日本是全球重要的商業(yè)、科技、美食、流行文化和購物中心，近年來，日本旅游業(yè)逐漸崛起并迅速發(fā)展。2011年到2015年，日本入境旅游市場規(guī)模每年增長了33%。

如今，日本入境旅游迎來了關(guān)鍵時刻：如何吸引更多國際游客？麥肯錫咨詢最新發(fā)布的報告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游業(yè)的未來：2020年可持續(xù)增長路徑）》考察了日本入境旅游面臨的挑戰(zhàn)，并提出了推動實(shí)現(xiàn)2020年增長目標(biāo)的具體建議。

日本2020年入境旅游目標(biāo)

事實(shí)上，入境旅游已經(jīng)成為日本政府實(shí)現(xiàn)到2020財年名義國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）600萬億日元目標(biāo)的核心要素，為此，日本政府制定了到2020年的入境旅游目標(biāo)。具體指標(biāo)包括：入境游客數(shù)量、入境游客總支出、非大都市地區(qū)累計入住夜數(shù)、重復(fù)入境游客數(shù)量。政府希望到2020年，以上數(shù)據(jù)全部翻番（詳見下圖）。

上圖從左至右分別為：入境游客數(shù)量、入境游客總支出、非大都市地區(qū)累計入住夜數(shù)、重復(fù)入境游客數(shù)量

來自內(nèi)部和外部的因素為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了有利條件。內(nèi)部因素體現(xiàn)在國家政策變化上，比如：推進(jìn)航空自由化，放寬中國等國家的旅游簽證；外部因素則包括日元貶值等。

如果日本的入境游客數(shù)量維持當(dāng)前的增長速度，預(yù)計到2020年將在2015年1970萬海外游客的基礎(chǔ)上，再增加 1090萬人，不過，距離實(shí)現(xiàn)2020年達(dá)到4000萬海外入境游客的目標(biāo)仍有940萬的差距（詳見下圖）。

上圖從左至右分別為：日本2015年入境旅游市場規(guī)模，預(yù)計增長規(guī)模，需要彌補(bǔ)的差距，2020年目標(biāo)

報告分析，影響日本入境旅游供求關(guān)系、制約日本實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游增長的三大挑戰(zhàn)是：

• 游客組合失衡

日本入境游客大部分來自周邊國家和地區(qū)。2015年亞洲游客占日本國籍游客的84%，而來自中國大陸、香港、臺灣和韓國的東亞游客約占日本游客總數(shù)的72%。按此計算，到2020年，東亞游客將占日本入境游客總數(shù)的78%，主要是由于訪日中國游客數(shù)量持續(xù)增長以及用于旅行的可支配收入增加。

游客組合缺乏多元化，對中國游客的依賴日益增加，對日本旅游業(yè)構(gòu)成了一定風(fēng)險。為了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)增長，日本在繼續(xù)招攬東亞游客的同時，還需要努力吸引歐美等國際游客。

• 地區(qū)分布失衡

盡管入境旅游不斷增長，不過旅游帶來的利益并未在日本各地區(qū)平均分配。東京、大阪和京都三大城市占日本GDP的28%，卻占據(jù)了日本入境游客數(shù)量和支出的48%和60%。事實(shí)上，日本三分之二的入境游客集中停留在該國前10%的行政區(qū)。

即使游客去日本其它行政區(qū)旅游，游客平均消費(fèi)也比這三大城市要低30%（約6000億日元的收入）。隨著日本政府將振興非大都市區(qū)作為優(yōu)先事項(xiàng)，推動這些地區(qū)旅游業(yè)的增長將成為戰(zhàn)略核心要素。

• 容量限制

未來幾年，容量限制將成為日本旅游業(yè)增長的嚴(yán)重障礙。目前，東京、京都和大阪三大城市的酒店入住率超過80%，日本兩大機(jī)場羽田機(jī)場和成田機(jī)場的利用率分別高達(dá)95%和86%。

日本政府正在采取行動來解決上述問題，比如放寬對 Airbnb 等短租平臺的私人住宅度假租賃規(guī)定。此外，開發(fā)商正在核心地區(qū)以外興建更多奢華酒店，機(jī)場也在增加航空運(yùn)力。

報告著重分析了游客組合和區(qū)域分布失衡這兩大挑戰(zhàn)。

游客組合失衡

報告將游客來源分為四個階段：認(rèn)知（Awareness），考慮（Consideration），到訪（Visit），重訪（Revisit），詳見下圖：

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（上圖）：

• 亞洲游客（以中國和泰國為代表），在這四個階段的轉(zhuǎn)化均表現(xiàn)出色；

• 無論是亞洲還是西方游客（以澳洲、美國和英國為代表），他們從“到訪”轉(zhuǎn)化為“重訪”的比率均超過了平均水平，也就是說一旦游客到訪過日本，他們就會再來第二次；

• 西方游客在從“考慮”到“實(shí)際到訪”的轉(zhuǎn)化中，明顯落后于亞洲游客。考慮去日本旅游的西方游客中，僅40%轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動；

