文/劉照慧（執惠旅游聯合創始人，億歐網專家顧問）

因為忙碌，筆者整整一個月沒時間寫文章，錯過了很多旅游業大事：阿里入股石基，藝龍高層震蕩，Priceline對攜程投資已達9.29億美元，驢媽媽融資3億元，千夜旅行網倒逼、出境游火爆依舊，兩年內12起投融資案例等等。但這些都比不上“中國千億美元旅游逆差”這條消息讓筆者感到如骨鯁在喉，不吐不快。現將自己的思考和觀察寫出來，以饗讀者。

出去的在增多，花的更多，收的更少

首先需要了解什么是貿易逆差？ 貿易逆差英文是Unfavorable Balance 0f Trade，是指一國在特定年度內進口貿易總值大于出口總值，俗稱“入超”，反映該國當年在對外貿易中處于不利地位，長期大量逆差將致使國內資源外流，對外債務增加，影響國民經濟正常運行。旅游貿易逆差的應有之意是指由于出入境游貿易差距帶來的逆差，根據國家旅游局和國家外匯管理局的數據（圖由網易新聞制作），一個明顯的對比是中國旅游收支逆差從2009年開始一路飆升，而入境游人數盡管在下降但一直是超過出境游人數的，2013年中國出境游人數9819萬，而入境游人數是1.2908億，但從旅游逆差上卻不成正比，2013年旅游逆差是519.5億美元，而2013年達到769.2億美元。

出境游人數小于入境游人數的情況下出現如此大的逆差令人深思，更糟糕的是中國旅游研究院院長戴斌稱，“自2012年初以來，入境游人數已連續9個季度下滑，沒有跡象表明會很快出現復蘇。中國的入境游市場正陷入從未有過的困境。”根據中國國家旅游局報告，2014年上半年，全國出境游消費預計超過700億美元，同比增長20.7%；入境游收入總計247.71億美元，同比下降1.8%，逆差超過450億美元，加上十一黃金周期間，出境游增長大幅領跑入境游增長， 2014年我國出入境旅游逆差突破1000億美元已成定局！而對比來看，2014年上半年來華旅游入境人數總計6231.38萬人次，同比下降2.8%；而出境旅游人數5410萬人次，同比增長18.7%。

家大業大，不怕糟蹋？

筆者也注意到有觀點稱“2013年中國貿易順差為2597.5億美元，即使是2014年中國出入境旅游出現1000億美元的逆差，也不會顛覆中國進出口貿易保持順差的局面”。經濟方面的深入討論不是本文重點，但筆者想給持有這種觀點的人算筆賬，從我國國際收支狀況看， 旅游服務貿易逆差所需的外匯需要從貨物貿易項目順差中支取。由于貨物貿易中占出口總額90%以上的工業品出口均可獲得國家退稅，而貨物貿易換取外匯的成本要高于國家外匯牌價，此時就產生了國家匯兌損失。

例如，國家外匯牌價是1 美元兌換6.25 元人民幣， 而出口商換匯成本是1美元兌換6.20 元人民幣，按一般工業品13%退稅率計算，出口商每1 美元出口商品獲得的退稅為：6.2÷1.17×13%=0.69 元，即出口商收到出口貿易貨款后，國家按照6.25 元人民幣從出口商那里收購美元，另外還要支付0.69 元的退稅款，國家實際支付的收購金額達到了6.94 元人民幣。在旅游貿易逆差狀況下， 出境旅游者按外匯牌價從國家手中購買外匯， 此時國家每1 美元將虧損0.69元人民幣， 這種匯兌損失實際上就是對出境旅游者的補貼。以2011 年為例，我國旅游服務貿易逆差為241 億美元，按照每1 美元補貼0.69 元計算，國家將產生166 億元匯兌損失， 或者說國家給予出境旅游者的補貼高達166 億元。此外，出境旅游者在國外購物還可以享受離境免稅政策。因此，出境旅游者實際獲得了雙重補貼，會進一步增加國家匯兌損失。從數據來看，旅游逆差消耗掉國家眾多行業辛苦掙來的幾乎一半貿易順差，家業再大，也架不住這樣敗家子啊？

我們能做什么？

扭轉旅游逆差是每個旅游從業者都應該思考的問題，或者是每個國人都應該思考的問題。因為它暴露出中國旅游業諸多問題：出境游持續火爆、創業者紛紛跳進出境游大潮中掘金，入境游創業卻冰火兩重天，人民幣升值后富裕起來的中國游客瘋狂出境游，購物一擲千金，瘋狂搶購名牌甚至太土豪招致被搶。出境游的繁華映襯出入境游的落寞，背后也昭示游客對國內游諸多的不滿。十一黃金周期間，央視一連曝光了國內旅游的諸多亂象：部分景區門票漲價三倍， 導游培訓機構明目張膽的教導游如何宰客而不是如何提升服務，本地特產不本地，統統來自義烏，假貨、次品更是充斥旅游景點，而價卻高的離譜，假景點甚至有假和尚開光，連信仰都可以造假，佛祖都能欺騙，諸多亂象不甚枚舉。因為我們做的不夠好，我們無法阻止同胞們出境游花大把的銀子，不能留住自己同胞憑什么還奢望吸引外國人呢？

