一臺演出，一演就是20年，一年賺30億元？《宋城千古情》昔日的輝煌已然成為如今各路資本涉水文旅產(chǎn)業(yè)試圖挑戰(zhàn)的“小目標(biāo)”。在文旅“獨(dú)角獸”成精的路上，必不能缺少資本的加持。然而在動輒幾十億的文旅基金中如何讓每一分錢最大限度發(fā)揮作用，如何借助資本市場擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，如何在項(xiàng)目投資后更好地退出？這些都是投資客不可回避的問題。

投資進(jìn)入“利潤平均”時代

各路資本扎堆文旅，但賺錢這個事兒，光有情懷是不夠的。中國人民大學(xué)中國休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任、中國亞洲休閑產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會會長王琪延向記者表示，我國的文旅產(chǎn)業(yè)從整體上講不是很成熟，不像發(fā)達(dá)國家都是私人投資，很注重效率，如果沒有一個良好的策劃，進(jìn)來之后也是死掉，建設(shè)景區(qū)和蓋房子完全不是一回事，只有和高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)合作，跨行業(yè)投資才能成功。

對于資本來說，進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)不能憑一腔熱血。王琪延表示，休閑產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率不是特別高，所以得有耐心。前些年經(jīng)濟(jì)處于高速成長期的時候，很多行業(yè)的投資回報(bào)都非常高，但這個時代已經(jīng)過去了，如今可以用“利潤平均”來形容，干什么都能獲得相應(yīng)的收益，但是不會特別高。

“雖然旅游產(chǎn)業(yè)的投入很大，但是假定沒有例如SARS這種突發(fā)事件，收入是很穩(wěn)定的，不排除個別項(xiàng)目會有頗豐的收益。比如杭州宋城，就是一個好的案例。受《清明上河圖》啟發(fā)，黃巧靈1996年開始投資1.8億元開發(fā)宋城景區(qū)，現(xiàn)在每年的收益是4.3億元，這就是好的項(xiàng)目。找到好項(xiàng)目不容易，但是經(jīng)營得好，就能脫穎而出。”王琪延表示。

那么，在屢試屢敗的文旅市場，還有什么好的投資項(xiàng)目？

分時度假是可以的，但要注意消費(fèi)水平不能過高。“我在日本待了8年，發(fā)現(xiàn)日本的國民度假區(qū)是一個很好的項(xiàng)目，老百姓通過預(yù)約的方式，選擇度假區(qū)。如果我們在海邊或者黃山等自然景觀非常漂亮的地方建國民度假區(qū)，這是一個投資機(jī)會。另外，解決老年人候鳥式的生活需求也是一個投資的方向。”王琪延說。

盡管文旅產(chǎn)業(yè)不是暴利行業(yè)，但仍比一些行業(yè)的投資回報(bào)率高。“需求很大，去年一年我國旅游總?cè)舜问?0億人次，人均不到四次。過去旅游是一種奢侈品，未來會是必需品，成為一種生活方式。當(dāng)前供給從總量上來講還有點(diǎn)欠缺，從結(jié)構(gòu)上來講，好的項(xiàng)目少，特別到節(jié)假日會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。”王琪延表示，從宏觀層面分析，居民可支配收入在增加，時間可能會成為制約大家出去旅游休閑的障礙，假日改革勢在必行。

資本可從兩端進(jìn)入

資本和文旅的結(jié)合，往往在一夜之間就能促成一個大的“獨(dú)角獸”企業(yè)。但這個結(jié)果建立在一系列的大前提之上。

“作為老板和精英集團(tuán)應(yīng)該有戰(zhàn)略，要有眼光，有目標(biāo)，有實(shí)施策略，要有一個具備優(yōu)秀執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，建設(shè)者要有工匠精神，做成萬年大計(jì)的項(xiàng)目，才能成為一個”獨(dú)角獸“企業(yè)。”對于金融資本如何進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，王琪延從供給端和消費(fèi)端進(jìn)行了分析。

