文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

近日，在線旅游領(lǐng)域最大的熱點(diǎn)莫過于攜程以換股的方式從Expedia收購藝龍65%股權(quán)的傳聞了，但昨晚藝龍大股東Expedia出面澄清，否認(rèn)了傳聞，Expedia將長期持有藝龍。 真真假假，或許是未談攏某些條款，或許是煙霧彈，但回顧整個事件，并分析在線旅游格局的形成還是有意義的。

傳言最熱時，截至美東時間7月3日 12:59:00，藝龍股票收于21.62美元，兩周內(nèi)藝龍股價飆漲了64%，市值達(dá)到7.45億美元，而在之前52周時間里，該股最低曾下探至12.69美元，最高觸及23.81美元。同樣攜程股價也漲至64.91美元，市值達(dá)到84.01億美元，甚至整個美股中概股在線旅游板塊也都漲勢如虹，除每年七八月份旅游旺季的到來旅游板塊超越大盤走勢的規(guī)律外，今年更大的刺激則是巨頭爭搶推動在線旅游并購高峰到來，行業(yè)格局異動所致。攜程可能并購藝龍的邏輯是怎樣的？互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何紛紛涉足在線旅游？在線旅游領(lǐng)域的CTBA格局是否已經(jīng)形成？未來趨勢和發(fā)展如何？

一、 攜程并購藝龍的可能邏輯

今年五月，同程結(jié)束與藝龍的戰(zhàn)略合作協(xié)議，和平分手，同程向藝龍支付3000萬的分手費(fèi)，之后不久，攜程突然入股同程，成為其第二大股東，攜程成功阻止了同程與藝龍在酒店方面的資源合作，攜程立刻填補(bǔ)了同程與藝龍終止合作所留下的酒店現(xiàn)付、團(tuán)購酒店業(yè)務(wù)的空白，隨后與同程展開了以酒店、門票為主的多種業(yè)務(wù)對接，有意思的是同程和藝龍其實(shí)是同屬騰訊系的“兄弟”。

可以說自攜程把同程和藝龍強(qiáng)行拆開以后，藝龍已經(jīng)孤立無援，藝龍大股東Expedia本寄希望于藝龍可以在中國與酷訊和到到網(wǎng)一起狙擊攜程，但無論是價格戰(zhàn)還是移動端新戰(zhàn)略的執(zhí)行，藝龍都心有余而力不足，加上藝龍幾乎孤注一擲式的押寶酒店預(yù)訂，幾乎喪失了在機(jī)票、門票、旅游線路等眾多領(lǐng)域布局還擊的能力。Expedia占藝龍65%的股權(quán)、82.4%的投票權(quán)，這使得作為職業(yè)經(jīng)理人的崔廣福并無太大可施展空間，短期效益、可保障收益難免不會左右他的行動。而占其15.7%股份和15.1%投票權(quán)的騰訊對不爭氣的藝龍則是放任自流，錦上添花可以，雪中送炭沒有！

那么若攜程并購藝龍的傳言成真，我認(rèn)為攜程所謀取的絕不僅僅是酒店市場份額第一這么單一的訴求，至少有以下三個目標(biāo)在邏輯上或是講得通的：

1、壟斷OTA酒店預(yù)訂市場： 2012年攜程酒店間夜已經(jīng)達(dá)到了2800萬，藝龍為1600萬，2013年攜程4100萬，藝龍2600萬，如果攜程藝龍合體，6700萬的酒店間夜基本壟斷了國內(nèi)OTA酒店預(yù)訂，能產(chǎn)生壟斷的并購是可怕的。

2、抽身價格戰(zhàn)，穩(wěn)定大后方：攜程大而全的布局、要發(fā)力的地方已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過機(jī)票酒店的范疇，在線休閑游市場、門票預(yù)訂市場、移動端布局加強(qiáng)等等。而且價格戰(zhàn)使得攜程藝龍的間夜平均收入都在下降（攜程從2012年的間夜平均收入61下降到54，而藝龍從38下降到33），而且去哪兒已經(jīng)做到了酒店預(yù)訂間夜第二，攜程需要穩(wěn)定大后方。可以說，與藝龍的價格戰(zhàn)糾纏，對攜程意義并不大。

