近日，潮流玩具公司泡泡瑪特已通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集。摩根士丹利、中信證券為聯(lián)席保薦人，泡泡瑪特預(yù)計(jì)會在12月中下旬上市。

泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示，再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，雖然不像迪士尼拍那么多電影，但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價(jià)值的IP。

很多企業(yè)對“中國迪士尼”這個(gè)標(biāo)簽愛的真切，泡泡瑪特也提到了“國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)”，它能走上“中國迪士尼”之路嗎？

IP與盲盒共舞

泡泡瑪特成立于2010年，在北京歐美匯購物中心開了第一家店。它是一家潮流玩具公司，主要靠售賣潮玩掙錢，曾在2017年在新三板上市，今年向港交所提交上市申請是二次上市。

泡泡瑪特在新三板上市時(shí)，由于2014年到2016年，連續(xù)三年虧損，在二級市場的表現(xiàn)并不太好，在2019年4月退市。退市完成前，市值為20億元人民幣。而根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，泡泡瑪特赴港IPO融資規(guī)模將達(dá)到2-3億美元，上市后估值或超60億美元。

退市后才一年多，泡泡瑪特的市值就漲了這么多，有多方面的原因。

一方面是一級資本市場看好。根據(jù)天眼查APP顯示，泡泡瑪特目前共經(jīng)歷8次融資，最近的一次是今年4月份，融資規(guī)模超一億美元，融資后估值25億美元。泡泡瑪特背后有正心谷資本、華強(qiáng)資本、黑蟻資本等資本方支持，被一級市場看好。

一方面是泡泡瑪特強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的總營收為1.58億元、5.15億元、16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.51億元。2020年前三季度，泡泡瑪特總營收為15.44億元，同比增長49.3%，毛利率高達(dá)64%。泡泡瑪特虧損轉(zhuǎn)盈利，且營收增速強(qiáng)勁，毛利率高，財(cái)務(wù)狀況可以。

除去財(cái)務(wù)、資本上的數(shù)據(jù)，回看泡泡瑪特的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特能扭虧為盈、持續(xù)發(fā)展的法子不外乎兩個(gè)：一是IP運(yùn)營，二是盲盒營銷。

如今，隨著人們的生活越來越富足，消費(fèi)能力增加，我國已經(jīng)進(jìn)入日本作家三浦展所作的《第四消費(fèi)時(shí)代》中的第三消費(fèi)時(shí)代階段，人們崇尚個(gè)性化品牌消費(fèi)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中寫過，在消費(fèi)社會，人們買一個(gè)商品不僅僅是在買它的使用價(jià)值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費(fèi)者的心理滿足感。

在崇尚個(gè)性化品牌消費(fèi)的時(shí)代中，泡泡瑪特用IP賦予商品背后的符號意義，用盲盒營銷帶給消費(fèi)者心理滿足感。

在IP運(yùn)營方面，泡泡瑪特原本是一家類似于香港LOG-ON、日本Loft的超市式售賣潮流產(chǎn)品的店鋪，直到2015年，才開始引入IP潮玩。泡泡瑪特的商品包括自有IP+獨(dú)家授權(quán)IP+合作IP。根據(jù)招股書顯示，目前泡泡瑪特共運(yùn)營有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。

自有IP與獨(dú)家IP為商品帶來高附加值，合作IP負(fù)責(zé)豐富泡泡瑪特的品類，與某些知名IP合作，也可以為自家的其他商品引流。

在盲盒營銷方面，雖然泡泡瑪特的商品包括盲盒、手辦、BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）等，不過銷量最多的還是盲盒，在泡泡瑪特的天貓旗艦店內(nèi)，銷量排名第一的就是59元的抽盒次數(shù)。

