“海南不缺游客，但國際旅游人數(shù)比例與國際旅游島的目標存在差距；海南也不缺酒店，但缺旅游目的地，尤其是適合全家游玩的旅游目的地?！睆托菄H董事長郭廣昌4月28日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

當日，復星投資過百億、歷時5年建造、由休閑酒店品牌運營商柯茲納國際（Kerzner International）管理的三亞·亞特蘭蒂斯正式開業(yè)，包含酒店、娛樂、餐飲、購物、演藝、高端物業(yè)、國際會展及特色海洋文化體驗八大業(yè)態(tài)。

郭廣昌表示，在三亞投資興建亞特蘭蒂斯，希望能助推海南國際旅游島的建設，全球家庭休閑的一站式綜合旅游度假目的地，也是其定位所在。

目前全球共有4家亞特蘭蒂斯項目建成或在建，位于迪拜的棕櫚島亞特蘭蒂斯近年來入住率高達88%，年營業(yè)收入超過6億美元。

不過，在三亞尤其是海棠灣，高端度假酒店的密集程度令人咋舌。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，海棠灣已開業(yè)及在建的高端及奢華酒店一共有34個（已開業(yè)19個、簽約或在建15個），分屬19個酒店管理公司，其中萬豪、希爾頓、洲際和凱悅的項目最多。

有項目位于海棠灣的多家酒店管理公司高管在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，各品牌定位差異化，因此并不害怕競爭，這種現(xiàn)狀反而是機遇，例如各家共同為做大三亞市場蛋糕所帶來的協(xié)同效應。

然而政策紅利或?qū)⒘罡偁幖觿　?月14日發(fā)布的《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》（下稱《指導意見》）提出，在住宿方面推進經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營，鼓勵發(fā)展各類生態(tài)、文化主題酒店和特色化、中小型家庭旅館，積極引進國內(nèi)外高端酒店集團和著名酒店管理品牌。

供求關系改善、玩家不懼競爭

在前述34個項目中，只有4個為本土酒店品牌，隸屬今典集團、萬達酒店及度假村、中糧集團旗下凱萊酒店集團以及海南國資委控股的海南農(nóng)墾神泉集團。值得注意的是，本土酒店品牌為數(shù)不多，且都已開業(yè)，沒有新的在建項目。

“因為地方優(yōu)越，三亞拿地成本高，因此必須考慮以后的經(jīng)營業(yè)績和理想的投資回報?！比A美顧問集團首席知識官趙煥焱對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，考慮到國際品牌畢竟高出一籌，故造成了三亞高端酒店市場以國際品牌為主，本土品牌較少的現(xiàn)狀。例如凱萊品牌位于亞龍灣的項目曾經(jīng)是海南最早的度假酒店，后來也換了梅高美品牌。

萬豪國際集團目前在三亞海棠灣擁有5家酒店，未來3年將增加至11家，橫跨W酒店、瑞吉等十個品牌。“萬豪國際集團已深耕三亞市場多年，擁有豐富經(jīng)驗，我們視競爭為機遇。”萬豪國際集團大中華區(qū)市場營銷副總裁吳子?4月28日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，萬豪目前在三亞已實現(xiàn)從豪華品牌到精選服務品牌豐富多元的品牌布局，在接待傳統(tǒng)會議及會展業(yè)務的基礎上，大力開發(fā)并完善針對家庭游客、親子游客的體驗項目，這部分業(yè)務已達到整體業(yè)務的50%以上。

目前，洲際酒店集團在海南在建及開業(yè)的酒店數(shù)目已達20家，這比洲際在夏威夷的酒店數(shù)量多得多，最新引入中國市場的兩個生活方式新品牌首批落地城市中都包含三亞。三亞海棠灣仁恒皇冠假日度假酒店也在2018年2月開業(yè)。

“三亞持續(xù)不斷的酒店供給確實非常驚人，但是我們同樣要看到需求，三亞已成為親子家庭游和會獎旅游的熱門目的地?！敝揠H酒店集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官周卓瓴（Jolyon Bulley）3月在接受21世紀經(jīng)濟報道記者獨家專訪時表示，三亞亞特蘭蒂斯的加入除了帶來競爭，也因為其包含水上樂園餐飲游樂等度假綜合體的形式帶來了一個度假目的地，可以吸引更多游客來三亞，對洲際來說也是有利的。

