旅游熱熱鬧鬧，為什么文旅生意還是難做？

一邊是不斷創新高的旅游人次，一邊是景區消費乏力、部分文旅企業持續虧損，這種冰火兩重天的景象已經成為當下旅游業最大的痛點。

旺丁不旺財，似乎是不少文旅人近兩年最大的感受。

當下文旅市場最大的問題是缺解題思路。

解題還需破題，破題需要透過現象、看破本質。

思路決定出路，理念決定思路，理念不對，思路也許反的，做還不如不做。

6月25日，中國旅游協會在廈門召開了首屆中國旅游企業家年會，圍繞“場景+多業態”，真真正正地幫助文旅企業解決發展中的難點堵點問題。

這是一次聚焦“旅游企業家”的大會，主角自然是一線企業家。

會上，中國旅游協會會長段強首提“中國旅游企業家精神”，他將企業家精神凝練為“四心”——高于一般情懷、責任的“野心”，高于一般創意、創新的“魔心”，高于一般匠心、堅韌的“犟心”；高于一般謙遜、謹慎的“無我之心”。

旺丁不旺財，文旅下半場何去何從？

近日，青海省旅游投資集團股份有限公司（以下簡稱“青海旅投”）及下屬13家公司集體破產清算，給整個旅游圈帶來不小的震撼。

這家曾喊出“三年投融資百億，五年上市”的省級國資文旅平臺，干光4.8億注冊資本，整個過程充滿荒誕：高管團滅、2371萬投給無產權營地、收購資不抵債公司倒貼3000萬……

云南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個個都處于困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財報，其中有25家營收負增長，占整體的56.8%。

可與之相反的是：

據文旅部數據，2025年一季度，國內出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。

明明旅游人數和消費都在增長，當下旅游市場那叫一個火熱，游客們紛紛慷慨解囊，可這錢究竟花到哪兒去了呢？

是那些真正抓住游客體驗感的文旅項目，九華旅游和迪士尼就是典型代表。

九華旅游2025年一季度凈利潤為6865.86萬元，同比增長31.83%；

迪士尼2025年一季度凈利潤約25.54億美元，同比增長34%，僅上海迪士尼在2023年的客流量就超過1400萬，創下了新高。

不難發現，在旅游市場競爭日益激烈的今天，當“詩和遠方”撞上現實的銅墻鐵壁，誰能抓住游客的心，誰才能從中分得一杯羹。

正如無錫拈花灣文化投資發展有限公司董事長吳國平在會上所言，文旅企業要以市場為導向、以游客為中心，以內容為根本，才能打造更多能穿越時間、承載文明的文旅經典。

《中國文旅消費白皮書》曾指出，隨著文化旅游市場不斷細分，供給側必須從標準化產品向個性化、圈層化敘事轉變，只有精準滿足各類興趣群體的需求，才能在激烈競爭中脫穎而出。

對此，場景實驗室創始人、場景方法論提出者吳聲也指出，場景時代的中國文旅，是讓時間被場景定義，讓體驗因場景融合，讓產品為場景服務。  

文旅市場高質量發展也好，良幣驅逐劣幣也罷，有一條基本前提是不能變的，那就是“形成一個成熟的市場，一個買方和賣方權力平衡的市場”。

殼瓤失衡，如何破局文旅同質化？

國內旅游市場過去很長一段時間，整體走了一條“供給引導需求”的發展道路，旅游供給端有很大一部分是自顧自地規劃建設大量景區景點，很少關注游客到底需要不需要。

曾讓業內滿懷期待、以“大庸”歷史 IP 為核心打造文旅綜合體——大庸古城，聽起來是盤活地域文化資源的妙棋。

但實際結果卻是投資20億建成，每日門票銷量卻不足20張，已處于破產邊緣。

2024年，大庸古城凈虧損高達5.96億元。

其失敗根源在于思路錯位，規劃者或許沉迷于“IP 光環”，卻忘了問自己：

當代游客究竟需要怎樣的文化體驗？當只是機械地復制古建筑、堆砌商業體，卻沒為 “大庸” IP 注入可感知、可參與的敘事場景，又怎能怪游客用腳投票？

同樣耗資20億的成都龍潭水鄉，開業僅四年便淪為“鬼城”，五十多戶商家幾乎全部撤店。

早在2012年，國內已開發或正在開發的古城鎮數量超過2800座，而如今，全國古鎮的總數已遠超這一數字。

全國2800多個古鎮，80%的業態、場景和品類大同小異，無非一棟棟明清建筑群里隔著條主街。

小吃品類幾乎都是烤魷魚、臭豆腐、粉面、炸串，售賣的工藝品全來自義烏，消費者早已審美疲勞。

另有統計數據顯示，全國超過2500個仿古街區中，高達87%的項目依賴于建筑仿古+商鋪出租模式，而僅有不到10%的項目能通過原創內容獲得持續吸引力。

大會現場一位業內人士對《酒管財經》表示，“追新”不如創新，目前國內仍有部分文旅項目擺脫不了復制的反噬，做文旅最要不得復制黏貼，尤其最忌諱跟風，跟風者已經錯過風口，風頭過后會有一片狼藉。