盲盒就是商品在打開前，不清楚里面到底是什么，給消費(fèi)者營造懸念，制造驚喜，利用心理學(xué)中潘多拉效應(yīng)，滿足消費(fèi)者的好奇心。

同時(shí)，在盲盒中設(shè)置“驚喜款”“隱藏款”，物以稀為貴，經(jīng)濟(jì)學(xué)常識告訴我們，稀缺是商業(yè)的原動力，借此為消費(fèi)者持續(xù)購買提供動力，刺激消費(fèi)者對于“完美”的執(zhí)念。

IP運(yùn)營與盲盒營銷共舞，IP運(yùn)營為泡泡瑪特增加了利潤，盲盒營銷為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了銷量。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計(jì)算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

這么來看，泡泡瑪特風(fēng)光無限，但是泡泡瑪特在IP運(yùn)營上并不是“國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)”。

IP運(yùn)營走向“中國迪士尼”？

想成為“中國迪士尼”的企業(yè)很多，公開表示過的有奧飛娛樂、B站、光線、盛大、萬達(dá)等。這些企業(yè)與IP、游樂園、影視等沾邊，不自覺的就會對標(biāo)迪士尼。而迪士尼的IP運(yùn)營、衍生周邊、商業(yè)生態(tài)等確實(shí)值得很多企業(yè)去學(xué)習(xí)，泡泡瑪特CEO王寧表達(dá)的意思也是想讓泡泡瑪特?fù)碛性S多像迪士尼一樣有價(jià)值的IP。

不過泡泡瑪特的IP運(yùn)營與迪士尼的IP運(yùn)營，屬于兩種完全不同的模式。

迪士尼的IP運(yùn)營方式是從內(nèi)容到商品。

迪士尼從早期的米老鼠、唐老鴨等自建IP，到后來購買的漫威系列、《星球大戰(zhàn)》等外來IP，背后都有一套內(nèi)容體系如漫畫、動畫、影視，用于豐滿IP形象。有了內(nèi)容之后，迪士尼再對IP進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，包括周邊、影視、游戲、主題公園等。

消費(fèi)者首先是從內(nèi)容上認(rèn)知、了解迪士尼的IP，在認(rèn)可這一IP后才會付出購買行動。

而泡泡瑪特的IP運(yùn)營方式是直接商業(yè)化。

泡泡瑪特的自有IP沒有動畫、影視一類的內(nèi)容做支撐，大多是來自于設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)作品。

目前泡泡瑪特自有IP中最火的IP就是Molly，2019年，Molly系列營收4.56億，同比增長113%，占總營收27.1%。同時(shí)Molly的出現(xiàn)也打破了此前泡泡瑪特以第三方商品為主的產(chǎn)品布局，成功讓泡泡瑪特扭虧為盈，也可以說Molly是拯救了泡泡瑪特的IP。

而Molly這一IP就是香港設(shè)計(jì)師王信明在2006年設(shè)計(jì)出的形象，并沒有動畫、影視等內(nèi)容支撐。

從IP運(yùn)營這一角度來看，泡泡瑪特的盲盒營銷也是IP運(yùn)營的一種方式。盲盒營銷的方式使部分款存在稀缺性，消費(fèi)者在得到這些稀缺款式之后，會自然的在自己的社交關(guān)系鏈或社交平臺上分享，增加IP的傳播度。同時(shí)，泡泡瑪特會控制每個(gè)系列的生產(chǎn)量，推出限量節(jié)日、聯(lián)動系列，也可以增加商品的稀缺性，增加IP的商業(yè)價(jià)值。

迪士尼與泡泡瑪特的IP運(yùn)營方式不同，也就造成了消費(fèi)者對于兩者IP衍生商品的消費(fèi)需求出現(xiàn)不同點(diǎn)。

迪士尼的IP衍生商品被內(nèi)容體系賦予了人設(shè)、事跡，很多消費(fèi)者是出于喜歡這一角色而購買它的衍生商品。

而泡泡瑪特的IP衍生商品沒有內(nèi)容體系支撐，沒有設(shè)定很清晰的性格、事跡。那么消費(fèi)者就可以將自己期望的人設(shè)賦予商品，甚至可以自己給潮玩編一個(gè)故事。另外，盲盒的形式也為消費(fèi)者帶來收集需求。

