弱的網紅景區，更應實施全域旅游發展戰略，完善基礎設施與配套設施，提升服務質量，做到名實相符。

*本文來源：微信公眾平臺“邁點”，作者：May，原標題：《網紅景區的下半場，不僅僅缺一個“不倒翁”小姐姐》。