11月21日，由執(zhí)惠和錦江國(guó)際會(huì)展聯(lián)合主辦的“2018中國(guó)文旅大住宿業(yè)新未來(lái)前瞻”在上海國(guó)家會(huì)展中心舉辦。

本次論壇匯聚了文旅綜合集團(tuán)、國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)、酒店業(yè)主、投資機(jī)構(gòu)、酒店服務(wù)供應(yīng)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等大住宿上下游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，以“五新變革：如何構(gòu)筑大住宿生態(tài)”為主題，探討了住宿業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求發(fā)生變化后的新未來(lái)、新的營(yíng)銷怎么做、品牌的融合與邊界該如何把控，以及如何通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容，盤(pán)活存量和增量市場(chǎng)等議題。領(lǐng)為酒店?duì)I銷咨詢COO龍世滔出席本次峰會(huì)并發(fā)表主題演講。

龍世滔表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)的行業(yè)里，產(chǎn)品端和消費(fèi)端跟C端可以做到完全脫節(jié)，但酒店則不行，不管客戶通過(guò)什么渠道來(lái)做預(yù)定，最終都要到店完成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)鏈條的閉環(huán)。  

龍世滔認(rèn)為，酒店需要借助自媒體等新的數(shù)字化營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷方面，酒店不能夠過(guò)度依賴于OTA，因?yàn)闆](méi)有辦法把整個(gè)產(chǎn)品做得非常完善。

以下為龍世滔演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

非常榮幸在這里跟各位專家、前輩分享領(lǐng)為咨詢的理念和思考。大概十年前接觸旅游行業(yè)，今天我們主題是關(guān)于數(shù)字時(shí)代酒店的營(yíng)銷如何突破。實(shí)際上數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，大家應(yīng)該都深有感觸了，尤其在近些年，快速的數(shù)字化給各行各業(yè)都帶來(lái)挑戰(zhàn)。大家切身感受到的痛點(diǎn)就是流量的獲取，這塊兒大家都感同身受。

數(shù)字化酒店?duì)I銷管理

流量在數(shù)字時(shí)代是不會(huì)消失，目前從行業(yè)多年發(fā)展下來(lái)，總體來(lái)說(shuō)總結(jié)有兩個(gè)策略是比較有效的，大家也能夠在近期我們資源端和產(chǎn)品端可以看到。第一種策略就是：規(guī)模效應(yīng)。打個(gè)比方：我們站在客戶的角度，假如你在茫茫大海上，什么目標(biāo)最容易引起你的注意？當(dāng)然是體積大的，所以大家可以看到酒店行業(yè)近期尤其是在中低端的酒店，在快速整合，很多連鎖品牌都在做快速的兼并。  

這實(shí)際上就是抱團(tuán)取得規(guī)模效應(yīng)之后，后來(lái)產(chǎn)生流量的吸收能力。這個(gè)趨勢(shì)近年加速非常快，同樣這也是數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的第一階段特征，大家可以看到各個(gè)平臺(tái)在最開(kāi)始，包括各個(gè)行業(yè)最開(kāi)始都是靠服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，快速形成規(guī)模效應(yīng)，聚集產(chǎn)業(yè)資源。這是基本的策略，發(fā)展到今天大家可能會(huì)切身感受到酒店這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)在加快。

當(dāng)然還有另外一個(gè)趨勢(shì)，產(chǎn)品亮點(diǎn)和企業(yè)內(nèi)涵。大家發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)興起的是中高端酒店、別墅類產(chǎn)品是比較流行的，這個(gè)策略是主打產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化，包括剛才在各個(gè)環(huán)節(jié)都接觸到文旅的別墅如何結(jié)合，這就產(chǎn)生差異化的產(chǎn)品了。通過(guò)發(fā)揮產(chǎn)品自身的亮點(diǎn)，吸收流量，這個(gè)策略顯然在當(dāng)前雖然比較流行，但是其實(shí)還在初期，因?yàn)榇蠹铱梢园l(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品自身雖然有閃光點(diǎn)，但是像玉一樣，玉不琢，不成器，需要雕琢以后才能發(fā)出光芒，所以我們現(xiàn)在營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品特性自身、匹配關(guān)系有一定障礙的。 

另外住宿方面，做深度體驗(yàn)做OTA列表式的，靠幾個(gè)圖片很難把產(chǎn)品魅力發(fā)揮到淋漓盡致，所以需要借助自媒體等新的數(shù)字化營(yíng)銷手段，完成發(fā)揮整個(gè)產(chǎn)品的魅力和內(nèi)涵。所以這方面本身不能夠過(guò)度依賴于OTA，沒(méi)有辦法把整個(gè)產(chǎn)品做得非常完善。  

很多話題都提到了酒店自帶流量，酒店自帶流量這種做法，剛才在說(shuō)流量，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品端和消費(fèi)端跟C端是可以完全做到脫節(jié)的，但是對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，有一個(gè)特點(diǎn)，不管客戶通過(guò)什么渠道來(lái)做預(yù)定，但最終都要到店完成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)鏈條的閉環(huán)。  