世界經濟論壇發布的一項報告顯示，中國旅游業總體競爭力世界總排名較前一年下滑6位，位列45名。那么如何逐步改變中國旅游逆差的現狀呢？筆者認為可以從旅游O2O的角度做個探討。

旅游O2O加強線上信息豐富度

從扭轉旅游逆差的角度來看，我們要賺旅游外匯首先要能真正吸引外國游客來旅游、消費。我們常常在地理課本上看到這樣的介紹：“中國物產豐富、地大物博，擁有960萬平方公里的遼闊土地，自然風光豐富；作為四大文明古國之一，中國具有5000年悠久的歷史，燦爛而獨特的文化，積累了大量已開發和未開發的歷史文化遺產。擁有56個民族，風情習俗神秘而富有情趣”。但在互聯網的信息爆炸時代，有關中國旅游資源信息準確而豐富的傳播仍有很大差距，谷歌2013年出了份關于中國旅游的信息報告，其中提到中國旅游英文服務信息僅占中國相關信息的9%，其他語言信息量更少。筆者之前在選擇創業方向時曾考慮過做英文入境游信息服務，但面臨著海量的翻譯任務，模式重而分散，無法靠技術抓取篩選信息解決。國內外互聯網發展水平差距甚大，國內在線旅游滲透率僅8%左右，而且國內在線旅游公司還在沉迷于窩里斗（參考筆者5月28日環球旅訊文章《內斗或將進一步拉大中國OTA與美國的差距》），很少有邁出國門的，所以國外目標客戶群通過互聯網了解中國時面臨較嚴重的信息不對稱的問題，通過媒體片面了解無非是霧霾、毒食品等等負面居多，嚇跑了不少國外游客。所以信息不對稱是入境游O2O線上的一大短板，所以加強信息豐富度、準確性是做入境游旅游O2O的第一步。

旅游O2O加強線下旅游服務

相比線上的信息不對稱，線下服務更為重要，旅游的本質在體驗和服務，如果僅僅靠線上產品預訂、信息服務、支付服務來吸引游客的話，如果線下旅游服務各環節不盡如人意，甚至出現虛假信息等，那么這個旅游O2O模式就是失敗的。因為線下服務是旅游O2O的試金石，假如互動服務是旅游O2O留給商家的改進空間的話，那么在線下旅游體驗過程中客服就尤為關鍵，點評一般設置成為事后評價，其實這對游客及商家來說都有些不公平，支付環節若能先體驗后付款也不失為一種創新，但難點在于旅游非標準化的服務難以考核，眾口難調，先消費后付款爭執在所難免。

但毫無疑問，旅游O2O線下服務必須跟上，不管是針對國外游客還是同胞，線下服務若出現問題，良好體驗就無從談起。其實旅游線下服務一直以來都有一個大的痛點存在，那就是不透明，服務、商品、旅游體驗的線下收費環節都會讓游客感覺被蒙在鼓里的感覺，被宰的感覺一直存在，旅游O2O時代在消費者付款上一定要做到透明，讓消費者清楚的知道花了多少錢，買了多少服務，讓消費者心甘情愿的付費是所有旅游O2O企業要解決的難題。

旅游都O2O了，別賣“假貨”了！

上文分析數字中還有一個值得思考的現象，那就是為什么入境游人次多于出境游反而旅游逆差大呢？其實問題的實質是錢花哪兒了？中國游客出境游人均花費2萬元，但其中57.8%花在了購物上， 購買各種名牌及嬰幼兒用品。購買名牌可以理解，畢竟大多數在國內還是會貴一些，但購買嬰幼兒用品卻反映出一個可怕的事實，我們不相信自己的產品！甚至寧愿專程去國外買名牌也是怕買到假貨，這和國內旅游景點充斥大量假貨、次品的病癥是一樣的，旅游衍生品本可以是產業鏈上一個重要環節，但現在我們很難去相信景點的各種特產。

另一個問題是國內旅游景點衍生品同質化極度嚴重，千篇一律，麗江的特產在敦煌也有，而且大多景點缺乏衍生品開發能力，靜態的展示些古建筑和遺跡讓人買無可買。這也是國內大多文化景點面臨的共同困境，十一期間筆者在黃山與客戶洽談時曾順道拜訪徽州文化代表點之一的潛口民宅，4A級景點說門可羅雀一點也不過分，隨后去牌坊群，同行的游客看完后吐槽說“再也不會來第二次”。有些氣派的古建筑收些門票，有些只能免費，可惜了這些好地方。有營收想法或壓力的只有一招，門票漲價！賣“假貨”傷害的不僅是游客，更有這些祖先留下來的好東西存續的根基。

這里的“假貨”加了引號，其實還指不誠信，線上線下兩張皮將對旅游O2O造成巨大傷害。旅游O2O線上做到信息的豐富、準確、產品的充分展示和營銷上的精準快速、售賣上的高效；線下服務需要商家在服務上嚴格按照線上自己描述的信息來執行，履行自己在線上所做的所有承諾，不打折扣，誠信對待消費者以保障旅游O2O模式的可信度。只有這樣才能保證旅游O2O閉環的形成，并隨著互聯網對旅游業的不斷滲透，享受互聯網移動互聯網發展給旅游業帶來的紅利。

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