相較于迪士尼來說，泡泡瑪特的IP運(yùn)營出的潮流玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP運(yùn)營使旗下IP更具生命力。

從泡泡瑪特與迪士尼現(xiàn)在的IP運(yùn)營情況也能看出二者的不同。

現(xiàn)在泡泡瑪特運(yùn)營的IP數(shù)量很多，但是商業(yè)化價(jià)值高的很少。2019年?duì)I收占比超過5%的IP只有4個(gè)，有6個(gè)IP貢獻(xiàn)了64.7%的營收。而且泡泡瑪特的IP由于沒有內(nèi)容支撐，不易出圈。

而迪士尼的老IP常青，米奇IP已經(jīng)92歲了。且迪士尼每年都會有新推出的動畫、影視，用于打造新IP、運(yùn)營老IP。

當(dāng)然，不論兩者的IP運(yùn)營方式如何，產(chǎn)生的商品一定程度上都能滿足消費(fèi)者的陪伴需求。世界上很多人的童年生活中都有迪士尼人物陪伴，而在現(xiàn)代越來越孤獨(dú)的成年人生活中，泡泡瑪特潮玩娃娃的陪伴作用逐漸顯現(xiàn)。

IP運(yùn)營方式與迪士尼的不同，同樣會限制泡泡瑪特的商業(yè)化能力。在國際上比較成功的無內(nèi)容商業(yè)化IP就是擁有HelloKitty的日本企業(yè)三麗鷗，不過，三麗鷗近幾年的利潤也在降低，沒有內(nèi)容支撐的IP很難維持熱度。

泡泡瑪特不止要向迪士尼努力

泡泡瑪特根本上是一家潮流玩具公司，目前泡泡瑪特的IP運(yùn)營依賴于長期推出不同系列來保持生命力，價(jià)值還是主要體現(xiàn)在刻意營造的“稀缺性”。是否采用內(nèi)容來增加IP的生命力是泡泡瑪特需要考慮的問題。

泡泡瑪特IP運(yùn)營的前輩三麗鷗，已經(jīng)把HelloKitty的影視化出演權(quán)利交給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業(yè)，同時(shí)也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體，Kitty在2018年也在YouTube上出道。老前輩已經(jīng)在擁抱內(nèi)容，泡泡瑪特的Molly該如何呢？

而除了IP的生命力問題，潮玩市場的整體環(huán)境同樣也是泡泡瑪特應(yīng)當(dāng)注意的問題之一。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國潮玩零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，2024年市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元。中國潮玩零售市場規(guī)模逐漸增大，且擁有很高的增速。

在這一增量市場中，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告中，按2019年零售額計(jì)算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的占有率為8.5%，位于行業(yè)第一的位置。第一位在整個(gè)市場中占有率低于20%，屬于分散型市場。

蘭徹斯特法則提供了一種說明彼此戰(zhàn)斗力的關(guān)系理論——射程距離理論。簡單的說，就是當(dāng)兩家公司綜合競爭時(shí)，戰(zhàn)斗力關(guān)系需要達(dá)到根號3以上，才能擺脫對手的攻擊（A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在同一市場戰(zhàn)斗力關(guān)系：A產(chǎn)品市場占有率/B產(chǎn)品市場占有率）。

按照這一理論對潮玩市場進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，第一位市場占有率僅有8.5%，各個(gè)公司的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號3之內(nèi)，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。

泡泡瑪特所在的潮玩市場尚未形成頭部，競爭仍然激烈，需要繼續(xù)投入資源。泡泡瑪特目前在挖掘設(shè)計(jì)師、進(jìn)軍海外等方面已經(jīng)開始發(fā)力。而他的競爭對手們?nèi)绨⒇?、羅小黑、tokidoki、若態(tài)等也都有自己的受眾，且也都在原創(chuàng)IP、設(shè)計(jì)上發(fā)力。

