3月28日零點(diǎn)，上海迪士尼樂園開始正式對(duì)外出售門票。廣大游客可以通過登錄其官方網(wǎng)站、官方微信及一些正規(guī)的旅行社等渠道購買，其票價(jià)為370元至499元。大約一個(gè)小時(shí)之后，上海迪士尼樂園6月16日開園首日的門票就告售罄。而在類似于淘寶、新浪微博和百度貼吧等各大網(wǎng)站上，高價(jià)倒賣上海迪士尼樂園門票的“黃?！币呀?jīng)比比皆是。

上海迪士尼樂園還未開園，就擁有如此龐大的“黃?！标?duì)伍，是福是禍？“是福不是禍，是禍躲不過?！笔紫?，“黃?！钡某霈F(xiàn)并不可怕，相反這預(yù)示著上海迪士尼會(huì)火。在某種程度上，可以說，“黃?！笔且粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)上市或開業(yè)能否火爆的一個(gè)信號(hào)。在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，中間流通環(huán)節(jié)本質(zhì)上都屬于“黃?！?，稀缺性是俗稱倒賣產(chǎn)品的個(gè)人“黃牛”出現(xiàn)的根本原因。只不過在稀缺經(jīng)濟(jì)不再、過剩經(jīng)濟(jì)成為主流的社會(huì)背景下“黃?！币呀?jīng)風(fēng)光不再。這是市場在“逐利”規(guī)則下作出的自然而然的選擇，因而，上海迪士尼出現(xiàn)“黃?！笔钦５默F(xiàn)象。

其次，對(duì)上海迪士尼而言，這也是客觀上“饑餓營銷”的一種結(jié)果。迪士尼作為全球聞名遐邇的主題公園品牌，其知名度、影響力早已深入人心，在整個(gè)世界范圍內(nèi)享有較高的認(rèn)可度。上海迪士尼樂園即將開園，是這一世界品牌首次入駐中國大陸，這預(yù)示著我國主題公園一個(gè)嶄新時(shí)代的到來。這富有標(biāo)志性意義的事件，如何實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值呢？迪士尼在國人期待一二十年之后真正來到中國，已經(jīng)積累了非常龐大、旺盛、強(qiáng)烈的需求，加上強(qiáng)烈的嘗鮮心理，上海迪士尼門票短期內(nèi)必將嚴(yán)重供不應(yīng)求是很容易預(yù)見的前景。在大眾旅游時(shí)代，饑餓需求是催生“黃?！钡闹匾蛩??！拔镆韵橘F”，姍姍來遲的上海迪士尼“無意中”打了一張“饑餓營銷”牌，而“黃牛”的出現(xiàn)不過是這副撲克中一張順勢而生的焦點(diǎn)牌。

受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維方式的殘留影響，一般人會(huì)簡單地對(duì)“黃牛”持打擊的態(tài)度，畢竟“投機(jī)倒把”曾經(jīng)是很重的一項(xiàng)罪名。而在買方主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)背景下，我們應(yīng)洞悉市場規(guī)律，客觀、公正地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于巨大的市場需求來說，“黃?！薄暗?fàn)敗钡某霈F(xiàn)，不過是正?，F(xiàn)象，既沒必要另眼相看，也沒必要除之而后快。在旅游市場中，“黃?！辈贿^是充當(dāng)了一個(gè)旅游中間商的角色。我們應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)，沒有普通旅游消費(fèi)者對(duì)上海迪士尼的嘗鮮訴求，“黃?！备静豢赡芊簽E。這與蘋果手機(jī)在中國市場銷售的盛況何其類似？同樣是世界級(jí)產(chǎn)品，同樣滿足了人類靈魂深處潛藏的需求。而蘋果是最擅長饑餓營銷的企業(yè)之一，蘋果的限量銷售催生了“黃牛”漲價(jià)，而“產(chǎn)能不足、饑餓營銷、黃牛囤貨”卻使得蘋果在中國市場的份額一步步提升。在蘋果占領(lǐng)中國市場的征途中，“黃?！惫Σ豢蓻]。今天，上海迪士尼不過是有意無意之間重新續(xù)寫了另一個(gè)蘋果篇章。因而，作為市場中間商角色的“黃?！睂?shí)際上對(duì)上海迪士尼的營銷會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。