周卓瓴還表示，洲際在中國的戰(zhàn)略重點是，選擇合適的業(yè)主合作伙伴、合適的地址、合適的品牌來吸引游客，并為業(yè)主帶來好的投資回報。與中國本土酒店品牌盡管存在競爭，洲際也在學習他們在本土化、分銷渠道和數(shù)字化等方面的優(yōu)勢。

同樣位于海棠灣的三亞嘉佩樂酒店將于2018年四季度開業(yè)，這是總部位于新加坡的嘉佩樂集團在中國的第二家酒店。嘉佩樂酒店及度假村中國區(qū)首席代表梅萍4月27日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，并不擔心海棠灣高端酒店云集帶來的競爭壓力，因為品牌定位奢華精品領域。

不過，激烈競爭還是給三亞高端酒店的經(jīng)營帶來影響。趙煥焱表示，三亞的酒店房價以前一直是最高的，但是由于酒店增多，經(jīng)營狀況連年下降。三亞五星級酒店RevPAR（每間可供房收入）2011年二季度至2016年四季度的23個季度同比11升12降，至2016年末連續(xù)7個季度同比下降。

不過盡管連年下降，房價水平依舊比較高，2017年三亞市場供求關系也得到改善。趙煥焱表示，2017年二季度同比上升、三季度同比大幅上升、四季度同比上升。

更值得關注的是中國整體度假酒店的經(jīng)營狀況?！岸燃倬频昝媾R普遍不盈利和虧損的現(xiàn)狀?！北就疗放萍t樹林所屬的今典集團董事長張寶全4月27日向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，中國高端度假酒店市場的最大問題在于，有度假酒店沒有度假生活，開發(fā)商只是把希爾頓、喜達屋等酒店簡單地搬到了度假目的地形成所謂的度假酒店，但只是賣睡覺，而不是賣生活和賣度假。

“度假酒店應該售賣度假生活方式，真正發(fā)揮度假目的地的休閑、娛樂、生活方式功能?！睆垖毴嘎叮竦淦煜挛挥诤Ｌ臑车钠咝呛Ｌ臑臣t樹林度假酒店打造了“一千零一夜”度假綜合體，包含“1+X”影院、餐飲酒吧、娛樂設施等。

張寶全認為，賣生活方式也可以改變度假酒店的盈利困境，目前傳統(tǒng)酒店收入仍以客房收入為主要來源，未來度假酒店應有更多的生活配套設施，度假酒店將實現(xiàn)新的盈利增長點，也將以配套設施收入為主，客房收益將不再占主要部分。

這正是復星在文旅方面的策略。“復星計劃在全球范圍內(nèi)做目的地改造，國內(nèi)也會打造更多的旅游綜合體項目，將全球適合休閑度假的品牌植入目的地，希望提升中國旅游產(chǎn)品的檔次，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！睆托羌瘓F高級副總裁、復星旅文集團董事長兼總裁錢建農(nóng)3月在接受21世紀經(jīng)濟報道獨家專訪時透露，將會在文旅綜合體的架構(gòu)里注入復星文旅旗下資源端品牌，并囊括商業(yè)、客棧乃至競技體育等項目。

中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長楊宏浩4月28日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，高端品牌聚在三亞其實也產(chǎn)生一種聚集效應。高端酒店越多，對游客的吸引力越大，配套設施也會越來越完善，產(chǎn)品也越來越豐富。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅4月27日告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，除了酒店的地理位置需要毗鄰重要景點外，酒店還應當滿足游客的休閑度假需求，在酒店風格、餐飲、休閑娛樂設施、配套交通服務等方面達到差異化競爭，滿足消費者基本需求的同時給予更優(yōu)的入住體驗。

海南大住宿業(yè)新機會

除了三亞政府官員將亞特蘭蒂斯描述為“三亞旅游業(yè)3.0時代的先行者”、“三亞新地標”、“供給側(cè)改革的先行項目”外，在兩份海南省人民政府辦公廳發(fā)布的文件（《海南省全域旅游建設發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2017—2030）》），亞特蘭蒂斯都被列為海南濱海旅游的重要代表被提及，希望整合濱海旅游資源，培育一批具有國際水平的濱海休閑度假品牌。

如果分析三亞乃至海南的旅游、住宿業(yè)現(xiàn)狀及目標，就不難理解官方為何將亞特蘭蒂斯提到如此高的地位。

據(jù)統(tǒng)計，2017年海南全年接待游客6745萬人次，同比增長了12%；實現(xiàn)旅游總收入811億元人民幣，同比增長2.8%；去年全年接待入境人數(shù)達到了111.94萬人次，同比增長49.5%。旅游外匯收入6.8億美元，同比增長94.6%。