3、海外布局、協(xié)同效應(yīng)：若攜程以換股的形式收購藝龍，Expedia與攜程是雙贏的結(jié)果，攜程獲得海外布局的機(jī)會，Expedia仍然可以對美國資本市場大講中國概念的故事，而且這個故事比藝龍更動聽。梁建章曾提出要做中國的Priceline，以其超過600億美元的市值為參照，攜程任重而道遠(yuǎn)，全球布局，拓展海外營收占比是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的必由之路，能與國際巨頭產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)才是收購藝龍的最大意義。

至于其他BAT巨頭是否會出手搶奪藝龍，目前尚有爭議。有人說騰訊也許會增持至占藝龍40%股份，那如何解釋騰訊把微信開放給同程？也有人說百度對藝龍感興趣，阿里似乎在是非圈外。不管是誰染指藝龍，其實(shí)都要跟Expedia好好談?wù)劊浯问球v訊，所以不要問藝龍怎么想，它怎么想其實(shí)不重要，重要的是Expedia想要什么？會以什么代價獲得？Expedia不舍得這個中國概念，單純賣掉似乎價值不大，換股是不錯的選擇，若是百度，首先要問百度是否愿動自己的股權(quán)結(jié)構(gòu)，獲得一個僅僅還剩下酒店預(yù)訂的藝龍與去哪兒整合一起，拿下酒店預(yù)訂頭把交椅，倒不如拓展空間更大的門票、休閑度假產(chǎn)品領(lǐng)域，況且去哪兒已經(jīng)憑借著自己的力量把酒店做到了酒店間夜第二，真的有必要再拿個虧損的藝龍么？而Expedia持有百度的一點(diǎn)股份對其股價拉動，市值提升想象空間有限，沒有了中國大市場的故事，華爾街那幫人不一定干。

二、各巨頭爭奪在線旅游大蛋糕

攜程換股并購藝龍的傳聞為什么能挑動這么多人的神經(jīng)呢？因為藝龍實(shí)在是位緋聞女生。背后有本土土豪騰訊，與潛力股同程有過那么一段，還有海外富豪干爹。其實(shí)更主要的原因在于在線旅游這個蛋糕實(shí)在是太誘人了，包括BAT在內(nèi)的巨頭不可能視而不見，在這場群雄逐鹿大戲中，藝龍紅顏薄命，同程長袖善舞，大戲自然增色不少。

據(jù)艾瑞咨詢估計，到2016年中國旅游行業(yè)收入將達(dá)3.76萬億。這意味著2013至2016年這個行業(yè)的復(fù)合增長率將是9.7%。盡管攜程、去哪兒是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)公司，但其實(shí)在線旅游占旅游行業(yè)市場份額仍然很低。據(jù)艾瑞咨詢估計，在線旅游的收入2016年將達(dá)到4440億元，占旅游行業(yè)整體收入比例為11.8%，2013至2016年復(fù)合增長率為26.7%。

相比美國，中國在線旅游市場也顯得非常吸引人。2012年，中國旅游行業(yè)占GDP的比例約為5%，而美國旅游行業(yè)占GDP為10%，是中國兩倍。雖然中國經(jīng)濟(jì)有下行壓力、增速降緩，但中國旅游市場卻在逆勢增長，中國不斷增加的中產(chǎn)階層帶來龐大旅游需求。

根據(jù)PhoCusWright的全球和亞太地區(qū)調(diào)查報告，中國也已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的旅游市場，到2015年，中國在旅游預(yù)訂量方面將維持超過10%的增速。越來越多旅行者轉(zhuǎn)向使用在線渠道來進(jìn)行預(yù)訂，在線休閑旅游和非集中管理的商務(wù)旅游的預(yù)訂量增速是整體旅游市場的三倍。中國的在線旅游滲透率落后于日本、澳大利亞和新西蘭。PhoCusWright中國在線旅游市場概覽報告（第六版）指出，2012-2015年間，中國的在線旅游總預(yù)訂量將翻倍增長，達(dá)到300億美元以上。事實(shí)上在線旅游行業(yè)已經(jīng)成了兵家必爭之地，BAT都已經(jīng)在積極布局。

三、CBAT格局初現(xiàn)

1、CBAT格局初現(xiàn)

這里的簡單排序用了“CBAT”不知是否妥當(dāng)，但在在線旅游領(lǐng)域，依照業(yè)務(wù)布局范圍、業(yè)務(wù)基本體量和在線旅游未來發(fā)展空間上，這樣的排序也許尚可，但就像國家的競爭，單項競爭已并無太大意義，綜合國力的競爭才是核心，綜合來看，這一格局基本形成。

