近日華住因?yàn)閽叽a入住問(wèn)題引發(fā)了輿論熱議。

新華社連續(xù)發(fā)文，稱(chēng)華住集團(tuán)旗下部分酒店要求住客掃碼入住，在未充分告知用戶(hù)的情況下使其變成華住會(huì)員，獲取住客的身份證、家庭住址、生日、郵箱等信息。加上2018年8月華住曾發(fā)生信息泄漏事件，讓人們不免擔(dān)憂(yōu)自己的信息隱私安全。

華住對(duì)此事作出回應(yīng)稱(chēng)：住客可自行選擇入住方式，可以前臺(tái)人工辦理入住，也可以在線辦理，但不排除個(gè)別前臺(tái)員工引導(dǎo)（入住方式），華住沒(méi)有要求門(mén)店強(qiáng)制住客掃碼入住。

華住方面表示，針對(duì)這一現(xiàn)象，華住會(huì)在全國(guó)范圍的所有門(mén)店進(jìn)行培訓(xùn)，并且在優(yōu)化入會(huì)系統(tǒng)，在系統(tǒng)頁(yè)面上做更明確的提示框。而在信息安全管理上，目前集團(tuán)已成立信息安全委員會(huì)，保障住客的信息安全，相關(guān)系統(tǒng)正進(jìn)行優(yōu)化。

人們普遍擔(dān)心的是個(gè)人信息安全，這取決于酒店方對(duì)于信息合理采集和安全管理的能力。但單從掃碼拉新會(huì)員這一事件來(lái)說(shuō)，直接揭示了華住的考核體系現(xiàn)狀。

據(jù)兩位業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，華住集團(tuán)要求旗下酒店的店員將上門(mén)散客盡量轉(zhuǎn)化為華住會(huì)員。所謂上門(mén)散客，即非OTA（在線旅游企業(yè)）渠道、或協(xié)議客戶(hù)等渠道預(yù)定上門(mén)的客人。

“會(huì)員拉新的操作在酒店行業(yè)較為普遍，而華住會(huì)員拉新最兇的時(shí)候，有的店員會(huì)要求美團(tuán)、攜程的客人退到線上訂單，在華住的會(huì)員渠道預(yù)定，切OTA的客人。”華住集團(tuán)前員工、酒店業(yè)資深從業(yè)者陳深（化名）告訴界面新聞，華住對(duì)直銷(xiāo)比例的要求每年略有變化，但一直較為嚴(yán)格，一般對(duì)各大區(qū)會(huì)有考核，要求華住直銷(xiāo)渠道的訂單占比在30%以上。

華住在基因上就傾向于建立自己的直銷(xiāo)和會(huì)員體系，平衡與線上渠道的關(guān)系，部分原因與華住創(chuàng)始人季琦的早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷相關(guān)。

曾與梁建章、沈南鵬、范敏一起創(chuàng)立了攜程的季琦，了解OTA的根本盈利模式，即以服務(wù)和流量獲取傭金。在此前季琦接受界面新聞的采訪中，他曾談到創(chuàng)辦攜程的經(jīng)歷，促使他一直注重華住直銷(xiāo)體系、與OTA保持平衡關(guān)系。

當(dāng)其他酒店集團(tuán)默默承受OTA越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)和每年大筆抽取的傭金時(shí)，在華住歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，會(huì)員數(shù)量和直銷(xiāo)比例一直是其值得驕傲的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，華住應(yīng)該是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)中最不依賴(lài)OTA的企業(yè)。2017年，“華住會(huì)”會(huì)員超過(guò)1.03億，貢獻(xiàn)總間夜量的超過(guò)76%，全年來(lái)自直銷(xiāo)渠道的間夜量占比超過(guò)87%。2018 年，“華住會(huì)” 會(huì)員增長(zhǎng)至 1.22 億，會(huì)員貢獻(xiàn)占比和直銷(xiāo)渠道占比與2017年持平。

2018年華住集團(tuán)新增了1900萬(wàn)會(huì)員，2018年底華住在全國(guó)已開(kāi)業(yè)酒店4230家，簡(jiǎn)單做除法，相當(dāng)于一年（365天）內(nèi)，每家酒店新吸引會(huì)員4491人，每天獲新會(huì)員12人。非直銷(xiāo)比例只有13%的華住，對(duì)于一百間客房的酒店來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于幾乎把日均的13個(gè)散客都變成了會(huì)員。

