推動文化和旅游融合發(fā)展，以文促旅、以旅彰文，已成為發(fā)展現代旅游業(yè)、促進文化傳播的必然選擇。這要求既要做到文化引領旅游，促進旅游的提質升級，又要通過旅游促進文化傳承發(fā)展，講好中國故事。如何全面認識文旅融合的價值？又應如何正確面對在推進文旅融合中出現的戰(zhàn)略性問題？對此，本文將一一作出解答。

文化和旅游融合發(fā)展是從國家層面推動的關乎國家文化發(fā)展大計、旅游市場繁榮的戰(zhàn)略性舉措。

由于文化發(fā)展領域與旅游發(fā)展領域分別是兩個龐大的系統(tǒng)，兩者在各自的發(fā)展軌道上又具有常年積累下來的發(fā)展邏輯和思維慣性，兩者之間的融合涉及到觀念、制度、機制、市場、人等都多個方面，文化旅游融合發(fā)展問題是一個長期性、戰(zhàn)略性任務，需要文化和旅游領域的政、產、學、研、媒的協(xié)同努力，不可能一撮而就。

如何系統(tǒng)梳理和把脈文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，分清主次、分清輕重緩急，從戰(zhàn)略性問題的尋找、解決和突破入手，可能會起到事半功倍的效果。

國家層面推動文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義

文化旅游融合發(fā)展是旅游消費升級的客觀需求

中國旅游市場消費升級的動因主要來自幾個方面：

一是中國新一代主流旅游消費群體的崛起，以70后、80后為主體的新中產崛起，90后、00后新一代青年消費主體的崛起，親子游、青年游成為旅游市場重要的消費力量，他們不再滿足于“錦繡年華”“世界之窗”等傳統(tǒng)的“不出國門看世界”的旅游體驗，也不再滿足于到此一游的觀光性旅游形式，他們更喜歡個性化、多樣化的旅游選擇、他們在旅游過程的精神需求、心靈需求、體驗需求、真實性需求不斷提升，旅游內容的文化性、知識性需求提升。

二是新一代旅游消費主體對文化類景點和景區(qū)文化屬性的需求增長，離不開國家倡導的傳統(tǒng)文化復興的戰(zhàn)略決策引導，以及改革開放40年后，中國整體實力提升和物質需求得到基本滿足后，逐漸對中國文化的回歸和內在心靈渴望和求知動機。因此，近年來，文化遺產旅游熱、博物館熱等現象都與此有關。

三是新技術革命飛速發(fā)展和快節(jié)奏、機械化的城市工作與生活，正在加劇城市工薪階層的心靈異化，催生出更多的新一代旅游消費渴望回歸鄉(xiāng)野，渴望詩意棲居、渴望精神安頓的文化需求。

文化旅游融合發(fā)展是對旅游的人文屬性的體認

中國旅游業(yè)發(fā)展長期以來比較注重旅游行為的經濟學意義上的考慮，比較注重旅游市場、旅游人數、旅游產業(yè)GDP等層面的度量，對不同游客的個性化需求關注比較少，眾多旅游景點差異化設計與經營的考慮比較少。

但是，旅游本身是一種當代文化行為，是人類個體基于自身的文化、精神需求而開展的空間流動性的行為，游客不僅僅是經濟學意義上的數字，更是人文學意義上的生命，旅游決策、旅游動機、旅游體驗與游客個體的審美趣味、心理動機、行為方式、文化背景等諸多人文性因素息息相關。促進文化旅游融合發(fā)展，對旅游的人文性認知，是對每一個活生生的游客個體的生命特性、精神特性和行為特性的關照。

