旅游曾經是一個非常低端的行業(yè)，景區(qū)把山門一關坐地收門票，再加上一堆旅行社就構成了最初的旅游業(yè)。但隨著近年來經濟的快速發(fā)展，這個行業(yè)已經徹底改變，且越來越復雜，旅游業(yè)變成了包羅萬象的大文旅產業(yè)。

今后的文旅產業(yè)將向何處發(fā)展？如何把握商機從中掘金？筆者想從三個方面闡述，分別是：挑戰(zhàn)、機遇和未來。

挑戰(zhàn)

現在旅游行業(yè)投資有些浮夸，遇到熱點蜂擁而上的現象很多，比如此前非常火熱的PPP、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等，但最后成功的案例又有幾個呢？在這樣的大環(huán)境下，文旅投資需要謹慎。

文旅項目開發(fā)投資金額高、周期長，投資前一定要看清趨勢、研究市場、設計好商業(yè)模式。

1、宏觀環(huán)境大趨勢

任何一個產業(yè)的發(fā)展和宏觀經濟、消費水平肯定是緊密相關的。

比如說北京將要舉辦冬奧會，冰雪運動很火。那為什么滑雪運動最先發(fā)端的和產業(yè)最發(fā)達的是在歐洲的阿爾卑斯山？為什么不是在喜馬拉雅山？這是由它周圍的經濟環(huán)境決定的。阿爾卑斯山和周邊地區(qū)都是什么國家？瑞士、法國、意大利、德國、奧地利等等，都是西方帝國主義的老牌富國。

中國近幾年來文旅產業(yè)的快速發(fā)展，也是因為近些年快速增長的經濟以及居民可支配收入的提高，來作為基礎的。但是文旅投資看的是未來，我們要看清中國未來的經濟大趨勢。

這些年老百姓確實越來越愛玩，對品質的要求也越來越高，他們需要更高品質的旅游目的地產品、體驗性內容產品。

所以對于文旅產品打造者來說，如何在提高品質和體驗的同時降低成本，使得價格更加具有吸引力，打造高質量、高性價比的產品，而不是過于高端的產品或是低質低價的產品，這可能是一個趨勢。

2、相關市場環(huán)境

文旅產品能不能做、如何做，除了要看宏觀經濟趨勢外，還要看周邊的市場環(huán)境，尋找需求點和差異點。

現在各地都在大規(guī)模興建文旅項目，數量快速增加，雖不能說過熱，但同質化非常嚴重。比如說到處都是小鎮(zhèn)，弄得千鎮(zhèn)一面；比如說山岳景區(qū)都去造玻璃橋、玻璃棧道；又比如宗教景區(qū)都去造大佛……

所以文旅項目是否能造，要對周邊市場環(huán)境進行仔細的調研，要看什么樣的地域、人群，適合什么樣的產品？

比如行業(yè)內比較成功的兩個案例：古北水鎮(zhèn)、袁家村。

古北水鎮(zhèn)之所以成功，最根本的優(yōu)勢是它在北京邊上，整個周邊地區(qū)沒有這樣的水鎮(zhèn)產品，成為了一個孤品，也就有了巨大的吸引力。但如果把它放到江南，結果就不一樣了。因為六大古鎮(zhèn)都在江南，而且都是真貨，有文化、有歷史、有名氣。如果把古北水鎮(zhèn)放到江南，將會面臨非常殘酷的競爭。

袁家村也是一樣，它的成功在于主打關中小吃，而當時西安周邊非常缺這樣的東西。成功了、賺錢了，再不斷在原來的基礎上提高并精致化。如果這個產品放到南方發(fā)達地區(qū)，恐怕很難滿足南方人追求品質的胃口。

所以任何一款旅游產品開發(fā)，如果不是在合適的地域，面對合適的人群，那就會失敗。而且一定要仔細分析市場消費數據，研究周邊競品，打差異化，突出自身特色。

如果缺乏良好的調查研究、產品設計和業(yè)態(tài)布局，很可能造成文旅項目長期虧損，就像一道止不住流血的傷口，即使其他版塊（如房地產）賺了錢，也會一點點倒貼進去，稀釋既得利潤。

機遇

有挑戰(zhàn)才有機遇，正是因為諸多不確定性的挑戰(zhàn)，市場也面臨獲取優(yōu)質資源、行業(yè)洗牌的機遇期。

1、地產資本將向文旅地產轉移

從目前形勢來看，城市地產，特別是一二線中心城市地產，未來將嚴格受控，很難再賺到錢。

先看政策大環(huán)境，今年7月，國家明確指出，堅決遏制房價上漲。從“控制房地產過快上漲”變?yōu)椤皥詻Q遏制房價上漲”，“過快”兩字去掉，這就意味著本質的變化。

