一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅客做長(zhǎng)途旅游，大多會(huì)選擇去歐洲：去倫敦看大笨鐘、逛大英博物館；去巴黎看鐵塔、參觀羅浮宮、到香榭麗舍大道購(gòu)物；去米蘭買(mǎi)名牌包包。但是，他們很少會(huì)選擇去美國(guó)的加州，因?yàn)椋齻儾恢兰又莸奈ΑＭㄟ^(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：

20％的人不知道好萊塢是在加州的。（不是在紐約嗎？）

70％的人以為拉斯維加斯是在加州的。（是在內(nèi)華達(dá)洲的啊！）

50％的人不知道Levi’s、Coach、GAP、DKNY、Sephora都是美國(guó)的品牌

70％的人不知道硅谷是在加州的。（不是美國(guó)中部的一個(gè)山谷嗎？）

原來(lái)，很多人不知道加州以陽(yáng)光海灘、購(gòu)物天堂、家庭娛樂(lè)名揚(yáng)國(guó)際；不知道加州是迪士尼樂(lè)園的發(fā)源地，不知道環(huán)球制片城、斯坦福大學(xué)、一號(hào)公路、紅樹(shù)木都是加州的旅游重點(diǎn)，也不知道納帕谷（NapaValley)是加州其中一個(gè)盛產(chǎn)美酒的103個(gè)產(chǎn)區(qū)之一，而且90%的美國(guó)葡萄酒產(chǎn)自加州。

所以，加州旅游局在今年四月開(kāi)始，重點(diǎn)在中國(guó)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望能夠在短期內(nèi)，教育來(lái)自國(guó)內(nèi)的游客有關(guān)加州包羅萬(wàn)有的一面，并最終希望，能夠增加來(lái)自國(guó)內(nèi)的游客數(shù)字。

采取的辦法，就是以社會(huì)化媒體為核心的360度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

主要的目標(biāo)社群：

1.中國(guó)一線城市的旅游愛(ài)好者：她們是最具消費(fèi)能力，也是最有可能到國(guó)外旅游的人群；

2.關(guān)注國(guó)外旅游的人群：她們是潛在的顧客，也是社會(huì)化媒體是“能影響其他人做出旅游消費(fèi)決定的人”；

3.喜歡在網(wǎng)上尋找和分享旅游資訊的人：她們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，也是口碑傳播者，就算她們不是馬上的直接消費(fèi)者，也是有影響力的人群。

營(yíng)銷(xiāo)手段和目標(biāo)：

1.通過(guò)“新浪微博”作為核心傳播平臺(tái)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更了解加州的富饒，認(rèn)識(shí)到加州的旅游價(jià)值。

a)建設(shè)社群是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，我們通過(guò)微博5個(gè)核心支柱：

i.＃家庭樂(lè)＃（主題公園）

ii.＃陽(yáng)光面對(duì)面＃（沙灘和森林公園）

iii.＃文藝范兒＃（博物館和藝術(shù)文化）

iv.＃吃貨游蹤＃（美食美酒農(nóng)作物）

v.＃奢華之旅＃（購(gòu)物享受）

教育消費(fèi)者加州的各方面大家不認(rèn)識(shí)不清楚的一切。

b)我們通過(guò)關(guān)鍵詞搜尋，找到相關(guān)度高的真人大號(hào)用戶，通過(guò)跟他們互動(dòng)，讓他們成為我們的粉絲，也讓他們?cè)谶m合的時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容。

2.從13年4月開(kāi)始，我們就為4月12日加州州長(zhǎng)訪問(wèn)上海做好準(zhǔn)備，并通過(guò)戶外廣告投放、線上社交媒體推廣、名人參與、手機(jī)趣味活動(dòng)等手段，推廣“我搖到加州”活動(dòng)，目標(biāo)是要在短時(shí)間內(nèi)，引起大家對(duì)加州旅游局的關(guān)注。

這是一個(gè)前所未有，首次將人所共知并已懂得使用的簡(jiǎn)易“搖一搖”功能應(yīng)用在品牌宣傳上的案例，我們利用新浪微博移動(dòng)客戶端上已有的“搖一搖”功能，而非另外花費(fèi)去開(kāi)發(fā)一個(gè)App，結(jié)合“我要去加州”的傳播點(diǎn)，將“要”與“搖”進(jìn)行了諧音替換，從而產(chǎn)出了一個(gè)成功的活動(dòng)創(chuàng)意（CampaignIdea）：我搖去加州。