對此，頂度集團有限公司董事長、烏鎮旅游創始人陳向宏在會上就指出，同質化、抄作業正在毀掉國內旅游業。

烏鎮號稱最賺錢的古鎮之一，運營主體中青旅公布的財報顯示，2024年，烏鎮景區接待游客743.38萬，營收16.81億元，凈利潤2.95億元。

近年來，為加快跳出同質化競爭怪圈，當地通過打造烏鎮戲劇節和世界互聯網大會兩大戰略級IP實現了華麗蛻變。

借助世界互聯網大會永久會址的優勢，烏鎮正朝著國際互聯網小鎮方向邁進，逐步發展成為4.0產業小鎮，實現了從傳統旅游向“旅游+文化+科技+產業”的多元化融合發展模式轉變。

這種殼瓤失衡的局面，使得部分項目在市場競爭中迅速失去生命力，經營困難甚至陷入破產重整。

前些年的地產化思維、形象化思維所造成的遍布全國各地的大量無效文旅資產、低效文旅資產，急需整合、盤活和提升。

大會上，復星全球合伙人、復星旅游文化集團副董事長曹鳴龍就分享了三亞·亞特蘭蒂斯的建設及運營經驗。

他表示，圍繞新興的市場需求，持續通過產品煥新、業態優化與內容升級，復星旅文將其打造成為一個不斷迭代進化的超級度假綜合體，也通過該項目構建起了公司“全球度假項目的智造能力、全球文旅資源的整合能力、全球忠粉會員的營銷能力”三大輕資產運營的核心能力。

文旅部有數據顯示，34.2%的投訴指向景區像復制粘貼，這深刻反映出游客需求“從看山是山”到“看我的山”的轉變。

如今，游客的需求發生了質的變化，他們追求的不再是簡單的到此一游，而是獨一無二的情緒記憶。

不難看出，文旅解題思路的核心在于打破“資源思維”的慣性，建立“體驗思維”的框架。

文旅產業的核心競爭力在于能否通過精準敘事激活特定群體的文化身份認同，將消費行為升維為價值歸屬，這正是文旅產業突破同質化競爭的關鍵路徑。

做文旅就像跑一場馬拉松

做文旅項目是一個“跑馬拉松”的過程，不是做完就完了，后期的運營與迭代才是更重要的常態。

最后成功的企業，一定是經歷了艱難困苦，堅持到底的，只想著一勞永逸地解決問題，那不現實。

而一個成熟的旅游市場，先要有成熟的旅游企業家。

榮獲2025年中國旅游協會致敬企業家的開元旅業集團創始人陳妙林，一個“最不像老板的老板”，卻能打造出中國本土酒旅行業的現象級品牌，一個“企業家中的運動員，運動員中的企業家”。

如果把開元的發展歷程比作一場接力賽，那陳妙林本人就是第一個沖刺跑者。從創業到今天，他累計完成85場馬拉松、37場鐵人三項賽事。

在企業家群體中，罕有人能以如此嚴苛的方式自我修煉。

“做文旅企業如同跑一場沒有終點的馬拉松，關鍵在于跑得久，享受過程中的樂趣。”陳妙林在大會上如此表示。

他認為做企業和跑馬拉松一樣，應根據自身實力和面臨的客觀環境，調整節奏，把控發展速度，防范風險。

文旅項目設計、運營團隊不懈嘗試，最終找到最佳方案，這與馬拉松跑者通過步頻、步幅、觸地時間的一次次微調以突破瓶頸如出一轍，更是“敢想敢干堅持”的馬拉松精神的精準體現。

在當下這個浮躁時代，陳妙林以長跑者的方式告訴我們——做文旅企業真正的價值，從來都不靠一蹴而就，而是一步一個腳印去讀、去跑。

當文旅市場發展逐漸回歸常態，人們的消費情緒逐漸回歸理性，那些在全國各地一擁而上的情緒化、虛擬化、陣發性的文旅產品會是一種什么樣的存在？

文旅市場破局的關鍵，仍在于行業能否擺脫路徑依賴，重拾對文旅本質的敬畏，對商業規律的尊重。

多少年之后，當下不少“急躁、喧囂、虛無”的旅游產品形態，在中國旅游發展的歷史長河中終究是過往云煙

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