文化旅游融合發(fā)展是國家與地方文化發(fā)展與產業(yè)轉型的新動能

中國的國家與地方文化建設常年以來堅持文物保護、公共文化服務、文化產業(yè)發(fā)展的三輪驅動模式，但是我們在調研中發(fā)展，地方文物保護、公共文化服務更多依靠財政支持，缺乏活力，經濟欠發(fā)達地區(qū)、發(fā)達地區(qū)三線、四線城市文化產業(yè)發(fā)展缺乏市場和物質性基礎。文化旅游融合發(fā)展有利于為地方協(xié)調和統(tǒng)合文物保護、公共文化服務、文化產業(yè)、旅游產業(yè)發(fā)展提供全新的發(fā)展思路，同時為一些文化資源富集、經濟欠發(fā)達地區(qū)文化發(fā)展帶來旅游市場因素這樣的經濟動能，激活地方的特色文化資源。

同時，諸多的地方傳統(tǒng)產業(yè)增長乏力，在綠色經濟背景下諸多環(huán)境污染性產業(yè)、產能過剩型產業(yè)發(fā)展嚴重受限，地方正在尋求新的經濟發(fā)展動能和產業(yè)轉型路徑。文化旅游產業(yè)作為一種全新的低碳環(huán)保、無污染、高附加值的現代服務業(yè)產業(yè)類型正在成為推動地方經濟社會轉型發(fā)展的新動能和新的生產力。

文化旅游融合發(fā)展中應審視的戰(zhàn)略性問題

隨著文化旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略的推出，各地正在緊鑼密鼓的貫徹實施，我們也發(fā)現在實際推進過程中，存在著一些認知偏差、方法偏差、準備不足等諸多戰(zhàn)略性問題，甚至有些文化學者有些憂心忡忡，冷靜、客觀審視我們當前的文化旅游融合發(fā)展現狀，有助于我們更為理性地推進文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略實施。在宏觀層面，有幾個在推動文化旅游融合發(fā)展中需要審視的戰(zhàn)略性問題。

地方文化旅游發(fā)展的過度經濟化考量對文化的健康發(fā)展造成了壓力

地方在推進文化旅游融合發(fā)展過程中，受長期GDP思維、土地財政等慣性影響，將文化旅游發(fā)展進行過度經濟化理解和闡釋，“旅游壓倒文化”的現象普遍存在，缺乏科學合理的融合機制設計和長遠發(fā)展思路，有些地方以旅游的合法性為名對文化古跡、遺產進行侵奪、占有，一定程度上帶來的是不可挽回的破壞；旅游市場的飛速發(fā)展為很多文化遺產地的文物保護造成了巨大壓力，甚至很多文化遺產地的保護和研究機構，為了應對旺盛的旅游需求，疲于奔命，文物的生產性保護和學術研究工作被擱淺或受到不同程度的影響。

文化旅游融合對思想文化問題產生了某種遮蔽

隨著文化旅游融合發(fā)展的熱度不減，因為文化旅游發(fā)展問題與實際利益、商業(yè)因素掛鉤，很多傳統(tǒng)的文化研究機構、文化服務部門蜂擁而至，很多學者也四處跑場，使得很多更深層次的、需要坐冷板凳的思想文化問題研究和關注反而有進一步冷卻的風險。

但是我們要充分認識到，國家文化復興和文化軟實力的提升，不僅僅是文化旅游市場的繁榮，還有更深層次的思想文化理論創(chuàng)新，當代文化價值觀的建構、文藝創(chuàng)作高峰的書寫、文化制度的創(chuàng)新等諸多立根立本的方面。

文化旅游融合的理論建設相對滯后

文化旅游融合的理論建設涉及到兩個主要的方面，一是文化理論與旅游理論的融合理論建設，二是結合中國特色社會主義的文化管理制度、文化建設方法論和中國特色社會主義的旅游管理制度和旅游市場發(fā)展方法論，發(fā)展出一套符合中國國情的中國特色社會主義文化旅游融合發(fā)展制度、機制和方法論。沒有理論建設，配套的、有效的文化旅游融合發(fā)展的政策規(guī)劃也出不來；文化旅游融合的理論建設，對于中國特色社會主義文化理論建設具有重大的意義，也是建立理論自信、文化自信的重要內容。