不過(guò)陳深認(rèn)為，華住會(huì)員體系中，最初級(jí)的免費(fèi)會(huì)員，回頭率只有百分之一點(diǎn)幾，一味將散客轉(zhuǎn)化為華住會(huì)員的意義不大，只是在數(shù)字上適合講故事。“當(dāng)這成為整個(gè)集團(tuán)的考量指標(biāo)，底層員工就會(huì)以各種方式去實(shí)現(xiàn)。”他說(shuō)。

成為會(huì)員本身并不導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，新華社評(píng)論指出的問(wèn)題在于會(huì)員信息的安全管理。

酒店業(yè)IT技術(shù)相對(duì)薄弱，不僅是會(huì)員信息，入住客人的信息安全保護(hù)問(wèn)題一直是痛點(diǎn)，大型酒店集團(tuán)尤其容易成為黑客攻擊的目標(biāo)。去年，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)就被曝最多有5億客人信息泄露，擁有超過(guò)1億會(huì)員數(shù)據(jù)的華住也同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)。

去年8月28日，華住旗下酒店開(kāi)房記錄疑似在暗網(wǎng)上泄漏，并且明碼標(biāo)價(jià)出售。

雖然之后上海警方查明，犯罪嫌疑人并非華住內(nèi)部員工，而是黑客利用技術(shù)手段竊取了華住集團(tuán)旗下酒店數(shù)據(jù)并在境外網(wǎng)站兜售，未交易成功。但作為一家全國(guó)有4000多家酒店、上億會(huì)員的酒店集團(tuán)，這件事足以引發(fā)一次巨大的輿論和信任危機(jī)。

龐大的會(huì)員體系，成就了華住的業(yè)績(jī)，但也招致了麻煩。而華住不惜以員工績(jī)效考核掛鉤拉新的背后，在于它對(duì)真正潛在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的焦慮：整個(gè)國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)折——整個(gè)中國(guó)酒店業(yè)，尤其是經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店業(yè)態(tài)，已經(jīng)越來(lái)越明顯地從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

根據(jù)華美酒店顧問(wèn)首席知識(shí)官趙煥焱的數(shù)據(jù)：2011年至2013年，國(guó)內(nèi)酒店資產(chǎn)的同比增速還在兩位數(shù)；在2011年至2015年，酒店資產(chǎn)的增速還高于酒店?duì)I收的增速；而在2015年之后，酒店資產(chǎn)增速與酒店?duì)I收增速基本持平。“說(shuō)明國(guó)內(nèi)酒店業(yè)開(kāi)始靠存量市場(chǎng)發(fā)展了。”趙煥焱分析。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，華住的直營(yíng)店數(shù)量在2016至2018年沒(méi)有明顯的增加。截至2016年底，華住集團(tuán)全國(guó)開(kāi)業(yè)酒店3269家，其中直營(yíng)店624家；截至2017年底，華住全國(guó)開(kāi)業(yè)酒店3746家，其中直營(yíng)店671家；截至2018年底，華住全國(guó)已開(kāi)業(yè)酒店4230家，其中直營(yíng)店669家。

“從華住的戰(zhàn)略上說(shuō)，它在推動(dòng)三四線及以下級(jí)別城市里，將物業(yè)到期的酒店直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，因?yàn)楫?dāng)?shù)刈饨饍r(jià)格在上漲。另外華住想集中優(yōu)勢(shì)在一線城市拿物業(yè)，但實(shí)際上這兩年華住并沒(méi)有新增很多直營(yíng)店，這也說(shuō)明新增物業(yè)目前嚴(yán)重不足。”陳深說(shuō)到。

這一行業(yè)的轉(zhuǎn)折已經(jīng)給新型的輕加盟型企業(yè)創(chuàng)造了時(shí)代機(jī)遇。印度連鎖酒店品牌OYO進(jìn)入中國(guó)后掀起的風(fēng)波，也與此有關(guān)——一個(gè)對(duì)加盟商加入成本較小的新渠道，如果有了足夠的流量支撐，和經(jīng)營(yíng)管理上的支持，就有望在存量酒店市場(chǎng)吸引來(lái)大批業(yè)主，在這場(chǎng)轉(zhuǎn)折中獲得成功。

據(jù)趙煥焱的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，首旅如家酒店經(jīng)濟(jì)型和中端酒店的RevPAR（每間可供出租客房收入）都在同比下降，錦江中端酒店上半年每間可供房收入平均下降4.77%，經(jīng)濟(jì)型酒店平均下降6.05%。而華住的每間可供房收入仍在增長(zhǎng)，平均入住率也高于前兩家的水平。

