2019年，景區目的地營銷主題的峰會忽然多了起來。往日穩坐辦公室、翹著腿看節假日人流涌入的景區主管們坐不住了，紛紛開始討論“如何運營景區”。

全國各地的景區體會到了前所未有的危機感。

政策壓力

2015年10月，秦皇島市山海關景區成為第一個被摘牌的5A級景區。從此，景區摘牌行動越來越頻繁，今年更達到了高峰。

文化和旅游部11月6日發布的數據顯示，2019年市場整治暨景區整改提質行動中，全國復核A級旅游景區5000多家，涉及A級景區總數一半以上；共1186家景區受到處理，其中405家受到取消等級處理。

而在2018年，全國受到警告、嚴重警告、降低乃至取消等級等各類處罰的A級景區，加在一起才200多家。

就在2019年最后一個月內，安徽宣城旅游景區質量等級評定委員會決定，對35家A級旅游景區給予處理，占全市A級景區一半以上；天津市則對十幾家A級旅游景區做出警告或嚴重警告。

被處理的景區普遍存在衛生狀況不達標、經營管理不善、旅游資源和功能老化滯后等問題。

例如，今年7月，山西晉中喬家大院被文旅部點名嚴重不達標。界面新聞調查發現，喬家大院曾經歷數次股權轉讓，民資運作下的景區擴建、景區所在地村民與資方的分利問題，最終使喬家大院陷入困境。

此外，今年發布的兩項新政策也給景區行業帶來巨震，即門票降價和景區門票預約制度。

首先是景區門票降價。今年6月，國家發展改革委印發了《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，要求完善國有景區門票價格形成機制，確保9月底前降低偏高的重點國有景區門票價格。8月，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，再次提出繼續推動國有景區門票降價。

據山東省官方消息，截至今年10月，山東省已出臺景區門票降價方案57個，免費開放知名景區16個，與2018年初門票價格相比，平均降幅47%，年可減輕群眾門票負擔1.6億元。

有媒體梳理發現，12月1日起，包括南京、山東、甘肅敦煌、浙江杭州、安徽黃山、湖南張家界等多個旅游熱門城市開始執行淡季票價或直接調低門票價格。

這一政策給各地景區收入造成了直接沖擊。云南省發改委今年10月對媒體表示，全省110個國有景區實施門票降價，總體降價水平達33.44%，門票總體收入同比減少22.06%。

上市企業的公開財報也證實了門票降價帶來的影響。今年上半年，桂林旅游、麗江旅游、黃山旅游的凈利潤均有所下滑，其中桂林旅游營業利潤同比下降超九成，而黃山旅游在游客量有所增加的情況下，上半年凈利潤同比減少23.19%。

另一個“大招”是景區門票預約制度。原國家旅游局2015年印發的《關于促進智慧旅游發展的指導意見》中提到，抓緊建立景區門票預約制度，對景區進行游客最大承載量的控制。今年8月，文化和旅游部產業發展司對外指出，“到2022年，5A級國有景區將全面實行門票預約制度。”

目前，國內實行門票預約制度的代表性景區包括故宮、布達拉宮、拙政園、九寨溝等等。門票預約制度能保護景區人流量不超過上限，游客無需排長隊等待入園，但也限制了景區的客流量，從而影響景區收入。

往年坐享節假日紅利的各大景區，正面臨一輪嚴格的大考。

被迫改革

經過過去二十多年的發展，國內景區已經改變臟亂落后的局面，但仍然存在發展緩慢、經營模式固化、游樂項目同質化嚴重、缺乏創新等問題，大批中國游客因此流失，轉投海外旅行目的地。

業內人士認為，A級景區整改、景區門票降價和門票預約制度的強力推行，可以迫使景區走出舒適區，改進服務和基礎設施，也有助于景區提高自身的長期競爭力。

景區業內人士嚴井明告訴界面新聞，浙江某著名景區在前幾年一直沒有自己的營銷團隊，將市場營銷工作以托底模式包給當地旅行社來操作，每年坐享五六百萬的利潤。今年景區取消和旅行社的合作，自己負責銷售，經營指標雖然僅為年80萬毛利，仍然感到壓力很大。