因此客戶是會(huì)到店的，只要客戶走到我們的前臺(tái)，這個(gè)等于流量就過(guò)來(lái)了。對(duì)于到店流量的發(fā)掘，當(dāng)前我們也看到很多新趨勢(shì)，比如剛才講的智能化、O2O，這些都是期望將到店的流量導(dǎo)入到線上，通過(guò)O2O的模式，再實(shí)現(xiàn)流量的再一次激活、盤(pán)活，實(shí)現(xiàn)新的增量。這個(gè)做法在地產(chǎn)行業(yè)做得比較成熟的，很多地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)酒店，最初都是把酒店作為一個(gè)線下的流量入口，把流量做活了之后，再做周邊商業(yè)配套、住宅，提升整個(gè)資產(chǎn)議價(jià)，這個(gè)模式在地產(chǎn)商有很多年也比較成功。   

這兩者的原理是相通的，不管是希望打造有個(gè)性的產(chǎn)品，還是期望就到店的流量導(dǎo)入到線上，把酒店作為整個(gè)再一次消費(fèi)生態(tài)圈的支點(diǎn)，O2O。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在我們酒店行業(yè)，怎樣融入數(shù)字化生態(tài)圈的，缺的不是流量，是缺方法和工具。

酒店?duì)I銷能力360°評(píng)測(cè)

領(lǐng)為考慮到本身酒店的能力，尤其是在線能力提升，出來(lái)了酒店?duì)I銷指數(shù)評(píng)估模型，最重要的是能力，能力是綜合方面的，因?yàn)闋I(yíng)銷涉及到產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等多個(gè)方面，領(lǐng)為涉及到的能力總共包含六個(gè)方面：產(chǎn)品，比如產(chǎn)品的豐富和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是酒店關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)估。其次酒店銷售能力，還有收入多元化以及經(jīng)營(yíng)能力，這是對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷的結(jié)果考評(píng)。

最基礎(chǔ)的是數(shù)字化程度，因?yàn)樗械倪@些能力都需要建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上。領(lǐng)為已經(jīng)對(duì)上百家酒店做了全面的能力評(píng)估模型，大家可以從這些圖上都看到，整個(gè)評(píng)測(cè)結(jié)果是以雷達(dá)圖的結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)的，很顯然收入多元和產(chǎn)品豐富度，大家可以看到行業(yè)都發(fā)了蠻多的時(shí)間和精力去做，但是真正能夠通過(guò)產(chǎn)品豐富度和多元收入把線下流量導(dǎo)入到線上還比較薄弱，所以酒店沒(méi)有成為O2O流量入口，我們目標(biāo)是把酒店本身流量做再次轉(zhuǎn)換，變?yōu)镺2O的流量入口。

酒店數(shù)字化營(yíng)銷三步走

酒店數(shù)字化概括為分三步走：首先要將整個(gè)酒店?duì)I銷管理的鏈條標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，這個(gè)簡(jiǎn)單解釋就是關(guān)于數(shù)字化。一般來(lái)說(shuō)，認(rèn)知上有一個(gè)小的誤區(qū)，很多酒店其實(shí)都說(shuō)我的系統(tǒng)漏洞挺完備的，各方面系統(tǒng)都有，對(duì)數(shù)字化的時(shí)代，對(duì)系統(tǒng)的基本要求是什么呢？貫穿從端到端，從管理到銷售，到會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)等各個(gè)業(yè)務(wù)板塊都要緊密連接在一起，現(xiàn)在大多數(shù)酒店IT信息化，雖然各個(gè)板塊都有，但是相互之間的連接是不夠緊密的。就是端到端的數(shù)字化鏈條相對(duì)是割裂的。   

假如一個(gè)系統(tǒng)是由一個(gè)個(gè)割裂模塊組成的話，這樣數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法在循環(huán)體系里面流轉(zhuǎn)的，這樣的數(shù)據(jù)即便沉淀下來(lái)，也是缺乏變現(xiàn)能力的。當(dāng)我們具備了整個(gè)全鏈條的數(shù)字化解決方案之后，才能夠依據(jù)剛才模型的評(píng)估，量化的做到能力逐步提升。最后，在能力提升之后，可以把所有的匯總起來(lái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行再一次的沉淀，聚合和應(yīng)用，導(dǎo)向O2O，做應(yīng)用。 

總結(jié)來(lái)說(shuō)，我們整個(gè)實(shí)施的鏈條，大家可以這樣看，開(kāi)始是做聚合，包括酒店的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊以及跟周邊生態(tài)的結(jié)合，到數(shù)據(jù)的沉淀，當(dāng)聚合完了以后，然后做進(jìn)一步的提取和分析，然后步驟三是抓取，做解析。通過(guò)大數(shù)據(jù)的算法提取客戶的需求，做精準(zhǔn)的營(yíng)銷。加工完了之后，可以配合各種營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)換成交易，最后把交易通過(guò)范圍的效應(yīng)，擴(kuò)展到其他的O2O上去。

以上就是我的分享，謝謝大家。