另外，泡泡瑪特在投入資源的同時(shí)，也要注意補(bǔ)足自己的“蟻穴”。

學(xué)者盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中指出，數(shù)字時(shí)代提供的便捷，令消費(fèi)者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，但對產(chǎn)品和品牌的忠誠度降低，隨時(shí)準(zhǔn)備更換供應(yīng)商，因此，「他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導(dǎo)權(quán)。」

在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，品牌商的一點(diǎn)小瑕疵也會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。對于泡泡瑪特來說，IP與盲盒營銷是增加消費(fèi)者粘性的方式，但同樣也會成為泡泡瑪特潰敗的“蟻穴”。

首先，消費(fèi)者對于潮玩商品的原創(chuàng)性要求很高，而泡泡瑪特的AYLA娃娃動物時(shí)裝系列被消費(fèi)者扒出抄襲DC娃社。今年二月份，消費(fèi)者對泡泡瑪特進(jìn)行了集體投訴，最終以泡泡瑪特道歉、下架抄襲商品收場。

其次對于IP商品，消費(fèi)者并不意味著不注重產(chǎn)品質(zhì)量，相反，消費(fèi)者還會去仔細(xì)觀察細(xì)節(jié)。比如手辦，價(jià)值幾十塊的盲盒手辦、100塊左右的景品手辦與好幾百乃至上千的手辦，消費(fèi)者對于細(xì)節(jié)的要求是不同的。

而“盲盒”這一銷售方式，阻礙了消費(fèi)者對于商品質(zhì)量的維權(quán)。在泡泡瑪特的天貓旗艦店的商品頁面都寫著不能退換，但是消費(fèi)者在承擔(dān)商品不同帶來驚喜的同時(shí)，還要注意會不會踩到產(chǎn)品質(zhì)量的坑。

在黑貓投訴、聚投訴等投訴平臺上能看到許多有關(guān)泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，消費(fèi)者收到瑕疵品卻不能退換，有消費(fèi)者反應(yīng)打開商品是壞的，卻只能寄回維修，但不能更換。

除了質(zhì)量問題外，泡泡瑪特還有虛假宣傳的問題。中國消費(fèi)者報(bào)還曾報(bào)道過泡泡瑪特微信小程序商店消費(fèi)者提出退款才給發(fā)貨、“新品優(yōu)享禮包”虛假宣傳等問題。據(jù)天眼查APP顯示，早在2017年，泡泡瑪特就因虛假廣告被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰。

在數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，信息傳播變得更加便捷，企業(yè)、品牌在更容易宣傳自己的同時(shí)，負(fù)面影響也會傳播的更快，容易成為“千里之堤”上的“蟻穴”。

據(jù)說，泡泡瑪特的Molly能夠成功，正是CEO王寧在日本sonny angel停止合作之后在微博上向消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)的Molly。而現(xiàn)在的泡泡瑪特，同樣也要注意來自消費(fèi)者的聲音，預(yù)防“蟻穴”，修繕“蟻穴”。

結(jié)語

憑借IP運(yùn)營與盲盒營銷轉(zhuǎn)虧為盈的泡泡瑪特，在IP運(yùn)營的方式上與迪士尼并不相同，而除去IP生命力問題之外，泡泡瑪特本身還要面臨市場環(huán)境與負(fù)面消息影響等方面的問題。

盲盒這種形式具有一定的“博彩”性質(zhì)，重點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者的好奇心、收集欲，而對于IP的長線運(yùn)營，尚待時(shí)間考證。與盲盒經(jīng)濟(jì)相似的日本扭蛋經(jīng)濟(jì)，行業(yè)中的頭部企業(yè)大多是靠內(nèi)容IP，直接商業(yè)化的原創(chuàng)IP的熱度具有一定的時(shí)間性。

而再給泡泡瑪特5年時(shí)間，泡泡瑪特的商業(yè)IP，真的會像迪士尼一樣有價(jià)值嗎？

（本文內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表執(zhí)惠立場。）