隨著千禧一代成為消費(fèi)主力人群，市場正在變得日趨年輕化。品牌通過一句廣告語，一段宣傳片，就能引起無數(shù)消費(fèi)者蜂擁而上的時(shí)代已然過去。年輕一代的需求已發(fā)生翻天覆地的改變，“高高在上”的“一本正經(jīng)”已無法吸引他們。因此，很多品牌方摘下“高冷”的面具，希望拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。從此各路網(wǎng)紅IP異軍突起，IP營銷盛行，成為品牌方們常掛嘴邊的熱詞。

面對(duì)IP營銷，酒店品牌打法各異

當(dāng)然，在IP當(dāng)?shù)赖慕裉欤频陿I(yè)也不會(huì)落后，酒店品牌方們都以自己的方式迎接這場盛大的IP營銷狂歡。或與成熟IP合作，如與大英博物館合作的蘭歐酒店；或與OTA合作，如與驢媽媽合作“驢小玩親子房”的開元名都酒店等品牌；或自發(fā)培育IP，如自創(chuàng)IP人物“玉先生和蘭小姐”的白玉蘭酒店，成為酒店業(yè)唯一的一對(duì)品牌自有IP。

這三種打法各有各的優(yōu)劣勢。而最后一種，也就是自發(fā)培育IP的打法，可以說是最難打，回報(bào)周期也最長，卻也是最穩(wěn)扎穩(wěn)打，投資回報(bào)率最穩(wěn)當(dāng)，不會(huì)誤入“蹭熱度”的胡同里，花的每一筆錢都是可以直接轉(zhuǎn)化為認(rèn)知度、好感度、影響力和粉絲量的，可以直接轉(zhuǎn)化成為品牌資產(chǎn)沉淀下來。

過去一年，白玉蘭為塑造IP做了些什么？

魯迅先生曾稱贊：“第一個(gè)吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”白玉蘭作為行業(yè)內(nèi)的首個(gè)自發(fā)培育IP的酒店，第一家“吃螃蟹”的企業(yè)，是行業(yè)的“勇士”。自創(chuàng)造IP人物“玉先生和蘭小姐”以來，白玉蘭為其做了些什么？

第一，創(chuàng)造“玉先生和蘭小姐”的IP形象。蘭小姐代表著“有顏有愛，懂得精致生活”;玉先生則代表著“有才有情，懂得人文情懷”。白玉蘭把他們進(jìn)行人格化，從不同的性別、性格、穿著打扮、生活態(tài)度等方面生動(dòng)詮釋品牌的理念和產(chǎn)品定位。

圖：“玉先生和蘭小姐”IP形象

第二，設(shè)計(jì)酒店裝飾用品。每入駐一個(gè)城市，白玉蘭酒店會(huì)把當(dāng)?shù)氐拇盹L(fēng)物結(jié)合IP人物形成一幅城市繪，作為酒店前臺(tái)背景和視覺素材，讓消費(fèi)者在踏入酒店的第一眼就能感受到酒店的強(qiáng)烈風(fēng)格和當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣Ａ硗猓诰频陜?nèi)部，也會(huì)隨處看到有著IP人物元素的裝飾品，營造一種置身于IP世界的氛圍。

圖：IP人物應(yīng)用于白玉蘭酒店裝飾

第三，打造文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。白玉蘭酒店把整個(gè)大堂打造成為靈動(dòng)的共享空間，讓客人體驗(yàn)到酒店不再只是休憩的地方，更是一個(gè)別具特色的“城市會(huì)客廳”。

在城市會(huì)客廳內(nèi)，白玉蘭會(huì)專門開辟一個(gè)文創(chuàng)空間，結(jié)合IP人物推出豐富的 “蘭選集”文創(chuàng)生活產(chǎn)品。據(jù)悉，目前白玉蘭已與汪裕泰、Coffee Box、大白兔等品牌合作，把IP形象融入這些合作品牌中，豐富IP的立體度。