受密集調控政策的影響，今年1-7月全國土地流拍796宗，再創(chuàng)2012年以來的新高。且一線城市同比環(huán)比均降，呈現出一線冷、三線熱的局面。

但旅游地產一般在風景優(yōu)美但較為偏遠的三四線城市，受到調控政策影響較少，往往不限購、不限價。而且以文旅作為入口去拿地，可以大大降低拿地成本，獲取項目后作為旅游項目的融資成本也可大幅降低，還有各類政府配套和補貼，這些都將大大提高旅游地產的盈利性，使其成為整個文旅開發(fā)項目利潤和資金回款的保證。

筆者此前考察過幾個項目發(fā)現，以文旅開發(fā)獲取土地時，地價只有幾十萬/畝，開發(fā)到現在沒幾年，項目部分開業(yè)但尚未完全竣工，現在周邊地價已飆升到幾百萬/畝。不算造房子，光土地就賺了十幾倍。當然也有代價，文旅板塊幾十億要投進去。開發(fā)方和地方政府其實都獲利了，各取所需。

當然，要把握好這個機遇也要看產品。有優(yōu)秀的文旅板塊，土地和地產才能有更多的溢價空間，房子也才賣得掉。

2、景區(qū)需要迭代更新產品

國家高層此前明確指出：降低重點國有景區(qū)門票價格。國家發(fā)改委6月28日公布指導意見，要求在今年“十一”黃金周之前，進一步降低重點國有景區(qū)的門票價格。而《人民日報》亦刊文抨擊景區(qū)索道、擺渡車等交通費用過高，認為應同時降價。

眾所周知，目前我國絕大部分知名景區(qū)都是“門票經濟”，主要收入來自景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎性收入。特別是占我國景區(qū)第一大類的山岳型景區(qū)，索道可是“剛需”。景區(qū)的門票和交通費用都屬于資源壟斷性收入，日常維護投入小、毛利高，基本上是躺著賺錢。

門票和索道降價后，大多數觀光類景區(qū)或面臨虧損。這會激發(fā)大量景區(qū)產品迭代更新的迫切需求，引入優(yōu)質度假型酒店、綜合體、商業(yè)街、高科技體驗、演藝、野外拓展以及其他各類體驗型項目，增加過夜率和二次消費是必然趨勢。未來體驗類產品是旅游投資的風口。

而且大量景區(qū)虧損后，會有引入委托管理方或者投資方的需要。而且知名的傳統旅游景區(qū)幾乎都屬于國營，甚至不少是政府直管或有行政級別的事業(yè)單位編制。國有體制下的壟斷經營的效率大家都清楚，習慣端著“大鍋飯”靠壟斷公共資源獲取收益，這是不行的。

這就會成為大型文旅企業(yè)進行優(yōu)質資源獲取和進行全國布局的良機。景區(qū)投資+運營托管，以較低的成本獲取高價值旅游資源的控制權。優(yōu)質旅游資源和城里拿地不同，它是稀缺的、不可復制的。當你占了這個坑，獲取了最好的資源，別人就很難進來。特別是那些盛名在外、區(qū)位良好，周邊有一定消費客群基礎，又在重要交通節(jié)點附近的優(yōu)質旅游資源。

未來如何投資、如何發(fā)展？

1、注重產業(yè)研究

文旅產業(yè)已經越來越復雜，每一個原來簡單的產品都在變革中進化發(fā)展。比如旅游度假村，很多項目已進化成大型文旅綜合體，投資金額、規(guī)模體量和業(yè)態(tài)復雜性都已不可同日而語。

文旅目的地產品越來越復雜，開發(fā)方也就越需要對整個大產業(yè)及各細分產業(yè)有系統性的產業(yè)研究。因為沒有哪家公司產業(yè)鏈有這么長，一般都只是投資，然后采用不同供應商和合作方的產品，基本雛形出來后再進行招商、引入業(yè)態(tài)。

如果不對不同業(yè)態(tài)、不同產品的特點、優(yōu)劣勢、盈利性、配套商業(yè)模式、未來發(fā)展趨勢進行透徹的研究，不對整個行業(yè)、市場趨勢和消費群體進行數據分析和研究，那么項目越大，不可控因素就越多，稍有差池就可能賠錢。文旅項目是非標品，雖然利益大，但遠不如單純的房地產或者酒店這種全國可復制的標品這么容易操作。

