紅透半邊天又轉(zhuǎn)瞬遭遇封殺的移動(dòng)端視頻直播類(lèi)產(chǎn)品“17”鬧起的風(fēng)浪尚未停息，新晉移動(dòng)社交平臺(tái)same在昨天更新了革命性的零錢(qián)功能（用戶(hù)Feed被贊可以獲得收益）。無(wú)論是17還是same，抑或更早的YY、簡(jiǎn)書(shū)、微信公眾號(hào)都或直接或間接地加入“創(chuàng)作可獲得收益”的功能，以利益驅(qū)動(dòng)UGC社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。UGC，為什么要和“錢(qián)”掛鉤呢？筆者結(jié)合所聞所思簡(jiǎn)單談?wù)劇?/p>

一切為了UGC社區(qū)的正向循環(huán)

UGC的用戶(hù)，粗略就分成：閱讀者和創(chuàng)作者。兩者由“內(nèi)容“連接在一起，其中尤其關(guān)注創(chuàng)作者與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能否持續(xù)輸出內(nèi)容、能否輸出優(yōu)秀內(nèi)容將直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)UGC社區(qū)的壽命。

而驅(qū)動(dòng)UGC不斷輸出內(nèi)容，主要就是兩種方式：情感激勵(lì)和利益激勵(lì)。

情感激勵(lì)：通過(guò)積極的、易獲得的、可傳播的閱讀反饋，在情感上給創(chuàng)作者營(yíng)造良好的創(chuàng)作氛圍

利益激勵(lì)：通過(guò)直接的金錢(qián)、虛擬的增值道具來(lái)刺激創(chuàng)作者不斷輸出內(nèi)容

因?yàn)槔婕?lì)往往涉及的敏感的“金錢(qián)”，易出現(xiàn)漏洞同時(shí)也需要更精心設(shè)計(jì)的激勵(lì)模型。所以最常見(jiàn)還是情感激勵(lì)方式，like一下或者follow某個(gè)創(chuàng)作者、抑或share到社交網(wǎng)絡(luò)、還是top處理，都是很常見(jiàn)的。但這不代表利益激勵(lì)這種方式就一無(wú)是處。而事實(shí)上，利益激勵(lì)往往具有更大的刺激效果，容易和流量變現(xiàn)掛鉤，逐漸被廣泛引用。君不見(jiàn)，最典型的YY直播與道具打賞機(jī)制，節(jié)日期間主播的收益流水可以達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，由此可見(jiàn)一斑。

說(shuō)說(shuō)利益激勵(lì)的那些玩法

說(shuō)到利益激勵(lì)，筆者從利益資源的投放方又將利益激勵(lì)機(jī)制分成兩種具體方式：B2C和C2C

B2C平臺(tái)投放資源：

以最近火熱的17為例，平臺(tái)投放利益資源去刺激用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，相當(dāng)于平臺(tái)“花錢(qián)”去買(mǎi)內(nèi)容。除了17，早期一些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、社區(qū)都存在以下機(jī)制：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容滿(mǎn)足一定條件“例如被編輯選為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得大量讀者點(diǎn)贊或關(guān)注等”，就可以獲得一定金錢(qián)收益和虛擬資源，如：首頁(yè)置頂、增加曝光資源等。

C2C用戶(hù)投放資源：

典型的如YY、簡(jiǎn)書(shū)、微信公眾號(hào)文章打賞等。平臺(tái)只負(fù)責(zé)建立利益激勵(lì)的渠道，讓讀者（觀眾）根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)來(lái)選擇激勵(lì)對(duì)象。

B2C的激勵(lì)方式，當(dāng)然關(guān)注ROI，平臺(tái)投入的資源，維持UGCer的持續(xù)輸出是最基本的訴求。但光關(guān)注這一點(diǎn)還不夠，太粗暴。社區(qū)產(chǎn)品的健康指標(biāo)還有活躍人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、甚至用戶(hù)間互動(dòng)的評(píng)論回復(fù)等等。那基于此，如何與利益激勵(lì)結(jié)合呢？17提供一個(gè)很簡(jiǎn)單直接的解決方案：平均1000個(gè)用戶(hù)觀看直播，主播就有1元分好。“你創(chuàng)造的內(nèi)容優(yōu)秀，我肯定會(huì)給你回報(bào)，但前提再幫我拉1000個(gè)用戶(hù)進(jìn)來(lái)”，產(chǎn)品經(jīng)理很雞賊。17的做法只是其中一種B2C激勵(lì)的包裝方式，其它的像“用戶(hù)票選最美圖片、文章等玩法”都是不同的表現(xiàn)形式而已。B2C利益激勵(lì)模型，重點(diǎn)在于利益杠桿借UGCer之手撬動(dòng)更多用戶(hù)參與社區(qū)互動(dòng)，進(jìn)而提升整體活躍度。

