做酒店出身的開元旅業集團要進軍親子度假市場了。

斥資11.7億元打造的“酒店+樂園”一站式游樂綜合體——杭州開元森泊度假樂園將于2019年元旦試運營。

開元旅業集團創始人陳妙林12月初在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，試運營期間將聽取游客的反饋意見，并在內部做磨合整改，“這是我們第一個樂園加酒店的項目，所以會比較慎重。”

同開元一樣，越來越多的企業看到了親子文旅市場的掘金機會。中國旅游協會親子游與青少年營地分會發布的報告顯示，2018年中國親子文旅市場規模超千億，并以每年60%的速度激增，預計到2020年，市場規模將達5000億元。

上述報告還顯示，截至2018年年末，國內近2.8萬家旅游社、150萬個休閑農業項目、21.6萬個旅游景區、2500家主題景區、1273家度假營地深度關注2.42億戶親子家庭的出游需求，超過20%以上的項目開始向親子主題轉型。

多位接受21世紀經濟報道記者采訪的從業人員和專家認為，2019年或將開啟親子文旅“深度、精準、專業”服務細分時代的元年。但不可否認，除了供給遠遠不及需求之外，產品同質化、教育和文化元素缺乏、未能準確把握親子客群需求等市場痛點，共同構成了各方參與者努力改善的方向。

親子項目破土而出

21世紀經濟報道記者梳理了2018年以來公布的親子文旅項目后發現，以單點項目及組合多種業態的度假綜合體這兩種模式最為常見。

12月18日剛剛開業的上海世茂精靈之城主題樂園一期“深坑秘境”就屬于單點項目。這種模式或以住宿為主疊加樂園，或以樂園為主疊加住宿，比如深坑秘境毗鄰世茂深坑洲際酒店，開發商均為世茂集團。

開元的“森泊”品牌也屬于此類，位于蕭山湘湖的杭州開元森泊度假樂園以主題樂園為主，這部分投資占到6、7億元。陳妙林向記者估計，開業后來自酒店和樂園的利潤將各自占到一半。而在建的位于德清莫干山的開元森泊度假樂園則以酒店為主，客房近1300間，總投資約22億元，預計2019年夏季開園，預計未來80%利潤來自酒店。陳妙林透露，森泊定位于大自然主題的短途親子游產品，選址要求距中心城市周邊1-1.5小時車程，周邊有包含森林、湖泊的風景度假區。

不過，越來越多的親子文旅項目會加入大型的度假目的地綜合體項目之中，共同組成親子甚至家庭度假消費圈。

有資金和品牌實力的企業會選擇在熱門目的地自己開發這樣的大型度假區，并在其中引入自己旗下的品牌或者其他IP品牌，比如復星旅文、夢東方和山水文園。而輕資產親子度假品牌則會選擇加入別人開發的大型綜合體中，例如法國度假巨頭PVCP集團在中國的公司海航璞蔚。

值得一提的是，各家品牌和綜合體之間多有交會。比如夢東方進入大上海地區的第一個項目夢東方夢幻嘉善，當中就引入了Thomas Cook集團（復星旅文持股約6%）旗下親子酒店品牌Sunwing晴樂灣。2022年冬奧會舉辦地張家口太舞滑雪小鎮，除了引入海航璞蔚的“石頭季”滑雪度假村，也會引入輕資產品牌復星旅文旗下的Club Med冰雪度假村。

但即便經過測算選擇了周邊目標客群流量及購買力俱佳的位置，由于淡旺季和親子流量特性等問題，只做單點或者只做親子客群，被認為不是長久之計。

領易咨詢總經理鄒毅近日接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，親子文旅項目其實不能只聚焦親子，必須客源多元化。“親子項目存在周期性問題，孩子們一上學或天氣不好，馬上就沒有人。像大的綜合體項目，產品也開始多元化，可以根據不同游客需要，組織不同的旅游產品和線路，客源豐富，資產就能盤活，否則周一到周五的閑置壓力非常大。”鄒毅說。