開發(fā)方如果賠一個項目，砸進去的就是幾十億，顯然研究這點時間和經濟成本是非常必要而且值得的。

2、抓住關鍵節(jié)點附近的優(yōu)質旅游資源

什么是關鍵節(jié)點：人口集中的中心城市附近，有一定經濟基礎，交通樞紐（高速、高鐵、最好還有機場）完善，風光獨特且有文化底蘊（有一定知名度或者在某一方面是獨特的、頂尖的）。

對于什么是優(yōu)質資源，可以參考一下聯合國教科文組織對世界遺產的相關評定標準。當然，那是世界級遺產，我們要求可以別那么高，在此基礎上略微降低些，但總體判定什么是優(yōu)質資源的思路是相同的。

文化遺產

世界遺產公約規(guī)定下列各項應列為文化遺產：

第一、文物古跡：從歷史、藝術和科學的角度來看，具有突出的普遍價值的建筑物、雕刻和繪畫，具有考古意義的部件和結構、銘文、洞穴、居住區(qū)及各類文物的組合體。

第二、建筑群：從歷史、藝術和科學角度來看，在建筑形式、統一性及其與環(huán)境景觀結合方面，具有突出的普遍價值的單獨或相互聯系的建筑群體。

第三，遺址：從歷史、美學、人種學或人類學的角度來看，具有突出的普遍價值的工程或自然與人類的結合工程以及有考古發(fā)掘遺址的地區(qū)。

自然遺產

世界遺產公約規(guī)定下列各項應列為自然遺產：

第一、從美學或科學角度看，具有突出的普遍價值的、由自然和生物結構所組成的自然面貌。

第二、有突出的普遍價值的自然結構，以及明確規(guī)定的瀕危動植物物種生活境區(qū)。

第三、從科學、保護或自然美的角度來看，具有突出的普遍價值的天然名勝或明確劃定的自然區(qū)域。

獲取優(yōu)質資源后，打造標志性度假區(qū)和旅游目的地，配以大體量的旅游地產或康養(yǎng)產業(yè)作為資金平衡和投資回流。這樣會有很多優(yōu)勢：不可復制的吸引力、單位成本低、土地和房價溢價高（成為神盤）、對相關各方（包括政府方）議價能力強。

3、注意不同業(yè)態(tài)的搭配和配比

任何一個“一季養(yǎng)三季”的中高端項目，都是必然血虧的。

中國大部分地區(qū)季節(jié)變化大，同時由于當前勞動制度假期少而集中，國內旅游的淡旺季表現往往非常明顯。這也就是為什么提出要抓住關鍵節(jié)點附近的資源，這樣可以變旅游的低頻次消費，轉為日常周末休閑的短時短途高頻次消費。

遇到門可羅雀的淡季，對于低端項目來說可以關門歇業(yè)，日常維持成本降為零。但中高端項目不行，就算一個客人都沒，也會有大量的日常維持成本。固定資產要折舊，日常要運營維護，而且要保證服務品質也不可能用太多臨時工。

那么從另一方面來看，在實際落地時，一定注重項目中不同業(yè)態(tài)和產品的搭配和配比。比如說滑雪場，可以形成春季踏青、夏季避暑、野外拓展、體育賽事、康體養(yǎng)生等結合的度假綜合體。

4、注重投資內容產品或研發(fā)產品

要盡量減少淡季，保證更多的可游玩天數，提高二次消費和游覽時間。保持項目長久的新鮮感，就需要有越來越好的內容體驗類產品。

這會是未來文旅投資的一個重點和風口。建議大企業(yè)能投資相關項目，這對于提升自身開發(fā)實力，降低開發(fā)項目的整體成本，以及長期盈利性，都是非常重要的保障。

5、優(yōu)秀的商業(yè)模式設計，并保證良好的現金流

大型文旅項目開發(fā)資金需求特別大，因此在商業(yè)模式設計時必須在獲取大量真實數據的前提下，進行系統化的財務模型測算，再設計整體的商業(yè)模式，這是商業(yè)成功的保證。

低成本：如何更低成本獲取資金，如何利用ABS等金融工具，如何更低成本獲取資源，如何低成本打造（但非低質量）。

快速回款：房地產當然是很重要的一塊，未來老齡化趨勢，可能康養(yǎng)會是更有潛力的“剛需”。

政府支持：要突出對地方經濟和社會效益的帶動作用，獲取更便宜的土地，采用各種與政府合作的開發(fā)模式來獲得支持、降低成本。

良好的商業(yè)模式設計，是企業(yè)資金流健康和項目未來持續(xù)良好回報的保證。而且隨著業(yè)務的不斷拓展，自身的核心能力、開發(fā)能力、把控能力都將不斷提升。

作者：周鳴岐（WeChat：ZMQ_V_），景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師。本文略有刪減。查看作者原文，可關注公眾號：景鑒智庫（jjwlzk）。