消費(fèi)者對(duì)心馳神往的產(chǎn)品總是希望先睹為快、先下手為強(qiáng)。我們也經(jīng)常看到電影院里的好萊塢大片首映前會(huì)出現(xiàn)“黃?！?，上海迪士尼樂園本質(zhì)上講完全同屬一類消費(fèi)品，何況迪士尼本來就是電影行業(yè)的大腕。這些都是市場化環(huán)境下普通產(chǎn)品稀缺性造成的正常結(jié)果。游覽、體驗(yàn)上海迪士尼樂園不是生活必需品，并非剛性需求。這與公共資源產(chǎn)品或公益產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)生的不正常的倒賣現(xiàn)象在性質(zhì)上有著天壤之別，兩者不可一概而論。比如由于醫(yī)療資源配置不合理，或優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源短缺，普通老百姓看病找專家，不得不通宵排號(hào)，導(dǎo)致“號(hào)販子”黃牛的出現(xiàn)。因?yàn)獒t(yī)療是公共產(chǎn)品，涉及到國計(jì)民生，倒號(hào)“黃牛”的行為就是對(duì)公共資源和患者利益的雙重侵占，不僅不合理，也是非法的，堪稱十足的“趁火打劫”。春運(yùn)期間的火車票，如果按照供求關(guān)系決定價(jià)格的市場規(guī)則，就應(yīng)該漲價(jià)，但按政府的指令保持價(jià)格穩(wěn)定，實(shí)際上就使春運(yùn)期間的火車票變成了公共產(chǎn)品，黃牛倒票就應(yīng)該被打擊。而跟先天帶有公共產(chǎn)品屬性的故宮、九寨溝相比，上海迪士尼是完全市場化的產(chǎn)品，也同樣有顯著的區(qū)別，因而必須區(qū)別對(duì)待。也就是說，故宮之類等具有公共屬性的旅游景區(qū)如果出現(xiàn)“黃?！眲t是不應(yīng)被允許的。當(dāng)然，這需要通過立法使打擊涉及公共產(chǎn)品、公共利益的“黃牛”于法有據(jù)。

但是，對(duì)于像上海迪士尼樂園這樣完全市場化領(lǐng)域出現(xiàn)的“黃牛”，則必須要按市場規(guī)律辦事，不能妄言打擊，應(yīng)該讓市場看不見的手自己去調(diào)整。迪士尼門票預(yù)售出現(xiàn)“黃牛”是旅游市場的正常反應(yīng)，沒必要杞人憂天，其實(shí)質(zhì)是充當(dāng)了旅游中間商的角色。然而，面對(duì)“黃牛”，市場可以容忍，上海迪士尼樂園卻不應(yīng)該容忍，因?yàn)檫@些“黃?！辈皇堑鲜磕嶂付ǖ姆咒N商，迪士尼完全有必要采用技術(shù)手段如實(shí)行門票“實(shí)名制”、通過官方渠道增加訂票量等措施來抑制，促進(jìn)普通旅游消費(fèi)者購買的公平性，改善其購票體驗(yàn)，也維護(hù)指定分銷商的利益。在大眾旅游時(shí)代，在提升自身品牌價(jià)值的同時(shí)，迪士尼應(yīng)該著力以自己的軟實(shí)力來贏得廣大旅游消費(fèi)者，從而為我國主題公園新時(shí)代的到來譜寫一曲最優(yōu)美的“迎賓曲”。

*本文作者：劉思敏，執(zhí)惠專家作者，旅游專家、社會(huì)學(xué)者，黃金周存廢之爭“挺黃派”代表，“移動(dòng)社會(huì)”理論創(chuàng)立者；社會(huì)學(xué)博士；中國旅游報(bào)首席評(píng)論員/高級(jí)記者，中國未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長，北京旅游學(xué)會(huì)副秘書長，中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員。