事實上，一部分旅游企業已不再提“親子”，而是以家庭游客為目標客群。

復星旅文董事長兼首席執行官錢建農12月17日在接受21世紀經濟報道專訪時直言，復星旅文不想去做純粹滿足小孩的休閑度假，而是定位于滿足從出生到年老的“全生命周期”需求，因為在智能化信息時代，家庭作為一個整體去旅游的次數和消費金額會越來越多。

在開發模式上，同酒店業類似，單點品牌多以輕資產模式輸出。對于開元這樣的親子文旅新手來說，也已經開始品牌輸出。除了杭州和莫干山兩個項目為自建自營外，開元旅業已與貴安新區文化旅游投資公司簽約將森泊項目落地貴陽。

大型綜合體業態則模式較重，如復星旅文IPO募集資金52%用于開發麗江、太倉項目以及發掘稀缺資源的旅游目的地，三亞·亞特蘭蒂斯項目開業前一次性費用就高達1.8億元，這也造成了復星旅文2018年上半年的虧損。

作為重資產的開元首個森泊項目，陳妙林表示，初步計算杭州開元森泊度假樂園投資回報期大約在8至10年，“開業3年以后要求做到2.8億元至3億元的營收。”

“森泊對我們來說是新的業態和新的客戶人群，這有一定挑戰，但都不是大問題。”陳妙林認為，大眾消費、客單價低的親子旅游項目在中國很有市場，這反而會搶走森泊這樣定位在中高端客單價產品的部分客源。

融合“新業態”

業態跨界融合在大型文旅綜合體中已十分常見，而另一種2018年以來悄悄興起的跨界融合在于開發主體。

除了酒店起家的開元，文娛行業的華人文化，在線旅游企業憑借流量端對消費者的精準理解，也開始涉足線下親子文旅市場。

攜程于2018年5月發布親子房產品，首批在三亞近百家酒店推出，此后又推出適合二孩家庭入住的親子房。攜程集團副總裁、大住宿事業群首席執行官陳瑞亮12月11日接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，2019年計劃將親子房全面鋪開，并多推出幾個親子房IP，并可能與其他IP合作建立多種親子房方案。“攜程上大概30%的客人有親子出游需求，親子出游客人里90%一年的時間有帶小孩出游的經歷，里面有近5成要訂五星豪華酒店，這代表了有強烈高端需求的客人。”

同程則是與實體旅行社門店、政府、景區合作開發線下項目。例如，2018年1月，同程文旅與大豐荷蘭花海達成戰略合作協議，斥資數千萬打造海德魔法世界，引入親子游玩項目，增加景區的消費多樣性以及解決季節性難題。“我們不僅從線上挖掘用戶，也開始嘗試和合作伙伴挖掘用戶消費，把用戶消費留在當地，同時更新迭代目的地新項目新業態，并參與新項目的投資建設和開發。”同程旅游副總裁、同程文旅CEO王凱12月18日對21世紀經濟報道記者表示，目前同程文旅線下項目都圍繞著親子家庭這一類進行，沒有完全延展開。

還有一種融合來自于國際與本土品牌之間。錢建農透露，復星旅文的麗江項目在引入國際品牌的同時非常注重云南當地文化比如納西族文化和客棧文化的開發和傳播。“我們從國外的圖書館里找到了一些記錄云南少數民族文化的資料，還在認真研究如何讓云南的少數民族文化在旅游目的地里呈現出來。”他說。

“好的IP其實是相通的，像樂高，全世界的小孩玩法是一樣的。”將樂高樂園引入國內的華人文化副總裁謝力今年8月曾對21世紀經濟報道記者表示，不是IP本土化，而是運營要本土化。

和政府關系也是融合的一部分。開元在森泊項目前期與政府溝通時則找到了共贏的方式。陳妙林透露，杭州森泊項目因為所在地蕭山湘湖地理位置比較好，地價較高，如果全部土地出讓，則成本太高。最后達成的方式是行政劃撥用地，即開元借錢給政府，政府委托開元建設，建成之后政府租給開元，這樣降低了成本。