不難發(fā)現(xiàn)， 這種投入是要消耗公司預(yù)算的，最理想的情況是ROI足夠支撐這個(gè)玩法持續(xù)滾動(dòng)，即投放的獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的新用戶(hù)新活躍增長(zhǎng)可以為產(chǎn)品帶來(lái)足夠的變現(xiàn)。而事實(shí)，大家懂的。當(dāng)然這里，筆者腦洞大開(kāi)，設(shè)計(jì)出一套改進(jìn)模型，或許可以實(shí)現(xiàn)這種方式的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，詳見(jiàn)后文。

至于C2C激勵(lì)，因?yàn)槠脚_(tái)只需要建立渠道即可，因此實(shí)際操作起來(lái)也簡(jiǎn)單靈活很多。最簡(jiǎn)單就是“打賞”的玩法。而結(jié)合時(shí)下深得國(guó)人歡心的“紅包”，也在許多社交/社區(qū)產(chǎn)品中靈活使用起來(lái)。“點(diǎn)一百個(gè)贊，不如賞我一元紅包”，利益激勵(lì)是對(duì)創(chuàng)作者最直接，最強(qiáng)烈的反饋，而且對(duì)于大多數(shù)社區(qū)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者并不是完全依賴(lài)獎(jiǎng)勵(lì)為活計(jì)，相反只是一種“成就感”。Same更新后，多了很多頻道和帖子吐槽“點(diǎn)贊賺錢(qián)”的功能，當(dāng)然也有不少帖子光明正大地求贊，不管最終能否循環(huán)起來(lái)，至少一段時(shí)間之內(nèi)，same的部分UGCer都會(huì)比較注重自己的發(fā)帖質(zhì)量咯。

所以有趣的C2C激勵(lì)方式，往往能帶來(lái)不亞于B2C激勵(lì)的效果，而且最重要這種方式更靈活，也有助于幫助UGCer建立自己的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系鏈，“假如你給本文章打賞10元，我也愿意和你做朋友，土豪，你好哈”。而難點(diǎn)也在于，如何讓閱讀者的投入資源的門(mén)檻降低，激勵(lì)的玩法不那么露骨（像YY直播這種刷道具就不太和諧），最重要的是，讓投入資源的用戶(hù)也有一種成就感，與那些啥都不投入的用戶(hù)建立階級(jí)差距。

筆者腦洞一些玩法“打賞的用戶(hù)發(fā)出的評(píng)論會(huì)置頂處理，給與身份標(biāo)明如：土豪讀者，打賞的用戶(hù)分享作者的視頻、文章，可以從作者的收益中抽取一部分等等”

腦洞時(shí)刻：一種可能的可持續(xù)的B2C激勵(lì)玩法

上文提到，B2C激勵(lì)，會(huì)因?yàn)楣緦?shí)力與預(yù)算等問(wèn)題，難以保持持續(xù)投入。那就好辦，筆者就解決這個(gè)問(wèn)題好啦—引入廣告商，由廣告商提供激勵(lì)資源，建立激勵(lì)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，拉通流量主（UGCer）與廣告主。讓主播、寫(xiě)手自由地選擇合符自己氣質(zhì)的廣告主并選擇合適的投放方式，既可以增加自己的變現(xiàn)，還可以聯(lián)合廣告主深挖跨界合作，甚至演變成代言產(chǎn)品等模式，也可以反過(guò)來(lái)為自己的讀者、粉絲、觀眾帶來(lái)福利，雙贏之道。

回到原點(diǎn)，無(wú)論B2C還是C2C激勵(lì)。本質(zhì)都是為了社區(qū)正向循環(huán)。可以預(yù)見(jiàn)，利益點(diǎn)引入的激勵(lì)機(jī)制，在產(chǎn)品商業(yè)化、維護(hù)UGC創(chuàng)作者粘性乃至構(gòu)建一個(gè)新的創(chuàng)作-閱讀-觀看模式，帶來(lái)更多不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。畢竟這也是一種尊重和保護(hù)UGCe版權(quán)的方式。