昨日晚七點(diǎn)，融創(chuàng)在北京水立方舉行了一場融創(chuàng)文旅品牌發(fā)布會(huì)，融創(chuàng)中國二號(hào)人物汪孟德與融創(chuàng)文旅掌門人路鵬悉數(shù)登場。在這場發(fā)布會(huì)上，汪孟德將融創(chuàng)中國的戰(zhàn)略定位為“中國家庭美好生活整合服務(wù)商”，以地產(chǎn)為主業(yè)，服務(wù)（概指物業(yè)）、文化、文旅為價(jià)值點(diǎn)。

融創(chuàng)的文旅產(chǎn)品共有三個(gè)板塊，分別為融創(chuàng)文旅城、融創(chuàng)度假區(qū)、融創(chuàng)小鎮(zhèn)。前兩類應(yīng)該悉數(shù)收納于萬達(dá)，后者的小鎮(zhèn)產(chǎn)品，融創(chuàng)亦希望打造出自有品牌——阿朵小鎮(zhèn)。融創(chuàng)在文旅方面的布局堪稱宏大之至，目前國內(nèi)還沒有一家文旅企業(yè)能容納這三類范圍產(chǎn)品，甚至在真正意義上涵蓋“吃住游娛購”。

稱為宏大是因?yàn)榇蜷_之后，峨眉峰也被融創(chuàng)文旅的業(yè)態(tài)所震驚。水樂園、海洋公園、冰雪公園、體育世界、動(dòng)力設(shè)備公園、AR電影體驗(yàn)項(xiàng)目、文化產(chǎn)業(yè)園、演藝劇場、巨型商場、高星酒店不一而足，每個(gè)項(xiàng)目都位于核心城市群或核心景區(qū)城市，占地均超百萬平米。比如融創(chuàng)即將開業(yè)的無錫文旅城與廣州文旅城，兩者占地面積均超過3000畝。這種業(yè)態(tài)復(fù)雜、規(guī)模龐大的目的地恐怕只在美國或迪拜存在，這是傳統(tǒng)意義上中產(chǎn)家庭消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)然，客觀上來講，這種文旅形態(tài)的客群輻射遠(yuǎn)非單個(gè)城市范圍。

其實(shí)這算是房地產(chǎn)企業(yè)跨界進(jìn)入文旅市場的慣常思維，一般的文旅企業(yè)基本是先做出一個(gè)項(xiàng)目，稍待成熟之后再進(jìn)行模式復(fù)制做異地?cái)U(kuò)張。此中成熟所指便是團(tuán)隊(duì)成熟、運(yùn)營方法成熟、業(yè)態(tài)迭代經(jīng)驗(yàn)成熟，而早年的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍文旅則有“生死看淡，不服就干”的勇氣與張力。

當(dāng)然，峨眉峰認(rèn)為，無論地方政府還是任何類型企業(yè)，任何一款文旅項(xiàng)目之終極目的都是土地運(yùn)營+城市發(fā)展。在這個(gè)理念之下，簡單的拿地蓋房已然不能滿足地方政府對(duì)促動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的渴求，也不能符合產(chǎn)業(yè)迭代的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，融創(chuàng)成立融創(chuàng)文旅集團(tuán)意欲深耕文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營便是順勢而為。

融創(chuàng)中國將自己定位為“中國家庭美好生活的整合服務(wù)商”，這個(gè)定位很高，也很實(shí)在。

“很高”容易理解，美好生活與發(fā)展不充分不平衡是當(dāng)今之主要矛盾，融創(chuàng)的戰(zhàn)略高度足夠。定位“很實(shí)在”，何解？ 

還是回到昨晚那場發(fā)布會(huì)，你該知道在融創(chuàng)舉辦發(fā)布會(huì)的水立方旁邊，就是鳥巢廣場08年北京奧運(yùn)會(huì)的主場地。3月25日周一下午5點(diǎn)的鳥巢廣場，操著不同口音的游客仍然成團(tuán)成團(tuán)進(jìn)入鳥巢廣場，導(dǎo)游的旗幟遍布整個(gè)廣場。游客中以老年群體占據(jù)絕大多數(shù)。但是仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些操著不同口音的老年游客臉膛黝黑，紫外線為這些戶外勞動(dòng)者留下了長年印痕，這些海量的老年游客應(yīng)該以老年農(nóng)民為主。

不過你要知道，在這一天的這個(gè)時(shí)間，屬于我國多數(shù)地區(qū)春耕農(nóng)忙或備戰(zhàn)春耕的日子，他們不種地嗎？在發(fā)布會(huì)開始前半個(gè)小時(shí)，在鳥巢廣場峨眉峰隨機(jī)做了三組訪談。

是農(nóng)民嗎？沒錯(cuò)，是農(nóng)民，來自安徽、河南、山東。春耕不忙？土地已被流轉(zhuǎn)或被征收。怎么來的？報(bào)低價(jià)旅行團(tuán)。