《三亞市全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》特別提到，在太平洋西岸為數(shù)眾多的旅游島嶼及旅游城市中，三亞游客量總數(shù)相對較高，但入境游客占比非常小，遠低于熱門的濱海旅游目的地，如日本沖繩（年入境游客98萬人次）、泰國芭堤雅（年入境游客100萬人次以上）等。外需不足成為三亞旅游未來發(fā)展的內(nèi)傷。

“三亞與世界級濱海旅游目的地存在較大差距，旅游國際化任重道遠。主要表現(xiàn)在陽光活動主題旅游產(chǎn)品缺乏、文化體驗項目挖掘不夠深入、旅游公共服務方面差距尚存、城市服務和管理水平滯后、城市文明建設滯后，市民素養(yǎng)待提升、財稅政策有待進一步落實6個方面。”該規(guī)劃指出，三亞產(chǎn)品供給兩極分化，共性化、同質(zhì)性產(chǎn)品多，個性化、體驗式產(chǎn)品供給不足。

以住宿業(yè)為例，規(guī)劃提到，三亞住宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)中高端比例發(fā)展不均衡，濱海與內(nèi)陸地區(qū)空間發(fā)展失衡兩大特點。高星級酒店主要集中在一線海灣區(qū)域，市區(qū)及二線海灣區(qū)域以經(jīng)濟型酒店為主。內(nèi)陸景區(qū)少，旅游住宿產(chǎn)品較為稀少，以低端家庭旅館為主，暫無品質(zhì)較高的星級酒店入駐。

“在三亞的243家旅游酒店中，高端、中端、低端比例為0.77：0.19：1，呈葫蘆型結(jié)構(gòu)。高星級豪華酒店的快速聚集與低端的本土家庭旅館快速發(fā)展，是三亞酒店住宿業(yè)的核心特征。”該規(guī)劃指出。

海南省的大住宿業(yè)機會或?qū)㈦S著政策紅利、游客需求以及全域旅游規(guī)劃而迅速來臨。

首當其沖是國際化。5月1日起，海南省實施59國人員入境免簽政策，免簽入境后停留時間統(tǒng)一延長至30天，將團隊免簽放寬為個人免簽。

海南旅游發(fā)展委員會副主任周平4月28日也在三亞亞特蘭蒂斯開業(yè)新聞發(fā)布會上表示，未來將重點按照《指導意見》的精神聚焦海南國際旅游消費中心的建設，大力推進旅游消費國際化。

周平認為，三亞亞特蘭蒂斯進一步擴大海南高端旅游產(chǎn)品的有效供給，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，吸引更多境內(nèi)外人士來到海南，可以形成旅游消費新業(yè)態(tài)和新熱點。

另外，目前海南旅游的特征包括高消費、親子游、多日游，這些或都可成為海南住宿業(yè)新機會的挖掘方向。攜程《2018中國游客的海南國際旅游島》報告顯示，海南跟團游、自由行產(chǎn)品人均消費超過3000元；帶兒童親子游的比例以38%排名第一，其次是情侶20%；海南游以4-6天為主流，占到83%。

《三亞市全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》也指出，鄉(xiāng)村旅游、低空旅游、會獎旅游、購物旅游和康體旅游是三亞的核心潛在市場需求。應把握購物、度假、婚慶等市場需求和熱點，做精做特專項旅游，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。

趙煥焱認為，海南酒店業(yè)的新機會在于酒店與醫(yī)療、養(yǎng)生的跨界，因為醫(yī)療器械審批權(quán)下放可以促進醫(yī)療、養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。4月初，國務院決定在海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)暫停實施《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》第十一條第二款的規(guī)定，博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)內(nèi)進口醫(yī)療器械，只需要海南省政府批準即可。

以民宿為代表的酒店以外的大住宿業(yè)態(tài)或?qū)⒂瓉矸浅捤傻陌l(fā)展環(huán)境。除了《指導意見》要求“建立閑置房屋盤活利用機制，鼓勵發(fā)展度假民宿等新型租賃業(yè)態(tài)”之外，《三亞市全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》也提出，希望能發(fā)展精品民宿，將海棠區(qū)的旅游資源從濱海一線串聯(lián)到腹地山區(qū)。

*本文來源：21世紀經(jīng)濟，作者：徐維維；郭楊凡，原標題：《奢華酒店聚集三亞，政策紅利后競爭加劇》。