“對于政府來說，引入森泊項目不光是看中納稅，而且可以提升湘湖度假旅游，在湘湖與西湖錯位競爭的情況下，政府是歡迎森泊這樣的項目的，同時配套設施也得到提升，進一步提升了湘湖的旅游地價。”陳妙林說。

對于親子文旅開發運營企業，除了拼IP和產品迭代、拼服務、拼資金、拼對客人的理解，在一些細節上也面臨一些共有的挑戰。

Club Med開發建設及項目管理副總裁吳敏12月17日在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，由于自然氣候、地理環境、客人假期、消費習慣等客觀因素，全世界的旅游度假行業都無一例外地經受季節性的挑戰。“Club Med每年夏天有大量多能型的滑雪教練就調往海灘型度假村去教帆船或者潛水，每年冬季一些進入淡季的度假村的員工就被調去山地滑雪度假村，以應對超過90%入住率的度假村的強烈需求。所有的度假村以及員工都會在這一輪換調配體系中受益。”吳敏說。

核心是孩子需要什么

世界旅游城市聯合會首席專家魏小安12月7日在2018中國親子文旅行業峰會上表示，親子游核心在“子”，在開發產品過程中，應當先研究兒童的天性、再研究人性，在此基礎上再研究怎么經營管理。

中青旅聯科執行總經理葛磊12月18日對21世紀經濟報道記者表示，不同年齡段的孩子對旅游內容的需求不一樣，真正的親子旅游不是家長需要什么，而是要知道孩子需要什么。“可能孩子很喜歡幾百億的主題公園項目，但實際上孩子也很喜歡到農村去親近小動物，就算是扔沙包，孩子也玩得非常開心。”

攜程周邊游負責人趙俞12月19日告訴21世紀經濟報道，從渠道端大數據來看，親子客群對度假產品的硬軟件要求都比較高，硬件上青睞舒適型酒店、時間比較正的航班，軟件上希望能有專屬服務，由于帶孩子本身就是一件比較勞累的事情，因此很多家長希望不用在行程設計、查路線、找地方吃飯方面花太多心思。

多位業界人士提到親子文旅供應端在教育和文化體驗方面的缺失。鄒毅認為，親子游目前只是簡單玩樂，沒有與自然、藝術、人文教育及文化體驗做更好的結合。

陳妙林透露，森泊樂園里都留出了很大的空間，計劃未來與兒童教育機構合作，填補一些親子文旅的教育空白。

復星旅文更是針對親子教育專門設立了品牌，與美國玩具巨頭美泰合資打造了國際親子玩學俱樂部Miniversity，首家Miniversity俱樂部已于三亞·亞特蘭蒂斯開業。錢建農透露，近期會在上海市靜安區開出第二家，最快年底或明年年初還將在復星旗下上海BFC外灘金融中心里再開一家。

他表示，這個品牌未來將主要在一二線城市的商業中心或高端住宅區落地，同時結合復星旅文旗下全球度假村，讓中國學齡前兒童通過玩世界來學天下，提升國際化溝通交往能力。

中國旅游研究院、廣之旅今年5月聯合發布的《中國家庭旅游市場需求報告》顯示，盡管有96.5%的受訪者人群渴望家庭旅游，但真正通過外出旅游方式來陪伴家人的比例僅有26.5%，低于購物、看電影等周邊休閑和在家陪伴等方式。

這一定程度上證明，親子乃至家庭旅游市場的需求和供應是割裂的。

中國旅游協會親子游與青少年營地分會12月發布的《2018中國親子文旅行業發展報告》指出，目前國內親子文旅市場仍處于單打獨斗、以點帶面的發展模式，但是成熟市場的規模化離不開資源的整合，親子文旅行業需要并將逐步建立資源共享協作機制，逐漸推動政府、教育、旅游、交通、信息媒體、金融保險等多方面資源的進一步合作。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：徐維維、俞亞靜，原標題：《親子文旅市場：瞄準“孩子需要什么”》。