7月的最后一天，文化和旅游部發(fā)布公告，對(duì)復(fù)核檢查嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問(wèn)題的7家5A級(jí)旅游景區(qū)進(jìn)行處理，一家摘取5A星牌，6家被通報(bào)批評(píng)。而在半個(gè)多月前，久久發(fā)不出2018年年報(bào)的多彩貴州終于宣布在7月18日終止掛牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)超過(guò)80%的旅游演出都是虧損的。加上空間秘探前段時(shí)間《傳統(tǒng)景區(qū)為什么干不過(guò)文旅主題樂(lè)園》一文中曝出，國(guó)內(nèi)多個(gè)重點(diǎn)景區(qū)相繼宣布破產(chǎn)重組新聞——種種跡象表明，傳統(tǒng)旅游似乎正在走下坡路，如何實(shí)現(xiàn)自救，以及如何迎接新文旅方向未來(lái)，值得深入探討。

這次文化和旅游部處罰力度不可謂不大。公告如下：對(duì)山西省晉中市喬家大院景區(qū)予以取消質(zhì)量等級(jí)處理，對(duì)遼寧省沈陽(yáng)市沈陽(yáng)植物園景區(qū)、浙江省溫州市雁蕩山景區(qū)、河南省焦作市云臺(tái)山景區(qū)、廣東省梅州市雁南飛茶田景區(qū)、四川省樂(lè)山市峨眉山景區(qū)和云南省昆明市石林景區(qū)等6家5A級(jí)旅游景區(qū)予以通報(bào)批評(píng)處理，限期3個(gè)月整改。

這個(gè)名單相信不少人非常熟悉，業(yè)內(nèi)人士分析，此次處罰對(duì)旅游景區(qū)的影響巨大，特別對(duì)于喬家大院這一知名景區(qū)的摘牌。上一次5A景區(qū)被摘牌是3年前的山海關(guān)、橘子洲旅游區(qū)、重慶神龍峽景區(qū)。此外，2017年，三家5A景區(qū)被嚴(yán)重警告，分別是云南省麗江市麗江古城景區(qū)、黑龍江省牡丹江市鏡泊湖景區(qū)、遼寧省大連市老虎灘海洋公園老虎灘極地館。2018年，11家4A景區(qū)被摘牌。

被摘牌的三家5A景區(qū)中，山海關(guān)和橘子洲經(jīng)過(guò)整改，盡管后來(lái)又重回5A行列，但至今它們的元?dú)膺€未恢復(fù)，而這次集中處理7家，或許是5A景區(qū)大變局時(shí)代的到來(lái)。

值得注意的是，文旅部此次再次發(fā)布5A摘牌令，至關(guān)重要，也是文化和旅游部門(mén)融合后首次向外界傳達(dá)的強(qiáng)烈信號(hào)。今后幾年，5A摘牌可能就是紅線，不會(huì)像過(guò)去去那么整改一下又能“官?gòu)?fù)原職”，永久摘牌的景區(qū)或許越來(lái)越多。之所以這樣，應(yīng)該是職能部門(mén)要讓各方明白，對(duì)A級(jí)景區(qū)動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)的常態(tài)化管理不會(huì)放松，只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。而且這種嚴(yán)厲可能不僅僅是過(guò)去我們認(rèn)為的環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、安全措施等一些傳統(tǒng)問(wèn)題，更多的可能是政府部門(mén)在有意識(shí)地優(yōu)勝劣汰，為將來(lái)打造新5A景區(qū)做出準(zhǔn)備。

和景區(qū)密切相關(guān)的旅游演藝最近也爆出各種問(wèn)題，先是多彩貴州的“停牌”，后是眾多旅游演藝公司的“虧損”財(cái)報(bào)出爐，超過(guò)80%的旅游演藝公司竟然不盈利。

根據(jù)業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)定義，旅游演藝市場(chǎng)按照演出場(chǎng)所的不同，可分為劇場(chǎng)旅游演出、實(shí)景旅游演出和主題公園旅游演出三類。

文化和旅游部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年，國(guó)內(nèi)旅游演藝節(jié)目臺(tái)數(shù)從187臺(tái)增加到268臺(tái)，增長(zhǎng)43%；旅游演藝場(chǎng)次從53336場(chǎng)增加到85753場(chǎng)，增長(zhǎng)61%；旅游演藝觀眾人次從2789萬(wàn)增加到6821萬(wàn)，增長(zhǎng)145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長(zhǎng)到51.5億元，增長(zhǎng)128%。