體制障礙和認知分歧是當前文旅融合的主要障礙

中國各地的文化旅游融合發(fā)展涉及到文物、林業(yè)、耕地、環(huán)保等諸多要素，盡管隨著大部制的推進一定程度上解決了一些部門掣肘方面的問題，但中國目前的政府分割化管理體制，使得在進行文化旅游整合性考量和發(fā)展過程中，還是會遇到諸多的體制性掣肘，因為部門有部門的利益和出發(fā)點。同時，文物保護部門、環(huán)保部門、旅游發(fā)展部門站在不同的立場上進行思考，立場不同決定了角度不同，所以在文化旅游發(fā)展上必然面臨著認知上的沖突。觀念沖突和體制障礙是文化旅游融合發(fā)展初期遇到的最大的阻力，觀念融合和體制改革破局是當務之急。

地方文化旅游發(fā)展普遍存在外部指導內部，地方性生長不夠

我們在調研中發(fā)現，目前，很多的地方文化旅游項目的文化敘事以無中生有、娛樂性為主，在地性文化生長和開掘不夠，很多外部的規(guī)劃設計機構、專家學者沒有足夠的時間沉下來體驗、感受和研究在地的文化，一下飛機就開始為地方指點江山，規(guī)劃藍圖，這種自上而下，外部指導內部的現象帶來的地方文化旅游規(guī)劃千篇一律，缺乏性格。

我們要意識到，每一個地方有獨特的文化傳統(tǒng)，地方性文化知識和地方性文化情感，而游客來到一個地方旅游，往往最感興趣的是在地性的文化體驗，感受在地性的文化情感和文化味道，從而帶來獨特性的體驗和活在當下的感受。而這些內容和內涵的挖掘和呈現，需要借助外腦的視野開拓和啟發(fā)，更需要借助地方性知識、地方性敘事的整理和發(fā)掘。

對地方文化遺產生態(tài)的理解存在一些偏差

遺產保護不僅僅是一個本體性保護，更重要的是生態(tài)性的保護。很多地方在認知遺產生態(tài)保護與旅游開放之間的關系往往存在兩個方面的偏差：

一是重文物屬性的物質性歷史文化遺產，輕自然屬性的景觀性文化遺產，比如，在廣大的西部地區(qū)，廣大的戈壁灘、沙漠綠洲景觀、冰山景觀等自然生態(tài)遺產的保護措施和保護力度有限，過度的旅游開發(fā)比較嚴重。

二是文化遺產生態(tài)不僅僅指遺產內部的物理性范圍，而是文化遺產本身及周邊生態(tài)的生態(tài)圈，這是一個整體的文化遺產生存與影響的生態(tài)鏈，有很強連帶效應。以敦煌莫高窟為例，莫高窟的生態(tài)保護不僅是莫高窟內部的防沙治沙，而莫高窟外的戈壁質量、鳴沙山的風向、敦煌市的水源等因素都對莫高窟生態(tài)產生著影響。我們在很多景點，發(fā)現景區(qū)周邊的農家樂就在吃當地的野生動物，這就有破壞生態(tài)的嫌疑。

結語

因此，當前處在文化旅游融合發(fā)展的開啟階段，在沒有足夠的理論建構、制度建構和問題把脈之前，不宜“一窩蜂”的的大干快上，被經濟利益綁架。我們應站在對歷史負責的態(tài)度，積極系統(tǒng)梳理和把脈文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，加大文化旅游融合的理論性問題建構，研究制定出臺文化旅游融合發(fā)展的法律法規(guī)和政策意見，著力解決制約文化旅游融合發(fā)展的體制性障礙，加大體制改革力度，釋放國有文化旅游機構市場活力，增強民間力量參與文化旅游融合發(fā)展動力，從顧全長遠整體利益的視角審視問題、破除障礙、審慎決策，讓文化旅游融合發(fā)展真正接續(xù)文脈、留住鄉(xiāng)愁、惠及人民、造福地方。

*本文來源：微信公眾號“文化產業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：肖懷德，原標題：《深度揭秘！文旅融合三大價值、六大戰(zhàn)略問題》。

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