“景區原來被保護得很好，大量的涉旅旅游集團根本不掙錢或者不需要掙錢，現在突然被推到了激烈的市場競爭中，但他們在產品打造、品牌傳播、活動組織等等方面還非常初級。”嚴井明說。

也有少數景區走在行業前面，打造“刷屏”網紅案例，成為其他景區學習和羨慕的對象。

例如，西安市去年捧紅了永興坊的“摔碗酒”和無人機夜景，今年又推出“不倒翁小姐姐”，吸引了大批游客。

重慶則借助城市本身的地理特征，營造旅游打卡文化，在城市各處設置“打卡指示牌”，鼓勵游客在網絡上分享、傳播。

不過，這些網紅景點或結合目的地自身特質，或需要巨額投入，很難簡單復制。例如，西安去年五一假期舉辦無人機秀，共投入1374架無人機，10分鐘的表演耗費高達1050萬元。

對于那些自身吸引力不足、資金又有限的中小型景區來說，投入小、回報快的網紅設施就成了救命稻草，被迅速廣泛復制。

在抖音、快手等內容分享渠道的帶動下，玻璃棧道、玻璃橋、玻璃滑道、高空秋千、搖擺橋等項目火了一輪又一輪。這些可經營性項目既能吸引游客，又能增加景區二次消費，廣受全國各地景區經營者的歡迎。

然而，在網紅項目快速推廣的過程中，建設和運營安全規范沒有跟上，埋下了安全隱患。去年以來，多地玻璃滑道和玻璃橋出現傷亡事故，河北、湖南、廣東等地的監管部門因此對此類項目加強監管，部分景區的玻璃觀光設施被要求歇業整改。

同時，網紅項目大多缺乏創意，同質化嚴重，很快就會觸及天花板。

嚴井明認為，這些所謂的網紅設施，本質是為景區再造一個“核心吸引物”（旅游學概念）。網紅設施泛濫，恰恰說明景區過去的規劃嚴重缺乏市場吸引力。

困境與破局

國內景區要進行根本性變革，主要面臨三方面困難。

一是景區管理體制。例如，部分景區雖然由旅游集團經營，門票資源卻在景區管委會手里，雙方就很難開展合作。

還有部分景區的經營權存在爭議，因此無法投入長期建設。據新旅界報道，新疆維吾爾自治區烏魯木齊縣境內的天山大峽谷風景優美，但大峽谷景區集團與當地縣政府就經營權歸屬問題一直僵持不下，景區經營陷入僵局，2018全年景區游客量不足30萬人次。

第二個困難是景區經營人才匱乏。如今，景區經營者不僅要了解景區的運營管理，還需要了解景區相關的酒店、餐飲、娛樂業態，能將這些業態融合在一起；景區的營銷人員不僅要了解目的地特質，還需要熟悉互聯網媒介、整合營銷等等。整個行業存在巨大的人才缺口。

第三個困難是景區和周圍居民的利益關系協調。業內人士表示，景區周邊居民往往將景區視為祖輩傳下的資源，自行依托景區做生意，景區經營者對他們沒有話語權和控制力，造成景區業態受影響。

國內景區正在嘗試突破困境。

今年5月，北京巔峰智業文化創意股份有限公司和焦作中旅銀行股份有限公司牽頭，成立中國文旅夜游經濟聯盟，首批29家成員包括南京夫子廟文化旅游集團、多家光電科技企業、清華大學美術學院藝術設計系等等，嘗試整合行業資源，發展景區夜游經濟，為目的地增收。

今年11月，山東省文化旅游發展集團牽頭，聯合省內景區、旅游集團、文化演藝、餐飲住宿、金融機構、非遺文創等26家單位，聯合發起組建山東景區產業發展聯盟，同樣希望集合產業鏈上下游的力量，整合重組優質景區資源，解決景區投融資難題。

此外，山西省文旅集團、南京市旅游集團、山東交運旅游集團等，近幾年紛紛大動作整合當地涉旅資產，以便統籌發展景區，合力建設景區品牌。

在大勢推動下，國內旅游有望邁入一個全新的時代。

*本文來源：界面，作者：鄭萃穎，原標題：《全國景區大改革，你感受到變化了嗎？》。