近幾年，有一個詞在文化旅游業(yè)界，尤其是主題公園界備受追捧，那就是“IP”。在中國的經(jīng)濟大環(huán)境下，被過多關(guān)注的，往往容易形成紅海競爭，而在紅海競爭中，更多有意進軍文旅的政府、企業(yè)主或個人，又將視線聚焦在了開發(fā)及盈利模式上，對于IP的認識，依舊是一知半解，人云亦云，以至于目前市面上對于文旅IP的解讀仍停留在多年前的淺層次認知上。

常有知名媒體記者也會將IP這個話題拋給恐龍園股份的高層，作為全球范圍內(nèi)將“恐龍”這一文化元素運營最成功的主題公園，恐龍園似乎并沒有正面表態(tài)在籌建運營的20多年間，如何發(fā)揮IP作用。

近期，在恐龍園股份內(nèi)部高層會議上，作為中國民族文旅的領(lǐng)軍人物，恐龍園股份的掌門人沈波罕見地對“文旅IP運作”表達了自己的觀點。

“大概是在1994年，中華恐龍園籌建之初，那時候我們對于IP體系就已經(jīng)有了系統(tǒng)的設(shè)想。但彼時還沒有IP這個詞，我和我的團隊將其定義為‘核心競爭力’”。——沈波

IP，從本意上理解是知識產(chǎn)權(quán)。文旅IP進入文旅從業(yè)者、投資者和大眾的視野，這是一個很好的信號，充分說明國民經(jīng)濟對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)及保護愈加重視，這對于民族文旅的崛起乃至對外擴張有著深遠的影響。此次沈波對于IP的解讀將重點解決三個問題：IP體系如何構(gòu)建，IP怎么落地，IP又如何發(fā)展。

為什么要重視IP：恐龍園的IP生存之道

IP，是什么？

在我看來，IP是一種文化核心競爭力的體現(xiàn)。換言之，IP是基于文化要素提煉之后的具體表現(xiàn)方式及體系，其核心立意是基于某種文化訴求。前不久，文化部與旅游部正式聯(lián)姻，以文化為前提的旅游開發(fā)，已經(jīng)上升到國家意志。文化為魂，旅游為體，旅游承擔起了文化復(fù)興的重任。

對旅游而言，文化起到的作用是決定性的。首先，文化為文旅項目的策劃規(guī)劃提供依據(jù)；其次文化為文旅項目的施工建設(shè)，建筑單體形態(tài)提供系統(tǒng)支撐；最后，文化為文旅項目運營期間的游客與市民提供生活方式。

文化作為無形的內(nèi)涵，在整個文旅項目開發(fā)直至運營過程中，都能通過一種形式去承載并體現(xiàn)，那就是IP。

業(yè)界經(jīng)常會將國內(nèi)的主題公園與迪士尼進行對比。但對比的維度無外乎就是迪士尼龐大的具有全球影響力的形象IP。但這些IP只是一個外在表現(xiàn)。迪士尼本身承載了一種文化屬性，那就是夢想、快樂、普世的一種價值觀。恰恰是這一點，很多專家在分析過程中往往會忽視掉。任何一個在迪士尼樂園中出現(xiàn)的形象，即便是杰克船長，他傳遞的也是一個快樂的海盜形象。

而恐龍園正是以恐龍及其衍生的文化內(nèi)涵為核心競爭力，在中國常州構(gòu)建了一個歡樂的恐龍王國，這個王國里所有的元素，都被IP化，而且這些IP并非一成不變，基于“恐龍”這一文化母題，立足恐龍王國世界觀和社會體系的變化，“恐龍IP體系”也是不斷發(fā)展，迭代創(chuàng)新的。

如何打造IP：基于恐龍文化母題，構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈

自2007年起，常州恐龍園股份即開啟打造原創(chuàng)IP的發(fā)展之路，先后創(chuàng)作了《恐龍寶貝之龍神勇士》、《小龍?zhí)鹌饭し弧贰ⅰ睹锥帻垺返榷嗖吭瓌?chuàng)動畫，并通過在央視及各衛(wèi)視平臺的播出，積累了“人緣”。恐龍寶貝因其可愛的形象和搞怪、調(diào)皮的個性而深受粉絲喜愛。借著動漫作品熱播的勢頭，以這些恐龍動漫形象開發(fā)的衍生產(chǎn)品很快受到了游客及市場的認可。

2014年，中華恐龍園親子互動體驗區(qū)“恐龍寶貝夢幻莊園”建成開放，整個區(qū)域?qū)赢嬈械膲艋脠鼍昂涂蓯劭铸埌岬搅爽F(xiàn)實中，IP不僅衍生出產(chǎn)品，而且還完整落地形成體驗。至此，常州中華恐龍園獨特的“形象-內(nèi)容-衍生-體驗”IP產(chǎn)業(yè)鏈體系正式形成。

IP僅僅是形象內(nèi)容嗎？當然不是。之前我也提到，恐龍園的IP是基于“恐龍王國”的世界觀和社會體系，既然是社會體系，IP所觸及的面理應(yīng)更廣。

圍繞“恐龍”這一文化“緣點”，恐龍園股份不斷進行IP的創(chuàng)新和衍生，獨創(chuàng)性的構(gòu)建了包含形象內(nèi)容、文化科技項目、主題演藝、特色活動在內(nèi)的多維度“恐龍IP”體系。