如果說(shuō)華住是中國(guó)酒店業(yè)第一階段的領(lǐng)跑贏家，那正在發(fā)生的第二階段將是有可能誕生新贏家的時(shí)代縫隙。

而對(duì)于經(jīng)營(yíng)體系成熟、完整的華住本身來(lái)說(shuō)，要從集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)新、變革，抓住存量市場(chǎng)，難度很大。

今年4月華住上線了“一宿”直銷(xiāo)平臺(tái)，以降低加盟門(mén)檻的方式，吸納存量市場(chǎng)上的單體酒店，并表示要給予加入者原有的會(huì)員體系和OTA渠道。

“這與華住原有的加盟體系相沖突。當(dāng)酒店業(yè)主以低得多的成本加盟，卻能得到本質(zhì)上相近的好處，必然引起原有加盟商的不滿(mǎn)。”陳深分析說(shuō)，“因此這項(xiàng)業(yè)務(wù)必然會(huì)遇到極大阻力。這也是季琦對(duì)外投資了具有類(lèi)似模式的H連鎖酒店的原因。”

今年5月，華住集團(tuán)和IDG資本投資的H連鎖酒店在成都宣布正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，和OYO公開(kāi)叫板，季琦還親自前往站臺(tái)。

華住的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)IT系統(tǒng)的長(zhǎng)年高成本投入，14年酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)摸索出來(lái)的最為精簡(jiǎn)的人效比，品牌知名度，較為穩(wěn)定的業(yè)績(jī)保證，這些都等同于加入這一體系的高門(mén)檻和高成本。

一位在二三線城市投資了酒店生意的業(yè)者，今年7月參與了華住旗下漢庭品牌3.0升級(jí)發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)非常為漢庭3.0的時(shí)尚設(shè)計(jì)而感到激動(dòng)。但他最終還是沒(méi)有加盟漢庭3.0。

他對(duì)于加盟哪個(gè)品牌做了艱難的思考和抉擇，“不論是漢庭還是全季，都意味著在我們本地市場(chǎng)的知名度，和入住率的保障，我也信任華住的酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但算上管理費(fèi)、IT費(fèi)、店長(zhǎng)費(fèi)用、酒店升級(jí)裝修，我每年的各項(xiàng)支出要比原來(lái)高出50%至60%。一家一百間客房的酒店投入一年需要上千萬(wàn)。”他告訴界面新聞。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不友善、租金壓力抬高的現(xiàn)實(shí)面前，他最終選擇了另一個(gè)每家店年投入大約七八百萬(wàn)的新品牌，這個(gè)品牌有較優(yōu)惠的加盟政策，并且他看重其品牌背后攜程的流量拖底。

這家名叫蔚徠酒店的新品牌，最近才在市場(chǎng)上出現(xiàn)。據(jù)上述酒店投資人稱(chēng)，目前蔚徠酒店在全國(guó)開(kāi)業(yè)的只有十來(lái)家，而以簽約的已有上百家。

天眼查信息顯示，蔚徠酒店是旅悅集團(tuán)旗下品牌，而旅悅集團(tuán)是OTA巨頭攜程對(duì)外投資的酒店項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)型和中端的存量酒店市場(chǎng)。可見(jiàn)存量市場(chǎng)這塊肉的周?chē)呀?jīng)被各類(lèi)玩家虎視眈眈。

面臨國(guó)內(nèi)酒店增量瓶頸，華住更為可行的解決方式有兩個(gè)，一是將原有酒店升級(jí)，比如漢庭品牌3.0、發(fā)力中高端品牌；二是拓展海外市場(chǎng)。

“萬(wàn)家燈火”是季琦屢次提到的遠(yuǎn)大目標(biāo)，他希望在最終憑欄遠(yuǎn)眺時(shí)，華住這座高山下要有1萬(wàn)甚至2萬(wàn)家酒店。他曾表示：“現(xiàn)在是一天開(kāi) 2 家店，我希望一天有 3至4 個(gè)，甚至 4到5 個(gè)單體傳統(tǒng)的酒店加入到華住的生態(tài)圈里面來(lái)，這是華住的規(guī)模。”

今年季琦本人也更多地出現(xiàn)在海外。前不久的國(guó)慶日，華住旗下的全季酒店首家海外直營(yíng)店在新加坡烏節(jié)路商圈正式開(kāi)業(yè)，推進(jìn)全球化，會(huì)是接下來(lái)華住集團(tuán)突圍的關(guān)鍵。

 *本文來(lái)源：界面，作者：鄭萃穎，原標(biāo)題：《“掃碼入住”事件背后：為什么華住酒店這么想讓你辦會(huì)員？》。