簡單分析可以看出攜程的布局是平臺式、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)剑瑥墓ヂ浴⒍套狻⑿蓍e度假產(chǎn)品、租車、機(jī)票、特色酒店、商旅、PMS、旅行社、高端旅游、火車票預(yù)訂、門票甚至酒店資源幾乎無所不包，而騰訊、阿里和百度更多是將在線旅游嵌在其O2O大戰(zhàn)略中的，在旅游衣食住行娛購延伸中有向本地服務(wù)切入的清晰意圖，如騰訊的soso地圖，投資的大眾點(diǎn)評和58同城，阿里的高德地圖，主打當(dāng)?shù)赜翁厣脑诼飞希俣茸鳛樗阉饕妫瑒t具備天生的流量入口趨勢，幾乎像個萬花筒，單項布局不多，但巨頭能力仍不可小覷。

2、在線旅游模式融合、沖突、整合明顯

據(jù)報告，在線旅游模式的演進(jìn)正在悄然發(fā)生著，OTA與搜索平臺的模式融合正在加速，攜程加快平臺業(yè)務(wù)布局，引入產(chǎn)品搜索模式，百度旗下去哪兒力推TTS平臺和團(tuán)購、直銷業(yè)務(wù)。在模式的演進(jìn)上，移動端成為重要的交易平臺，攜程與去哪兒移動占比均超30%；從單一產(chǎn)品預(yù)訂到出行服務(wù)，和旅行相關(guān)的產(chǎn)品組合以及游記、門票、社區(qū)旅行等；休閑旅游成為市場競爭熱點(diǎn)：以途牛上市為標(biāo)志，2016年規(guī)模或達(dá)750億元。

同時，目前的在線旅游業(yè)存在三大沖突：巨頭入場，中小企業(yè)站隊；傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍線上速度加快，與在線旅游競合關(guān)系加劇；原有的產(chǎn)業(yè)鏈分工界限和平衡打破，勢力范圍在角力中重塑。大的整合案例頻發(fā)，如阿里巴巴聯(lián)合寬帶資本2000萬美元投資佰程，騰訊5億元入股同程網(wǎng)，攜程2億元入股同程網(wǎng)，1億美元投資途風(fēng)旅游網(wǎng)，1500萬美元投資途牛。從上圖可以看出，在線旅游CBAT格局已初步形成，為改變格局，巨頭們?nèi)詴⒉①徴献鳛橹饕侄危A(yù)計在線旅游的并購高峰期即將到來。在可以預(yù)見的3-5年內(nèi)，在資本的推動下，在線旅游行業(yè)的陣營將更加清晰，競爭亦將更加激烈。

3、未來趨勢，爭奪移動端，決戰(zhàn)O2O

未來在線旅游總體上將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢：1.在線度假方興未艾，高速增長；2.移動互聯(lián)時代，加速向移動端轉(zhuǎn)移；3.出境游高景氣，周邊游持續(xù)升溫；4.休閑游和深度體驗游加強(qiáng)。重中之重還是移動端、旅游O2O的發(fā)展。

近兩年來，移動互聯(lián)網(wǎng)從以前的概念階段，漸漸變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭們越來越重要的實(shí)質(zhì)性競爭領(lǐng)域。無論是攜程、騰訊、百度還是阿里，都對移動互聯(lián)網(wǎng)保持高度關(guān)注，動作頻頻。國內(nèi)移動旅游服務(wù)用戶也得到快速提升， 2014Q1去哪兒網(wǎng)移動端的累計下載量約為20000萬，攜程為12000萬，藝龍為6000萬，同程為3500萬。未來得移動端者得天。對在線旅游行業(yè)而言，未來移動端會越來越重要，旅游與移動有天然密切的關(guān)系，可以說移動時代的到來才真正開啟了旅游O2O的大門，能否搶占移動端這個戰(zhàn)略高地，從而攻城掠寨，拿下O2O是巨頭們較量的真正的目的，從這個角度說CBAT都有機(jī)會，不要僅僅看List長短，還要看布局是否合理？是否有戰(zhàn)略武器？

如今的在線旅游行業(yè)，巨頭爭奪戰(zhàn)剛剛開始，行業(yè)格局初現(xiàn)雛形，未來的大整合、大改造大幕開啟，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的改造也剛剛開始，但不管怎樣爭奪，消費(fèi)者關(guān)心的是最好的服務(wù)、最好的體驗，最優(yōu)惠的價格，也許巨頭們應(yīng)該明白的是爭斗不是目的，能合作共贏，協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)的健康成長，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級才是目的。

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