供給側(cè)就是公共產(chǎn)品，包括基礎(chǔ)設(shè)施、廣場的建設(shè)，類似中央休閑區(qū)概念。這種公共產(chǎn)品，現(xiàn)在基本上是PPP模式，政府、企業(yè)、社會一起來做，最后賣給政府。“在供給側(cè)這邊如果要做好，可以通過多種資本路徑擴(kuò)大規(guī)模。過去旅游企業(yè)資金量不是特別大，都比較散小，現(xiàn)在這些企業(yè)可以通過兼并、與金融企業(yè)合作，或者上市融資等模式擴(kuò)大再生產(chǎn)。”

另外一條路，就是消費(fèi)端，金融企業(yè)應(yīng)該主動尋求合作。“資金在銀行里放著，不會產(chǎn)生很多的效益，得用在好的項(xiàng)目上，旅游企業(yè)和金融企業(yè)合作是最好的方式。從消費(fèi)側(cè)來講，銀行可以為消費(fèi)者提供相應(yīng)的金融支持，設(shè)計(jì)一些更有吸引力的文旅消費(fèi)分期產(chǎn)品和小額信貸產(chǎn)品。”王琪延表示。

現(xiàn)在文旅項(xiàng)目的投入越來越大，漸漸有盲目擴(kuò)大投資的趨勢，文旅產(chǎn)業(yè)基金動輒幾百億元、上千億元，對于三五億元的資金，地方政府已經(jīng)不“感冒”。

“當(dāng)初設(shè)計(jì)基金產(chǎn)品時規(guī)模都很大，但在建設(shè)過程中未必真正投入這么多，即便投入了也未必能收回來。比如海南省的海花島，設(shè)計(jì)投資是1600億元，本身建得差不多了，最后因?yàn)榄h(huán)評沒過，打了水漂。”最初建的時候王琪延就提出了一些疑慮，國外的趨勢是要恢復(fù)大海本身的面貌，比如說荷蘭炸掉了原來填海建造的建筑物，這是世界潮流，另外填海打造景區(qū)成本非常高。

因此，王琪延強(qiáng)調(diào)，不能硬開發(fā)，要強(qiáng)調(diào)輕開發(fā)、巧開發(fā)，用智慧開發(fā)旅游項(xiàng)目，這樣投入少，可是產(chǎn)出多，包括應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，比如說AI項(xiàng)目的導(dǎo)入，會更具吸引力。

在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和打造上面，我們?nèi)菀鬃咭恍┱`區(qū)。現(xiàn)在看城市是千篇一面的，休閑景區(qū)也是類似的。那么是不是可以把國外的一些景觀特色移到國內(nèi)來，不出國門就能體驗(yàn)異域風(fēng)情？

“我不看好，因?yàn)檫@類項(xiàng)目做完之后往往沒根沒據(jù)，沒有文化底蘊(yùn)，最后會成為四不像。但要是人口密度很大，有消費(fèi)市場是可以的，如果不具備這個條件，肯定要失敗。”密云的古北水鎮(zhèn)就是一個例子，在王琪延看來，要是換個地方，很難活下去。

“但事實(shí)證明這個項(xiàng)目是成功的，因?yàn)橛斜本┻@個巨大的市場，3000萬人口每逢假日沒地方去，所以弄什么項(xiàng)目都能成。要到北戴河去做這些項(xiàng)目，保證活不了，為什么？因?yàn)楸贝骱拥穆糜渭竟?jié)只有兩三個月，其他時間都沒有消費(fèi)需求，難以平抑成本。”王琪延說。

這就涉及如何去打造一個好的項(xiàng)目，在王琪延看來，還是要挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣偨Y(jié)出了一套“加減除乘”法則。

加法就是找地方特色時，把當(dāng)?shù)氐母刹俊⒕用瘛⒗险叨颊垇恚犅犓麄兛谥械奈穆觅Y源，如果他們會講，可能會給你羅列出100多個，甚至200多個；減法就是去掉其中最不重要的，在200多個想法中層層篩選最終保留1個；除法就是把當(dāng)?shù)氐倪@種特色洗練加工；乘法就是把最終形成的創(chuàng)意無限地去放大、宣傳，做成品牌。

*本文來源：《經(jīng)濟(jì)》雜志，作者：陳希琳，原標(biāo)題：《文旅“獨(dú)角獸”養(yǎng)成路 ：投資進(jìn)入“利潤平均”時代 盲目擴(kuò)大投資趨勢漸顯》