這三個(gè)答案背后是什么？從小處說，就要對(duì)游客群體特征有所了解，從細(xì)節(jié)處說，要對(duì)游客的身份構(gòu)成知曉一二，更為重要的是要在宏觀層面上對(duì)我們這個(gè)國家的消費(fèi)變化與龐大基層民眾的冷暖有所感知。 

2017年山東的土地流轉(zhuǎn)率已達(dá)40%、安徽接近50%，河南土地流轉(zhuǎn)率在2013年就達(dá)到了30%，隨著農(nóng)村空心化日益加重，我國主要“人口+農(nóng)業(yè)”大省的土地流轉(zhuǎn)率將加速提升，失地的銀發(fā)農(nóng)民成倍增長。你說，他們的消費(fèi)行為能不發(fā)生變化嗎？他們的消費(fèi)行為是否升級(jí)？ 

在這個(gè)春耕的日子里、工作日的時(shí)間中，鳥巢廣場聚集著龐大的、望不到邊際的銀發(fā)農(nóng)民。真正支撐起龐大文旅項(xiàng)目的客群，就是這些消費(fèi)行為發(fā)生變化、消費(fèi)能力悄然提高的基層民眾。

銀發(fā)農(nóng)民春耕出游反映出我們這個(gè)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜，遠(yuǎn)非開盤買房子般簡單。 

你看，房地產(chǎn)企業(yè)可能關(guān)注的是城鎮(zhèn)化率，這關(guān)系到企業(yè)能不能獲取土地，甚至能不能縮短去化周期。而持續(xù)關(guān)注城鎮(zhèn)化背后人群消費(fèi)變化才是文旅企業(yè)要干的事情，所謂文旅乃另外一種消費(fèi)場景矣。 

把房地產(chǎn)概括為拿地買房子一錘子買賣的話，那么文旅就要長期鏖戰(zhàn)大眾消費(fèi)市場，日常的基本功就是對(duì)城市群消費(fèi)市場、產(chǎn)業(yè)、人群結(jié)構(gòu)變化的感知，以及感知背后的產(chǎn)品策略。 

融創(chuàng)文旅真的需要關(guān)注范圍這么廣泛嗎？

超過3000畝的大型文旅項(xiàng)目，投資強(qiáng)度極大，面向單個(gè)城市市場難以支撐如此大體量投資，面向城市群市大經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場乃至全國，是這類大型項(xiàng)目的終極選擇。

簡單的一個(gè)例子是融創(chuàng)文旅城由室內(nèi)水世界、室內(nèi)海洋世界、動(dòng)力設(shè)備公園、演藝劇場、室內(nèi)雪場等多個(gè)或部分業(yè)態(tài)組成，很明顯這些業(yè)態(tài)混合到一起就是為了全季、全時(shí)、無論冬夏陰晴運(yùn)營。這種模式不光前期投資重，運(yùn)營亦重，同時(shí)融創(chuàng)文旅城地跨中國南北從哈爾濱到西雙版納氣候迥異、客群迥異。項(xiàng)目數(shù)量龐大、業(yè)態(tài)復(fù)雜、客群面向全國，這就是融創(chuàng)文旅必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

如果說房地產(chǎn)企業(yè)只關(guān)注過去和現(xiàn)在，那么文旅企業(yè)就不得不面對(duì)未來。未來已然不遠(yuǎn)，融創(chuàng)無錫、廣州兩個(gè)文旅城即將開業(yè)，所有這些都需要融創(chuàng)文旅在宏觀面把握國內(nèi)消費(fèi)市場變化趨勢，從微觀面摸清區(qū)域消費(fèi)市場冷暖。既然叫做文旅集團(tuán)，那么戰(zhàn)略與打法就會(huì)完全不同，甚至融創(chuàng)文旅集團(tuán)的打法又與其他文旅集團(tuán)或者房地產(chǎn)企業(yè)的文旅板塊不一樣，因?yàn)槿趧?chuàng)文旅集團(tuán)太大了，而且還早熟。

做個(gè)預(yù)判吧。

融創(chuàng)文旅項(xiàng)目的主流貢獻(xiàn)客群可能不是買配套房地產(chǎn)的那批人，甚至也不能是那個(gè)擁有較高凈資產(chǎn)的中產(chǎn)階層。融創(chuàng)文旅的主力貢獻(xiàn)客群可能是下一輪消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)人群，包括大學(xué)生、情侶、銀發(fā)老人、農(nóng)民、小鎮(zhèn)父母、老城區(qū)家庭。

從人群到需求最終到產(chǎn)品，這一個(gè)鏈條上疊加了太多的變量。

接下來融創(chuàng)需要在產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)格策略、營銷路徑、產(chǎn)品組合、二銷拓展多個(gè)維度上下苦功夫。隨便打開兩個(gè)，如何將融創(chuàng)文旅城中的商場客流、文旅業(yè)態(tài)客流互相導(dǎo)入？如何激活黃金期一百天后的水世界？...........

當(dāng)然，融創(chuàng)現(xiàn)階段還需要有極強(qiáng)的成本控制意識(shí)，這種巨型項(xiàng)目在開業(yè)頭幾年文旅運(yùn)營能盈利？太難了。