但是好看數(shù)據(jù)的背后，確實(shí)嚴(yán)重的兩極分化。據(jù)了解，旅游演藝的玩家已經(jīng)形成梯隊(duì)格局，宋城演藝“一家獨(dú)大”，占據(jù)了旅游演出票房的半壁江山。觀印象、山水盛典憑借實(shí)景演出也占據(jù)了剩下的大部分票房。更多的旅游演藝，依靠小劇場(chǎng)，單打獨(dú)斗，沒(méi)有形成IP，勉強(qiáng)生存。

已宋城演藝為例，經(jīng)過(guò)多年不斷更新迭代，《宋城千古情》實(shí)現(xiàn)了改頭換面的蛻變。從原來(lái)“草臺(tái)班子”的露天演出，變成效果宏大震撼，以各類演藝形式、特技與舞臺(tái)機(jī)械、聲光電效果結(jié)合的旅游演藝。成為一個(gè)成熟、好看、大眾化、易復(fù)制的旅游商業(yè)產(chǎn)品。圍繞劇院而建的主題樂(lè)園，反而成了旅游演藝引客和容客的場(chǎng)景，實(shí)質(zhì)上成了“千古情”系列演藝的場(chǎng)景配套。宋城也憑借《宋城千古情》的成功，加快了擴(kuò)張的步伐。陸續(xù)推出三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情等。

今年暑假，我?guī)е赣H和女兒在杭州現(xiàn)場(chǎng)觀看了《宋城千古情》，可以這么說(shuō)，這是我看過(guò)最震撼的一場(chǎng)演藝，一場(chǎng)旅游演藝，上到六旬老人，下到10歲孩童，再加上我這么一個(gè)凡事挑剔的文藝中年，沒(méi)有一個(gè)不為之震撼，這樣的良心劇作，難怪最多一天要連演17場(chǎng)了。

但是更多的旅游演藝還處于“搗糨糊”狀態(tài)，超過(guò)80%項(xiàng)目仍處于虧損狀態(tài)。而且，這種虧損與項(xiàng)目的大小并不完全掛鉤，即便是開(kāi)創(chuàng)性的印象系列產(chǎn)品，也出現(xiàn)了不少虧損的情況，例如《印象普陀》《印象五臺(tái)山》連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損，《印象麗江》項(xiàng)目收入呈下降趨勢(shì)，《印象海南島》項(xiàng)目公演五年后停止演出。

主要原因還是在于商業(yè)模式設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀，及整個(gè)運(yùn)作體系是否嚴(yán)密、高效。

“現(xiàn)在所有的人都知道傳統(tǒng)景區(qū)不那么好做了，未來(lái)人頭攢動(dòng)的景區(qū)現(xiàn)象哪一天真有可能斷崖式下跌，從門(mén)庭若市到門(mén)可羅雀，所以傳統(tǒng)旅游人都想結(jié)合文旅加以改造或賦能，但是似乎都找不到方法。”——一位在某文旅運(yùn)營(yíng)公司工作了20年的前輩跟我聊天的時(shí)候，發(fā)牢騷中也透著迷茫。

是的，單靠賣(mài)門(mén)票+自然山水+山寨文化的傳統(tǒng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)去。文化部和旅游部合并，大家都明白文化要和旅游融合，才能給景區(qū)帶來(lái)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，但是實(shí)際操作起來(lái)并不容易。

以最近在風(fēng)尖浪口的曲江文旅為例，根據(jù)7月30日曲江文旅公告，預(yù)計(jì)2019年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比減少約400萬(wàn)元～1100萬(wàn)元，同比減少約5%-15%。

曲江文旅是2004年7月投資設(shè)立的大型文化旅游企業(yè)集團(tuán)。運(yùn)營(yíng)有大唐芙蓉園、曲江海洋公園、大雁塔景區(qū)、唐大慈恩寺遺址公園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、寒窯遺址公園、秦二世陵遺址公園等一批主題性公園，擁有“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。

在輕重并舉的運(yùn)營(yíng)模式下，曲江文旅其實(shí)一直在做文旅融合相關(guān)的改造工作，比如7月份，曲江文旅擬募資4.8億元，用于大唐芙蓉園夜游系列水舞燈光秀、《夢(mèng)回大唐》演藝、御宴宮的改造提升。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》相關(guān)報(bào)道，部分景區(qū)資產(chǎn)的改造已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，改造進(jìn)展較為緩慢。曲江文旅雖坐擁西安市區(qū)獨(dú)一無(wú)二的文旅資源，但近年業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)乏力。