• 在去過的國家中，西方游客對于日本的滿意度高于其它旅游目的地國家，也就是說西方游客更有可能成為日本的回頭游客。

由此看來，日本最需要加強(qiáng)的是提升西方游客從“考慮”到“實(shí)際到訪”的轉(zhuǎn)化率，為此必須解決以下幾個問題：旅游可承受度；主要旅游資源的認(rèn)知度；將網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為社交媒體粉絲；口口相傳。

• 旅游負(fù)擔(dān)能力

負(fù)擔(dān)能力是世界各地游客首要考慮的問題。受訪的西方游客中，57%認(rèn)同泰國旅游是可承受的，相比之下僅31%認(rèn)同日本旅游在可承受范圍內(nèi)；65%認(rèn)同泰國提供不同價位的餐飲選擇，59%認(rèn)同日本提供不同價位的餐飲選擇。這意味著日本被西方游客視為一個昂貴的旅游目的地。

究其原因，除了日本的生活成本確實(shí)要高于泰國等國家以外，其中一個主要因素還包括外國游客對日本低成本的住宿選擇所知甚少。

一個例子是，全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站 Booking.com 上日本酒店均價比日本酒店預(yù)訂網(wǎng)站 Jalan 高出37%。Jalan 網(wǎng)站上55%的酒店每晚價格為11999日元（當(dāng)前約合人民幣711元）或更低，但 Booking.com上酒店產(chǎn)品中僅有18%在此價格范圍內(nèi)。

• 主要旅游資產(chǎn)認(rèn)知度

報告調(diào)查了西方游客對于日本36處旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度和興趣，這些旅游景點(diǎn)獲得了日本和全球游客的高度評價。令人驚訝的是，許多在日本居民看來是“主要目的地”的景點(diǎn)，對于外國游客來說鮮為人知。

在西方游客看到圖片和描述后表示有興趣的十大旅游景點(diǎn)中，僅富士山的知名度達(dá)到了50%，其它景點(diǎn)大部分不足10%（詳見下圖）。

上圖從上至下為西方游客對十大日本旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度/這些景點(diǎn)在詳細(xì)介紹之后的吸引力，包括：

富士山、沖繩、京都、鐮倉、奈良、日光、奧入瀨溪、伊勢神宮、知床國家公園、姬路城

不過，一旦對這36處旅游景點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述，平均有29%的西方游客認(rèn)為每一個旅游景點(diǎn)都有足夠的吸引力。比如，調(diào)查前僅9%的西方游客熟悉鐮倉，在獲知相關(guān)信息后，42%的受訪者表示有興趣去鐮倉旅游。

• 將網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為社交媒體粉絲

西方游客在計劃旅行時傾向于訪問多個網(wǎng)站，包括政府門戶網(wǎng)站，TripAdvisor 等第三方網(wǎng)站等。日本官方旅游網(wǎng)站成為重要的門戶網(wǎng)站，政府應(yīng)通過該網(wǎng)站提高日本旅游資產(chǎn)的知名度。

目前，日本已經(jīng)成功吸引外國游客訪問官方旅游網(wǎng)站，2016年4月，官方網(wǎng)站訪問量達(dá)200萬人次，在同行中排名第二。然而，該網(wǎng)站的訪客似乎并未轉(zhuǎn)化為社交媒體上的粉絲。截至2016年6月，日本國家旅游局的 Facebook 主頁僅獲得40萬個“贊”，在同行中位列第七，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國（540萬），墨西哥（450萬），英國（310萬）和新西蘭（220萬）。

• 口口相傳

口口相傳是西方游客決定旅游目的地的頭號來源，日本旅游擁有非常出色的口碑。去過日本的游客通常會給予家人和朋友良好的反饋，赴日西方游客中有83%愿意再次前往。但是日本沒有以結(jié)構(gòu)化的方式收集反饋，并用于傳播。比如，社交媒體就是擴(kuò)大口碑營銷的有力工具。

地區(qū)分布失衡

主要體現(xiàn)在以下六個方面：

1）與西方游客相比，亞洲游客往往會去日本主要城市以外的地方旅游。調(diào)查顯示，去日本的亞洲游客中，91%不止去過一個城市（西方游客的比例為76%）。這意味著，亞洲游客將成為改變?nèi)毡韭糜螀^(qū)域分布失衡問題的重點(diǎn)。

2）亞洲游客即便在去過日本之后，對非大都市地區(qū)旅游資產(chǎn)的認(rèn)知度也只有有限的提高。結(jié)果是，許多再次到訪日本的游客相比去探索新的、不熟悉的以及非大都市區(qū)目的地，更偏向于去此前去過的目的地。

例如，中國回頭游客將北海道/札幌，東京和富士山列為下次訪問的前三大目的地；泰國回頭游客則選擇了富士山、北海道/札幌和東京迪士尼度假區(qū)。這些結(jié)果表明，日本主要旅游目的地之外的新景點(diǎn)成為推動旅游業(yè)增長的新機(jī)會。

