三年前，中國超越美國，成為全球最大的網絡零售市場。2015年，中國網絡零售市場規(guī)模達到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。對消費品企業(yè)而言，跨終端滿足顧客需求也變得至關重要。

自2012年起，麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務對中國互聯(lián)網用戶展開了年度調查。本年度調查顯示，如往年一樣， 移動設備是中國數(shù)字消費者上網的主導方式，這充分說明了移動端營銷策略有多重要。多終端用戶（即擁有兩種或三種上網設備，包括智能手機、平板電腦和電腦）的網購活動更活躍，其網購支出和購買品類比只用移動設備的顧客平均高出17%和29%，并且與商家在社交媒體上（如品牌的微信公眾號）的互動多14%。

麥肯錫的研究同時顯示，拉動電商增長的新動能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網購普及率的持續(xù)提升、網絡購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內渠道的互補融合。

多渠道服務（即O2O服務）發(fā)展勢頭向好。消費者對O2O服務的品質和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務上；且一旦嘗試過此類O2O服務，消費者往往會增加其在該服務上的總支出。

該調查也揭示出了中國電子商務市場和O2O服務的六大趨勢：

趨勢1、低線城市網購總量已經超過一二線城市

本次調查的多個指標顯示，低線城市（三四線及以下城市）網購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015 年，低線城市的網絡零售總額首次追趕上了一二線城市，網購人群也比一二線城市多 7400 萬。

即使如此，考慮到低線城市仍有 1.6 億網民（相當于一二線城市現(xiàn)有網購者總數(shù)）還未曾嘗試網購，那里的電商市場應有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實現(xiàn)互聯(lián)網全覆蓋，很難通過提高滲透率來進一步推動電商發(fā)展： 13 歲以上居民中 83% 已聯(lián)網，其中的 89% 已嘗試網購。因此，一二線城市未來增長主要依靠網購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。

趨勢2、社交媒體成為催生網購需求的新動力

半數(shù)受訪的網購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產品或是尋求建議。最新的趨勢是，社交媒體不僅左右了消費者的購買決定，還引導消費者在這些平臺上直接購買。今年有 31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3、熱衷海淘的數(shù)字消費者越來越多

電子商務讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數(shù)字消費者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進口保健品（如營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品），而在二線城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趨勢4、旅游 O2O 服務大受歡迎

近八成受訪的數(shù)字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴 O2O 平臺。我們的調查顯示，全國有 36% 的 O2O 消費者購買旅游服務，在一線城市更是高達 56%，可以說旅游在各類 O2O 服務中是最受歡迎的。

趨勢5、除了價格，品質和體驗也很重要

調查顯示，餐飲 O2O 服務增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67% 的 O2O 消費者使用過餐飲 O2O 服務，相較而言三線及三線以下城市該比例只有 33%。

趨勢6、滴滴、優(yōu)步的普及減少了私家車上路

31% 的數(shù)字消費者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動出行服務 O2O，這類 O2O 在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達 54%，二線城市為 43%。移動出行服務 O2O 也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務后，平均每周的駕車天數(shù)由 4.04 天降至 3.26 天。

「我們的中國數(shù)字消費者調查揭示了電子商務和 O2O 服務的新增長點所在。當然，新的增長領域需要企業(yè)付出更多的努力，調整業(yè)務模式以順應地域市場、社交網絡影響、產品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動搶占先機。」麥肯錫全球董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務中國領導人王瑋說。

「在中國這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務市場，零售商和消費品企業(yè)并不缺乏機會：低線城市的互聯(lián)網覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務的電子商務市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產品服務、優(yōu)化客戶體驗，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費總支出的比重。」麥肯錫全球資深董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務亞洲領導人劉家明說。

「O2O 服務的重要啟示是：除了價格低，便捷和優(yōu)質的體驗不僅能贏得用戶，而且還能使他們愿意花得更多。O2O 服務商只有回應消費者的關切，同時創(chuàng)造新層次的價值，才有可能為大眾市場接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務模型。」麥肯錫全球董事龔方說。

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