景區(qū)不改造，遲早死路一條。但是改造升級(jí)，需要大量資金，同時(shí)如何改造也是個(gè)課題。以曲江文旅募資4.8億為例，  4.8億元定增預(yù)案中，計(jì)劃投資1.2億元用于御宴宮提升改造。御宴宮位于大唐芙蓉園西門(mén)，是一家以唐文化為主題的餐廳。事實(shí)上，這已不是御宴宮第一次提升改造。曲江文旅曾在2014年開(kāi)始預(yù)算投資320萬(wàn)元，對(duì)御宴宮經(jīng)營(yíng)提升，但此次僅320萬(wàn)元的提升改造卻至少歷經(jīng)4年時(shí)間。而根據(jù)曲江文旅的歷年財(cái)報(bào)，曲江文旅的重要在建工程項(xiàng)目中，與御宴宮同樣改造提升周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的，還有唐華賓館改擴(kuò)建項(xiàng)目、海洋極地公園二次提升改造。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，在于大量的改造資金投入，升級(jí)后有無(wú)合理的商業(yè)設(shè)計(jì)，升級(jí)后的投入產(chǎn)出比是多少，這可能是改造必須要測(cè)算的，否則就容易產(chǎn)生“尾大不掉”。

另外，政策的變化也會(huì)產(chǎn)生一些不良反應(yīng)。 大唐芙蓉園景區(qū)近年來(lái)一直是曲江文旅盈利的主力景區(qū)之一，但是，這塊收入將隨著大唐芙蓉園景區(qū)在三年內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放而不復(fù)存在。據(jù)陜西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，大唐芙蓉園已由曲江新區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)在2018年年底前完成拆墻透綠，并將在三年內(nèi)免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放。大唐芙蓉園免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放后，將會(huì)對(duì)曲江文旅業(yè)績(jī)?cè)斐珊畏N影響？不言而喻。

隨著旅游大發(fā)展時(shí)代的到來(lái)，一定給傳統(tǒng)景區(qū)帶來(lái)機(jī)遇，同樣也會(huì)帶來(lái)危機(jī)。個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)10年，傳統(tǒng)景區(qū)勢(shì)必將面對(duì)4個(gè)變化。

單靠賣(mài)門(mén)票肯定不行了

國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園門(mén)票收入占比在80%以上，衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。而以東京迪士尼為例，東京迪士尼重游率50%（1700萬(wàn)人次/年），衍生品銷(xiāo)售和游樂(lè)設(shè)施幾乎捆綁在一起。其中食品飲料占20.6%、門(mén)票占42.5%、衍生品占36.9%。所以，光開(kāi)賣(mài)門(mén)票或者索道這樣的景區(qū)不會(huì)長(zhǎng)久。

培養(yǎng)塑造IP任重道遠(yuǎn)

景區(qū)IP塑造和運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不少景區(qū)還停留在模仿和抄襲的基礎(chǔ)上，很難有所突破。作為多年全球主題公園排行第一的迪士尼集團(tuán)，強(qiáng)大豐富的IP資源和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條正是中國(guó)本土傳統(tǒng)景區(qū)所缺乏的。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)要不得

繼續(xù)以曲江文旅為例，募資提升改造的大唐芙蓉園夜游系列水舞光影秀和《夢(mèng)回大唐》黃金版，都屬于旅游演藝類項(xiàng)目，存在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與宋城演藝及華夏文旅近兩年在西安落地的項(xiàng)目相比，并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。——一窩蜂的復(fù)制“印象”系列、“千古情”系列，已經(jīng)死掉了一批這樣的文旅企業(yè)。只是跑量復(fù)制，沒(méi)有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，注定會(huì)死路一條。

從單一景點(diǎn)轉(zhuǎn)化到多樣化旅游綜合體

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)旅游者對(duì)于產(chǎn)品的需求時(shí)發(fā)生了質(zhì)變，從原來(lái)的單一山水人文觀光旅游景點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉C合體、主題公園、休閑莊園（農(nóng)場(chǎng)）、遺址公園、旅游風(fēng)情街區(qū)、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等多樣化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。未來(lái)的景區(qū)一定是從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游基本要素基礎(chǔ)上，增加新旅游六要素“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。

——未來(lái)已來(lái)，不得不變。