在文旅融合的大趨勢下，越來越多帶著“文旅”標簽的企業出現。

“現在的文旅項目，旅行社、酒店、車船公司等傳統的旅游企業基本上做得很少，我們發現，現在做文旅項目，房地產商才是我們真正的競爭對手。”9月14日，21世紀經濟報道、南開大學旅游與服務學院聯合主辦的“2018亞洲旅游產業年會”上，中國旅游集團港中旅酒店有限公司董事長陳榮指出，“很多房地產商之所以做文旅項目，實質上是以旅游的名義在拿地，通過房地產開發去賺錢，然后支撐這個項目。”

近年來，在多元化趨勢下，包括萬達、恒大、保利、世茂、佳兆業、融創在內的多家房企，相繼進軍文旅或酒店領域。雖然不能將其一概而論為“賺快錢”，但一些項目同質化、缺乏核心競爭力卻是不爭的事實。

同時，地產商進入文旅、酒店領域更不能直接全盤否定，對于文旅和酒店項目來說，在選址和拿地上，地產商或許比文旅企業更具優勢。曾經華僑城也依靠“旅游+地產”的模式重獲生機，對于酒店、文旅項目與地產企業之間的關系，如何掌握平衡是每一個進入者都需要思考的問題。

土地的“隱秘之門”

作為附著在土地上的功能性空間，無論是酒店項目還是文旅項目都需要土地作為依托。特別是對于文旅項目來說，選址尤為重要，更是被陳榮排在了文旅項目成功要素的第一位。

土地是文旅項目開始的第一步，在一線城市，因為土地稀缺，存在拿地困難、成本高等問題。但即便是在偏遠地區的精品酒店可能也存在土地問題。

松贊集團董事長、松贊精品山居創始人白瑪多吉表示，在為酒店選址的過程中，他開啟了“第一個隱秘之門”。

“大家對于川藏區域的了解往往可能都比較表面，實際上土地需要通過極其辛苦的方式獲得。”當年的白瑪多吉也曾認為，在川藏線上做酒店項目，不存在土地高成本或稀缺的問題，而且陪同白瑪多吉去選址的當地政府人士也告訴他，他選的地方都是別人不會看的地方。

但直到真正購地的時候才發現土地并不便宜。

“一平米大概1000元左右，但最后容積率肯定只能做到0.2-0.3，不可能高容積率，所以這個賬可以算出來。”白瑪多吉表示。

或許白瑪多吉和松贊精品山居面臨的容積率問題對于大部分定位在一二線城市的文旅、酒店項目都不存在，但依舊需要考慮，隨著優質土地資源越來越少，如何在存量空間上通過運營管理實現土地價值。

“坦承來講，絕大部分地產公司所做的，還是以銷售物業為投資。”金茂（中國）酒店投資管理有限公司創新戰略發展部助理總經理趙云飛表示，一方面，文旅項目離不開酒店，另一方面，其實對于拿地條件，與政府已經約定的比較清晰，如酒店體量、檔次等。并不能夠自己在前期確定投什么類型的精品酒店，更多是地產指標倒逼，或者是政府要求做的。

他指出，文旅項目只是中國金茂作為城市運營商定位中接觸的一種項目，同時也投資其他種類。例如中國金茂南京湯山項目，其實不完全是嚴格意義上的文旅項目，而是以酒店和當地資源作為依托的健康和養老產業項目。在銷售上，這個項目可能賣的并不是酒店的客房，而是打包產品，未來期望的目標是把客房作為附屬品。

“大而全的五星酒店自身的盈利性還相對比較弱，所以我們目前還更多考慮地產的投資回報。”趙云飛說。

文旅項目能否不靠地產賺錢？

陳榮指出，靠地產銷售賺快錢和靠運營賺慢錢的文旅項目，投資邏輯是不一樣的。文旅項目需要有高超的運營能力和資本運作的能力。現在企業普遍集中在產品開發上面，真正成功的運營商是非常少的。“所以文旅項目本身要掙錢，文旅項目本身不掙錢，靠房地產補貼來掙的，長期下去是沒有持續性的。”

但不可否定，短期內，不成熟的文旅項目依舊需要地產的“反哺”，尋找到合適的運營模式需要時間。

華僑城可以算是“旅游+地產”模式的帶頭人。華僑城集團有限公司旅游研究院院長王剛介紹，在1995年左右，華僑城的“起家”項目——“錦繡中華”、“中國民俗文化村”和“世界之窗”曾碰到了一些情況。

“當時更多是觀賞性的景區，參與性、進入性顯得不足，于是當時我們請了國際規劃師規劃了歡樂谷這個主題公園。”王剛說，歡樂谷可以算作中國當代主題公園首例，但建設歡樂谷時碰到了兩個問題：一是資金的瓶頸。雖然當時已經上市，但籌資能力弱，因為旅游企業、旅游景區成長性不好，盈利性也不好。

后來，華僑城提出把公園和地產捆綁發展的想法，通過建地產、社區項目的盈利反哺主題公園。“旅游+地產”商業模式使得華僑城解決了資金問題，同時也解決了產業化發展的商業模式問題，隨后才有能力進入旅游度假區市場，并在近幾年提出了文化+旅游+城鎮化的新的戰略定位。

就酒店項目而言，世茂酒店及度假村總裁唐鳴指出，真正賺錢的酒店不是在綜合體內的，基本上是單體的，但是確實未來很多項目都是與文旅結合。因為本身世茂就有主題樂園公司，所以有很多項目目前還是在旅游目的地。

趙云飛也指出，文旅項目并不是單純的酒店項目，很多時候也不能單獨考察盈利指標，更多還是要配合整個文旅項目，配合其他的業態，包括商業、演藝、養老、住宅等等一系列都需要一起打包配合。對于不同的項目，包括還有重IP主題公園類的文旅項目，可能IP對于酒店的要求就會非常高。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：楊悅祺，原標題：《文旅項目與地產那點事： 何時“反哺”，何時“獨立”？》。