主題演藝是主題公園氛圍營造的要素，恐龍園股份先后打造了一系列演藝IP。既有大型室內(nèi)音樂劇《魯樂回家》、實景特效演出《冒險恐龍島》、大型主題花車巡游《恐龍王國歡樂行》等園區(qū)經(jīng)典演出；也有輕小型旅游演藝——原創(chuàng)恐龍主題爆笑喜劇《瘋狂恐龍人》，將“科、演、展、銷”融為一體，在全國進行了上百場巡演。

基于《瘋狂恐龍人》這一主題演藝品牌，形成了特有的“恐龍人文化”。我曾經(jīng)這樣定義“恐龍人”，即“人的智慧、恐龍的力量和時代的溫度”。經(jīng)過5年的培育推廣，恐龍人衍生出的“恐龍人精神”“恐龍人生活方式”“恐龍人娛樂方式”已經(jīng)成為一大群年輕人崇尚的文化要素。

基于“恐龍”形成“演藝IP”，繼而又延伸出新的人文屬性，這就是恐龍園將恐龍主題IP塑造出的獨特魅力。

不僅在游客抵達中華恐龍園時提供身臨侏羅紀般的旅游體驗，更是將恐龍文化前置，演化成主題活動，構(gòu)建以恐龍文化為核心的全新沉浸式體驗方式。

中華恐龍園已經(jīng)形成了全年度的活動IP體系，從年初的迎新音樂焰火秀，到開春的國際恐龍文化節(jié)，再到暑期的恐龍狂歡節(jié)，以及每年的互動大戲——恐龍萬圣節(jié)，“恐龍”為核，四大主題活動IP形成全年支撐。

就拿恐龍萬圣節(jié)來說吧，目前它已經(jīng)是華東地區(qū)最受游客青睞的萬圣潮玩方式。2017年，通過對世界觀、人物、場景等一系列內(nèi)容的打造，我們的團隊原創(chuàng)了萬圣IP《艾琳世界之魔龍歸來》，讓游客獲得身臨其境的沉浸式互娛體驗。令人驚奇的是，在中華恐龍園，萬圣節(jié)的主角已不再是萬圣主題扮相的演員，而是奇裝異服的游客，他們已經(jīng)完全融入了這場恐龍萬圣的大派對之中，成為制造歡樂的真正主體。這就是IP主題活動的力量。

此外，結(jié)合研學(xué)旅游的發(fā)展趨勢，中華恐龍園還打造了“恐龍科學(xué)實驗室”、“夜宿恐龍館”等一系列科普親子活動，對恐龍活動IP進行了多元化延展。

IP需要迭代發(fā)展：文化與科技融合，IP定制

互動性強的文科融合項目已成為趨勢。常州中華恐龍園先后推出了夢幻莊園科技互動區(qū) “伊薩利卡城”、4D影片《翼龍騎士》、大型多媒體魔幻劇《庫克傳奇》等一系列原創(chuàng)文科項目，通過AR、VR、綠幕、體感互動等科技手段優(yōu)化IP體驗。未來，還將對“侏羅紀雨林區(qū)”進行區(qū)域升級改造，通過定制具有代表性的IP形象及故事線，融合智能仿生機械、多媒體展示技術(shù)、表演等方式，還原出真實的侏羅紀雨林。

常州中華恐龍園將恐龍文化發(fā)揮到了某種極致，將恐龍文化衍生的IP體系滲透到了占地僅600畝的“恐龍王國”。但這僅僅是我們業(yè)務(wù)的“緣點”，是創(chuàng)新發(fā)展的起點。所謂創(chuàng)新就是在新環(huán)境下，結(jié)合新的地緣對文化及世界觀體系的重塑。

目前中華恐龍園IP定制的樣板——蘭州西部恐龍園已經(jīng)在蘭州建成開放，僅僅大半年的時間，它已經(jīng)引領(lǐng)了蘭州及周邊地區(qū)的主題娛樂。

而中華恐龍園品牌輸出的“鄭州中華恐龍園”已經(jīng)進入到具體實施階段。在剛剛結(jié)束的“摩天獎”（有中國主題公園奧斯卡獎之稱）頒獎典禮上，我們恐龍園設(shè)計團隊憑借“鄭州中華恐龍園”的概念設(shè)計方案，榮膺中國主題公園最佳概念規(guī)劃設(shè)計獎。在鄭州中華恐龍園，游客將領(lǐng)略到與常州中華恐龍園完全不同的恐龍文化，完全不同的恐龍故事，以及完全不同的互娛方式。

此外，我們的天津中華恐龍園項目也已經(jīng)進入到了深化設(shè)計階段。常州、鄭州、天津這三座中華恐龍園，都有“恐龍”的基因，但呈現(xiàn)的觀感與體驗卻各有亮點，互不影響。原因就在于我們對這三座恐龍園的整體定位和IP體系進行了創(chuàng)新。

未來還將有更多“恐龍”主題文旅產(chǎn)品在全國各地開枝散葉，但我們有信心保持每個作品它的獨特性和唯一性。因為我們在不斷參透“恐龍文化”，做透“恐龍IP”的成長路徑。

文化+科技=體驗，IP+科技=獨一無二的體驗。全景化的實景娛樂體驗，是未來主題公園的發(fā)展趨勢。打造原創(chuàng)自主的民族IP，始終是恐龍園股份的不懈追求。我們希望打破中華傳統(tǒng)主題公園缺乏主題的游樂園模式，為游客帶來更好玩、更國際化的主題公園休閑娛樂體驗。

2018年6月7日-8日，由執(zhí)惠主辦的《CTCIS2018第三屆文旅大消費創(chuàng)新峰會》將在北京舉行，眾多行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)業(yè)者將來到現(xiàn)場，分享主題公園未來發(fā)展前景及運營策略。掃描下方二維碼查看峰會全部議程、報名參會。