在10月初的時候，美國亞馬遜宣布開設一個全新的頻道，專門針對手工藝品的線上交易。出于一個電商巨獸理應擁有的威懾力，在這個名為Handmade at Amazon的頻道上線的第二天，Esty的股價應聲下跌。隨后Esty也不甘示弱，立即推出了“Shop Updates”等系列功能更新，表示可以幫助賣家將商品迅速推廣至包括Facebook、Pinterest、Twitter和Tumblr在內的一系列社交網站上。

終于，在手工藝品這個奇特的領域里，傳統的貨架模式和新生的社交模式短兵相接。

然而盡管亞馬遜聲稱自己有更低的傭金抽成，對買家免郵的優惠，以及10倍于Esty的用戶數量，甚至還在Handmade at Amazon頻道上線前大面積電郵Esty店主撬人，外界卻對它能否撼動Esty的地位保持十分謹慎的看法。原因就在于Esty由來已久的社交模式。

社交電商在國內一直定義和地位都十分模糊。前有微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。在雙微霸占社交電商名號卻始終沒能拿出成績的時候，今年雙十一蘑菇街的DAU卻一舉超越了唯品會，并且在11月10日一天時間里成交額就超越了去年整體雙十一活動的總額，3倍以上的增長量也算是不菲的成績。這時候才讓人想起，曾經被阿里封殺的蘑菇街，原來已經默默轉行做了社交電商很久了。

蘑菇街從誕生伊始就具備社交的基因，它以某種機巧的方式來與淘寶這種平臺對接：前者作為流量上游，輸出消費能力而留存用戶關系，后者在漫長的“螞蟻雄兵”時期也很難拒絕外部供給的貨幣化機會。

2013年，蘑菇街轉型求變，利用用戶對電商模式的熟悉，轉型成為女性時尚垂直電商。在此期間蘑菇街嘗試延續自己導購的優勢，改導購為“買手”團隊的推舉行為，并且最終在2014年加入社交因素，形成了圍繞KOL的社交電商格局。

2013年阿里封禁了蘑菇街等如日中天的導購網站入口之后，也開始對社交化進行過多種嘗試。從最開始的聚劃算的推出，到后來集中力量進行大數據推薦的研發，包括最近和網絡紅人合作打造聯名產品，以及將微博整個納入懷中之后做出的諸多努力，實際上都是希望在自己原本的貨架模式上引入社交因素。而蘑菇街一直站在一邊默默發展，最終將重點從PC轉入移動端，并且將“逛逛逛”這樣的社交頻道放在主力位置。一個巨頭，和一個獨立創業者的較量，和亞馬遜與Esty之爭異曲同工。

然而就像所有評論者都認為亞馬遜無法替代Esty一樣，蘑菇街也有淘寶無法取代的優勢。

首先，社交電商的核心不應該在電商二字，而是社交在前，電商在后。社交電商之所以會被看作是電商的未來方向，很大程度上是因為其模式之下潛藏的巨大爆發力性消費能力，能夠解決傳統電商模式中庫存、周轉等諸多壓力。沖動消費和粉絲經濟是社交屬性帶來的紅利，這一切都依賴于以網絡紅人為代表的KOL群體。淘寶本身對紅人的掌控力度是不夠的，目前僅僅能夠依賴的就是微博，而微博作為一個本身不具備電商基因的社交媒體，并不是天生就適合用來做電商引流的生意的。

其次，社交的基礎是人以群分，以興趣或者主題為聚集人群的核心，這樣的前提決定了社交電商更加適合垂直細分領域。一個用戶可能會交叉橫跨關注幾個不同的主題領域，但是每個領域之間幾乎都是獨立的，同樣KOL也是極具垂直屬性的存在。因此相比百貨平臺式的淘寶和亞馬遜，蘑菇街和Esty更加合適用戶扎堆群居，更容易培養出令人感到舒適的社區環境。

社交電商和傳統電商模式相比，優勢集中在購物的體驗化和關系化上，而它的難點也正在于這兩處。社交的深入程度，和商業化的切入結合模式，是目前包括騰訊和阿里等巨頭在內依舊需要繼續解決的問題。微信產品中社交氛圍過于深入和封閉，導致用戶對商業化的接受度不高，一旦商業信息泛濫就會導致朋友圈人人喊打的情況。而微博被阿里切入之后，電商化的路線往KOL推薦引流方向傾斜，自身產品的電商化模式反倒不甚明朗。

相對獨立化的蘑菇街在對自身進行完全顛覆之后，將購物模式塑造出了“逛街感”。這種模式有極強的場景化特色——無論是瀑布流的展示還是即時討論的相互感染性，都和線下逛街的過程有微妙的相似之處。傳統的貨架模式對“逛”的行為并不友好，除開精準推薦之外，更多是靠用戶的主動搜索，對商品排位、店鋪展示方式等有極大的依賴性。相比之下，蘑菇街采用的逛街模式更容易產生沖動消費，同時用戶對App的依賴型和黏性會更強。有數據顯示，在雙十一前夕，蘑菇街的每日人均詳情頁PV（頁），約在15-18之間。這一數據的高峰值甚至超過了手機淘寶的16，更高于天貓13-15的均值。這種現象很明顯說明蘑菇街的用戶是在“逛”的基礎上完成購物行為的，由紅人店主、買手、編輯推薦等不同角度的引導產生沖動消費的行為。

同時為了更好的配合這種沖動消費的模式，蘑菇街也試水了互聯網金融。除開自己的支付渠道之外，從2014年開始先后推出了快捷支付、蘑菇街理財、我男人、買唄等眾多金融產品。其中“買唄”是蘑菇街聯合眾安保險推出的服務，雖然和阿里推出的“花唄”在金融屬性上不同，但是對用戶來說基本是同一屬性，就是先消費后還款。而蘑菇街更加年輕化的消費群體對這種“信貸”服務的響應度更高，開通用戶的成交額立漲了30%。

國內的社交電商整體來說都依舊停留在探索階段，除了騰訊和阿里兩大巨頭的明爭暗斗之外，還有很多種可能性。不過就目前來說蘑菇街無論是從模式還是成績上來看都最值得關注——同時轉型的美麗說在細分市場上表現不佳已經開始尋求轉向，其它更多新生的項目雖然各有特色但都還處于小而美的階段，并未占據用戶的日常消費額度。只是蘑菇街自身也依舊還存在一些未完全探明的空間，它的優勢在于利用買手和KOL的眼光和號召力來調和商家與消費者之間的需求平衡，同時利用這些優質內容進行商品的推廣。這種具有社交深度的模式對產品的豐富度和品質提出極高的要求，對新用戶的吸納和拓展也存在營銷上的挑戰。

社交電商目前為止還沒有絕對的模式，哪怕是Esty也面臨增長受限的挑戰。蘑菇街算是國內最成功的嘗試，已經形成了包括用戶、紅人KOL、商家、品牌、供應鏈和金融在內的整體生態圈。然而社交電商這四個字，畢竟背負著在互聯網革新浪潮下顛覆傳統電商模式的大旗，還有太多有待驗證的迷局。蘑菇街已經被福布斯列入中國2015年成長最快的科技公司之一，是否能夠在迷局中成為新方向最終的航標值得期待。