第一步：媒體投放和社交網(wǎng)站初步推廣，引起大眾關(guān)注：

4月8日至27日，12臺(tái)遍布上海市的LED戶外屏幕廣告牌輪番上映廣告，借著廣告牌上的2維碼連接官方微博，加上網(wǎng)絡(luò)廣告投放也連結(jié)官方微博，宣傳加州旅游會(huì)展局以新浪微博平臺(tái)上的“我‘搖’去加州”全國(guó)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友通過(guò)新浪的“搖一搖”功能簡(jiǎn)易地參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從而增加加州旅游局微博的粉絲數(shù)量和關(guān)注度。

第二步：在4月12日的“我要去加州”活動(dòng)啟動(dòng)儀式上，加州州長(zhǎng)杰瑞·布朗宣布演藝名人高圓圓成為首位華人加州旅游大使，即席抽獎(jiǎng)并頒布了全國(guó)性的‘我“搖”去加州’活動(dòng)的的大獎(jiǎng)。

第三步：在整個(gè)活動(dòng)期間，我們?cè)谛吕宋⒉┥祥_(kāi)展“加州旅游達(dá)人”的Q&A問(wèn)答活動(dòng)，正確回答的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)贏得加州旅游局送出的精美禮品，甚至是免費(fèi)到加州旅游，從問(wèn)答中增加粉絲對(duì)加州的認(rèn)識(shí)。

第四步：加州旅游局贊助了3位喜歡旅游的意見(jiàn)領(lǐng)袖，她們分別是@田原（著名藝人）、@陳亮途（社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者）、@維克吃素（電子雜志出版人），到加州實(shí)地體驗(yàn)各方各面，并讓她們?cè)诼糜纹陂g發(fā)布微博內(nèi)容，務(wù)求能讓她們把加州美好的一面，帶給廣大的消費(fèi)者。

3.通過(guò)線上持續(xù)的活動(dòng)和分享，強(qiáng)調(diào)愉悅享受和體驗(yàn)收獲，讓加州成為中國(guó)人最想去旅游的地方。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)要取得成功，能持續(xù)的跟消費(fèi)者互動(dòng)至為關(guān)鍵。能夠迅速的做出反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，對(duì)加州旅游局日后怎樣訂制內(nèi)容以及活動(dòng)策略幫助很大。這是一個(gè)貫徹深化關(guān)系的過(guò)程，也是微博運(yùn)營(yíng)人員最緊要的任務(wù)。從以下的“品牌關(guān)鍵詞”，我們學(xué)習(xí)到用戶需要什么，是否跟我們發(fā)布的內(nèi)容匹配。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的結(jié)果（全部是第三方核實(shí)數(shù)據(jù)）：

“我搖去加州”活動(dòng)：

4月12日從早上8點(diǎn)到下午4點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束，

參與人數(shù)：176,008

總共搖手機(jī)參與次數(shù)：1,246,674

活動(dòng)曝光：6,790萬(wàn)

微博表現(xiàn)（截至7月底）：

粉絲量：84,211（4月1日：27,744）

活躍粉絲比例：68.8％

有V的大號(hào)數(shù)量：2,560

平均每一內(nèi)容產(chǎn)生的對(duì)話：174

商業(yè)表現(xiàn)：

2013年暑期國(guó)內(nèi)旅客到加州的環(huán)比增長(zhǎng)率：超過(guò)20％

我認(rèn)為這是2013年上半年實(shí)效與創(chuàng)意最佳配合的一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役！

近況：

在讓消費(fèi)者關(guān)注加州和教育受眾認(rèn)識(shí)更全面的旅游資訊之后，加州旅游局邀請(qǐng)了高圓圓這位首位華人加州旅游大使到加州拍攝了［圓夢(mèng)加州］系列的視頻，9月中已陸續(xù)在官方微博上線，再一次把加州的最好玩，最好吃，最美的一面，更真實(shí)的帶給受眾。繼“我搖去加州”之后，“大加州，大視界“，將會(huì)是加州旅游局在中國(guó)地區(qū)最新的大型推廣計(jì)劃，整個(gè)加州的旅游業(yè)都在翹首以待。

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