隨著中國互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時代結(jié)束，以及流量獲取成本的不斷升高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始由之前的粗放型擴張向精細化運營轉(zhuǎn)變，各大企業(yè)紛紛加大了在會員運營方面的投入，除了最基本的會員營銷之外，會員的玩法和權(quán)益也越來越多，而原先的流量策略則主要圍繞存量運營開展。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，消費者的會員消費習(xí)慣逐漸形成，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)也迎來了會員經(jīng)濟的快速上升期。

在8月30日于北京舉行的同程藝龍黑鯨會員暨中國在線旅游會員經(jīng)濟報告發(fā)布會上，同程藝龍與北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國在線旅游會員經(jīng)濟研究報告2019》（下稱《報告》），就當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展及在線旅游行業(yè)格局作出了細致分析。

OTA線上平臺獲客變難

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線旅游市場交易額為7384.1億元，預(yù)計到2020年，在線旅游市場交易額將突破萬億大關(guān)。

顯然，中國旅游市場規(guī)模在繼續(xù)擴大，市場交易額在不斷增加。

但是今年5月，易觀智庫數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國在線旅游市場年度綜合分析2019》報告顯示，中國在線旅游交易規(guī)模增速放緩，步入5年來新低。2018年中國在線旅游交易規(guī)模增長9.3%，小于之前超過10%的增長率。

北京第二外國語學(xué)院校長助理、中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院長鄒統(tǒng)釬教授認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利期結(jié)束，OTA平臺依靠“發(fā)卡片”、“價格戰(zhàn)”的方式“搶用戶”的時代已經(jīng)過去了，未來旅游行業(yè)獲取線上用戶將越來越難。

這意味著OTA平臺要從原先的粗放式運營開始向精細化運營轉(zhuǎn)變，注重用戶拉新的同時，為原先的老用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“經(jīng)過20年的發(fā)展，雖然我國旅游業(yè)發(fā)生了許多變化，但消費者希望擁有一個極致用戶體驗，這種想法是沒有變的。”鄒統(tǒng)釬教授說到，“目前游客的選擇越來越多，只有以用戶為核心，以產(chǎn)品為手段，認真做好服務(wù)，才能留住用戶，獲得良好的口碑與二次傳播，形成正向循環(huán)。”

同程藝龍副總裁白志偉也在會上講到，我國60%左右的人口都是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，大約8.5億左右，這說明在未來互聯(lián)網(wǎng)新增網(wǎng)民比例將會不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的兩大難題分別是如何做好用戶存量和如何面對越來越貴的新流量。

在這樣的大環(huán)境下，中國在線旅游市場逐漸由流量增長驅(qū)動模式向用戶價值驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，消費者的價值開發(fā)越來越受到市場的重視，付費超級會員便應(yīng)運而生。

會員制成為在線旅游新方向

在付費會員模式下，OTA平臺除了滿足會員訂票、訂酒店等基本服務(wù)之外，還會考慮為會員提供一些視頻會員、機場優(yōu)先通道等附加服務(wù)，來提高用戶的滿意度、活躍度，增加他的黏性。

其實隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTA平臺的整個流量格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，基本形成攜程、同程藝龍、去哪、飛豬等幾大平臺，隨著用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶對某一平臺的認知、忠誠度也在逐步提高。但是，如何服務(wù)好這些存量客戶，是OTA企業(yè)們必須要思考的問題。

上述《報告》認為，在線旅游會員經(jīng)濟大致有三個發(fā)展形態(tài)，即基于積分體系的等級會員制、付費會員制以及社群化運營，其中，社群化運營是會員經(jīng)濟的最高形態(tài)，也是會員運營的“最高境界”。

《報告》顯示，90后已成為付費會員的主力軍，占到整體付費會員的44.7%。從在線旅游會員的地區(qū)分布來看，廣東省排名第一，上海、北京、江蘇、浙江等省份緊隨其后，白志偉認為，這跟我國經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)，也和現(xiàn)在的出行工具有很大關(guān)系，尤其是高鐵建成以后，極大的豐富了我們出行的工具的選擇自由度和便利程度。

從在線旅游會員的收入和職業(yè)來看，商旅屬性較重，上班族占到在線旅游會員的比例高達48.55%，高出排名第二的自由職業(yè)者近30個百分點。白志偉分析，這可能跟平日工作壓力較大有關(guān)，周末會去周邊游玩一圈，因為周邊游的占比也非常高。

從收入上看，中等收入人群購買付費會員的比例最高，為39.1%，其次是中低水平收入，占比為24.1%。根據(jù)國家統(tǒng)計局政策顯示，5千元以上，1萬元以下屬于中等收入水平。

從在線旅游會員的權(quán)益偏好來看，排名第一的還是跟旅游本身相關(guān)的各種優(yōu)惠促銷類卡券，占比達到53.7&，其次為視頻會員類優(yōu)惠，占比為49.1%。這也是為什么同程黑鯨會員卡會聯(lián)名騰訊視頻會員一起發(fā)布的原因。

白志偉分析，付費會員對消費者的價值，在于花最少的錢夠買最多的權(quán)益；而對于OTA平臺的價值，則在于為平臺增加了用戶粘性，提高了平臺產(chǎn)品的復(fù)購率。

《報告》最后對在線旅游行業(yè)的會員經(jīng)濟的發(fā)展趨勢做了展望，尤其是5G等新信息技術(shù)的應(yīng)用，或?qū)⒃诼糜蜗M領(lǐng)域引發(fā)“購買革命”和“體驗革命”，進而對于在線旅游會員體系的互動方式產(chǎn)生重大影響。

目前，國內(nèi)主流OTA平臺均推出了各自的付費會員體系，未來將如何把會員體系做大做好，還待觀察。