3）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的亞洲游客在前往日本之前會決定去哪個城市，但只有23%的亞洲游客了解日本的旅游資產(chǎn)，大多數(shù)非大都市區(qū)旅游資產(chǎn)僅不足10%的游客了解。

4）在去過日本的亞洲游客中，這些非大都市地區(qū)的旅游資產(chǎn)有潛力吸引更多亞洲游客前往，包括：北海道的知床國立公園，熊本縣的阿蘇山，青森縣的奧入瀨溪，巖手縣的平泉町等。

5）對于尚未去過日本的亞洲游客，這六大旅游資產(chǎn)擁有巨大潛力，包括：高山/白河，黑部峽谷，白神山地，平泉町，奧入瀨溪和赤坂離宮，除赤坂離宮外，其它五處旅游資產(chǎn)均位于主要大都市以外地區(qū)。

6）與東京，京都和大阪三大城市相比，在非大都市地區(qū)的平均旅游花費(fèi)少30%。

報告認(rèn)為，推動日本旅游業(yè)增長應(yīng)優(yōu)先采取的五大行動：

1）加強(qiáng)日本的目的地管理組織模式

日本主要城市以外的大多數(shù)地區(qū)缺乏服務(wù)模式，可能會限制日本入境旅游業(yè)的發(fā)展。好消息是，日本目前擁有80個候選目的地管理組織（DMO），這對于更好地了解該國旅游供求情況至關(guān)重要。這些組織可作為“旅行公司”提供旅行產(chǎn)品，并在日本觀光廳（JTA）的支持下，實(shí)施營銷和立法等措施。

目標(biāo)：推出100個最佳 DMO，每個DMO每年能吸引25萬名入境游客，并為這些 DMO 之間的信息共享和合作搭建平臺。

2）搭建平臺，支持游客的“端對端客戶體驗(yàn)”

可以效仿新西蘭推出一個在線綜合數(shù)據(jù)平臺采集和分析游客信息（包括購買行為和偏好等），利用這些數(shù)據(jù)匯編成個性化的端對端旅游信息，并提供給服務(wù)供應(yīng)商（交通、住宿、餐廳和當(dāng)?shù)鼗顒樱瑥亩峁┴S富的客戶體驗(yàn)。目前，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省（METI）已經(jīng)開始與IT公司合作開發(fā)這樣的平臺。

目標(biāo)：從現(xiàn)在起到2020年收集至少1000萬用戶的信息。

3）提升酒店和旅游景點(diǎn)的容納能力

目前日本許多酒店和旅游資產(chǎn)很難吸引海外游客。主要原因包括：語言障礙，線上預(yù)訂不足，以及購買流程效率低下等。

日本政府機(jī)構(gòu)與相關(guān)企業(yè)之間的公私合作（public-private partnership，PPP），將為酒店和旅游景點(diǎn)提供支持，比如幫助酒店強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)，簡化購買流程等，具體包括在網(wǎng)站上提供充分信息，使用英語等其它語言。

目標(biāo)：PPP作為一個協(xié)作平臺，將地方中小規(guī)模企業(yè)與主要地區(qū)大企業(yè)的支持聯(lián)系起來，在必要時促進(jìn)公共部門的支持。確保到2020年，日本超過一半的旅游設(shè)施和酒店能夠接納外國游客。

4）在市場營銷和推廣中，吸納外國游客的觀點(diǎn)

為了向目標(biāo)游客提供正確的信息，外國游客或者說消費(fèi)者的觀點(diǎn)至關(guān)重要。目前日本觀光廳（JTA）和日本國家旅游局（JNTO）的現(xiàn)任員工全部為日本人，日本可以向法國等國家學(xué)習(xí)，聘請外籍員工，以支持旅游推廣。

目標(biāo)：確保到2020年，JNTO全體員工中有25%的外籍員工，按目前規(guī)模計算，屆時外籍員工數(shù)量達(dá)到約30人。

5）增加在線推廣和旅游大使

造成游客對日本豐富的旅游資產(chǎn)認(rèn)知不足的一個原因是，去過日本的游客缺乏分享旅游經(jīng)歷的機(jī)會。這些去過日本的游客有潛力成為“旅游大使”，傳播日本旅游體驗(yàn)，提升日本在全球旅游者中的知名度。

為此，PPP應(yīng)確保日本在線門戶網(wǎng)站盡可能有效展示其旅游資產(chǎn)，為積累口碑做好鋪墊。此外，旅游資產(chǎn)可根據(jù)不同國家游客量身定制。

目標(biāo)：與公關(guān)公司和IT公司合作，將更多游客轉(zhuǎn)化為游客大使；日本國家旅游局 Facebook 主頁點(diǎn)贊數(shù)成為第一。

*本文來源：微信公眾號“華麗志”（ID：LuxeCO），作者：朱若愚，原標(biāo)題：《麥肯錫最新報告透視日本旅游業(yè)發(fā)展的三大挑戰(zhàn)和五大對策》