圖：白玉蘭酒店IP人物文創(chuàng)衍生產(chǎn)品

第四，策劃IP填色游戲。去年8月24日，白玉蘭酒店以IP人物對(duì)話形式，吸引讀者產(chǎn)生參與興趣，引出游戲內(nèi)容——為“玉先生和蘭小姐”進(jìn)行填色設(shè)計(jì)，最后拋出福利。這雖然只是一個(gè)小游戲，卻也創(chuàng)造了一個(gè)粉絲與品牌接觸互動(dòng)的機(jī)會(huì)，拉近彼此距離，同時(shí)也在借用莫蘭迪色“舒雅精致的高級(jí)感”，再次強(qiáng)調(diào)其品牌調(diào)性。

圖：白玉蘭酒店IP填色游戲

經(jīng)過過去一年的打造，白玉蘭酒店塑造的IP人物“玉先生和蘭小姐”已經(jīng)初具雛形，具備定位明確的名字、有辨識(shí)度的形象以及生活態(tài)度等形象內(nèi)涵，也與多個(gè)品牌跨界合作，生產(chǎn)文創(chuàng)衍生品，更是通過他們使得品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造了互動(dòng)的機(jī)會(huì)，有了一個(gè)好的開端。一方面受到了市場的廣泛好評(píng)，另一方面也獲得了專業(yè)人士的肯定。于去年年末，白玉蘭酒店作為酒店行業(yè)首對(duì)IP形象的打造者，獲得了金旗獎(jiǎng)入圍，更是斬獲了第二屆金匠獎(jiǎng)“最佳品牌IP獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)。

未完待續(xù)，未來將有無限可能

在消費(fèi)者認(rèn)知中，一次性的行為是無法創(chuàng)造出成功IP的。連《白雪公主》《美女與野獸》這樣的經(jīng)典IP都在以全新的形象進(jìn)駐迪士尼，活躍于大眾視線中，何況還是新生兒的“玉先生和蘭小姐”。未來，白玉蘭將不斷創(chuàng)新，用心培育這一原創(chuàng)IP，賦予其更多可能性。

首先，創(chuàng)作IP人物故事，塑造鮮明的人設(shè)和三觀。這一方面可做的事情非常多，如為IP人物設(shè)置背景和經(jīng)歷，通過故事來傳達(dá)他們的價(jià)值觀，傳遞品牌態(tài)度，也更加深入人心。這樣可以使得IP人物從一個(gè)空洞無物的形象豐滿起來，從而慢慢吸引粉絲。據(jù)了解，白玉蘭為IP人物創(chuàng)作的故事正在進(jìn)行中，以故事豐富IP人物的內(nèi)涵。

其次，持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，打造更多衍生品。在這一點(diǎn)上，未來白玉蘭有兩種規(guī)劃。一是與更多品牌進(jìn)行跨界合作，讓IP人物經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野。二是自家生產(chǎn)更多IP衍生品。現(xiàn)在，白玉蘭已經(jīng)擁有定制的IP人物房卡、茶包、水杯，未來還可以定制關(guān)于IP 人物的主題房、IP甜品、IP抱枕、IP面膜等衍生品，全面營造IP文化氛圍，使人一進(jìn)入酒店就有一種穿越到IP世界的感受。

圖：白玉蘭酒店定制IP人物水杯/房卡/名片/胸章

最后，創(chuàng)造更多與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。只有單向的傾訴是不夠的，只有讓粉絲真正地參與進(jìn)來，才更能提高粉絲的忠誠度和粘性。據(jù)悉，白玉蘭打算創(chuàng)作IP人物表情包，使IP生活化，這也是一種與粉絲的對(duì)話互動(dòng)。另外，在2019年，白玉蘭也會(huì)策劃更多精彩的活動(dòng)，如策劃一場“玉先生和蘭小姐”生日派對(duì)，與粉絲一起慶祝。

像白玉蘭酒店這樣自發(fā)培育的原創(chuàng)IP可以為企業(yè)帶來很多市場機(jī)遇，但其打造與孵化是一個(gè)復(fù)雜且漫長的系統(tǒng)工程，期待在2019年，能看到更多關(guān)于“玉先生和蘭小姐”的精彩故事，為行業(yè)增添豐富色彩。