4月16日-18日，由中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM )主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會(huì)議邀請(qǐng)了眾多行業(yè)領(lǐng)跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機(jī)遇與高難度挑戰(zhàn)。途牛旅游網(wǎng)定制游負(fù)責(zé)人李勝文出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

李勝文表示，在旅游消費(fèi)升級(jí)大背景下，更多人不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的走馬觀花，而是希望根據(jù)自己的意愿安排出游計(jì)劃，于是，結(jié)合用戶(hù)需求多層次、個(gè)性化的個(gè)人定制游產(chǎn)品受到熱捧。

李勝文認(rèn)為，打造定制游IP，需要深耕度假品牌運(yùn)營(yíng)，加大內(nèi)容創(chuàng)新方面的投入。

以下為李勝文演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

我是來(lái)自途牛旅游網(wǎng)定制游的負(fù)責(zé)人，今天非常開(kāi)心能夠和大家一起分享。我們?cè)?016年創(chuàng)立了朋派定制游品牌，近期也是朋派定制游品牌的兩周年，在此和各位分享一下我們?cè)谶@兩年的運(yùn)營(yíng)心得。我分享的主題是“定制旅游的品牌和內(nèi)容的跨界”，剛才幾位嘉賓分享了定制游和出境游的機(jī)會(huì)，我就講解一下朋派品牌產(chǎn)生的背景、品牌定位、運(yùn)營(yíng)和目前取得的成果。

品牌打造：旅游消費(fèi)的大背景下，客戶(hù)的需求是在逐步分層的

吳總剛才提到了非凡系列品牌，我們一直致力于度假品牌的打造。參加過(guò)我們牛人專(zhuān)線跟團(tuán)游的朋友都會(huì)反饋說(shuō)牛人專(zhuān)線的服務(wù)真的是蠻好的，為什么會(huì)有這樣的反饋？其實(shí)我們有更高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求，每年都會(huì)跟我們的供應(yīng)商一起精益求精地改善服務(wù)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)我們的點(diǎn)評(píng)和滿(mǎn)意度不斷循環(huán)。定制游我們也做了將近十年的時(shí)間，2017年是定制游的元年。之前在做的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有更多的分層，但是在旅游消費(fèi)的大背景下，客戶(hù)的需求是在逐步分層的。這就需要更好地把客戶(hù)分級(jí)分層，根據(jù)不同的需求提供相應(yīng)的服務(wù)。在這樣的背景下，2016年5月的時(shí)候我們創(chuàng)建了朋派定制游這個(gè)品牌。

之前講到組團(tuán)出游在一線城市的數(shù)據(jù)逐漸下降，更多的人會(huì)選擇機(jī)票的供應(yīng)商開(kāi)展自由行，包括到當(dāng)?shù)芈涞氐纳⒖汀？蛻?hù)不在滿(mǎn)意給他一個(gè)固定的行程和團(tuán)期，告訴他按照這個(gè)時(shí)間出游，更多的是希望按照自己的意愿規(guī)劃自己的行程。朋派定制游的品牌就是為了滿(mǎn)足這些客戶(hù)高品質(zhì)的需求，針對(duì)中國(guó)具有高消費(fèi)能力、注重旅行體驗(yàn)的個(gè)人或者家庭提供獨(dú)立成團(tuán)、高端定制服務(wù)，滿(mǎn)足客人的個(gè)性化需求，定位是中高端。途牛本身在做出境方面，已經(jīng)把跟團(tuán)游和自由行分得特別細(xì)了。為什么要把定制游的品類(lèi)著重加以發(fā)展？因?yàn)槎ㄖ朴芜@個(gè)品類(lèi)的客戶(hù)群的需求與跟團(tuán)游的客戶(hù)群不一樣。比如定制游的酒店可能偏向于中高端，經(jīng)濟(jì)型的酒店可能就不被歡迎，或者出游回來(lái)的點(diǎn)評(píng)度和滿(mǎn)意度就會(huì)比較低。

我們的品牌特色有獨(dú)立成團(tuán)、一般成行、行程可變，根據(jù)給客人一對(duì)一的行程管家和導(dǎo)游服務(wù)提供全程的旅游顧問(wèn)服務(wù)。朋派定制游的Slogan是“親朋好友，自成一派”，定義家庭出游的新方式。為了把客人出境游的需求，包括國(guó)內(nèi)游的需求更多地細(xì)分，我們分了三個(gè)二級(jí)品類(lèi)：包團(tuán)定制、自助定制和半自助定制。

包團(tuán)定制是比較深度的體驗(yàn)，客人的出游預(yù)算會(huì)比較高，比較注重品質(zhì)。不要讓我操心，預(yù)算不要考慮。針對(duì)這個(gè)方面我們會(huì)給客人提供一站式的咨詢(xún)服務(wù)和出游服務(wù)，和供應(yīng)商一起給予全程的資源保障。途牛本身有專(zhuān)屬的會(huì)員顧問(wèn)，還有專(zhuān)業(yè)的定制師進(jìn)行服務(wù)，自助定制相對(duì)比較難一些，既有自由行，中間可能有一段要穿插包車(chē)。整合碎片化、個(gè)性化的資源，在全程出游當(dāng)中服務(wù)。半自助定制是客人有些時(shí)候需要參加一日游，大部分的其它時(shí)間是需要包團(tuán)的，我們定義為半自助定制。

其實(shí)包團(tuán)定制的點(diǎn)評(píng)滿(mǎn)意度是非常高的，基本上滿(mǎn)屏都是點(diǎn)贊的，但自助定制對(duì)我們和出境供應(yīng)商來(lái)講都是很大的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谧鲂谐痰倪^(guò)程當(dāng)中面臨著很多信息的互通，客人真正想要什么的信息需求挖掘是非常難的。既考驗(yàn)對(duì)客人需求的把握和目的地自行的旅行能力，也考驗(yàn)我們定制師對(duì)目的地的熟悉度。

影響品牌的因素：服務(wù)、資源、系統(tǒng)

通過(guò)我們對(duì)定制游的深耕和運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)影響品牌的因素主要是這幾方面：首要因素是定制師，然后是服務(wù)、資源和系統(tǒng)。定制師的專(zhuān)業(yè)度和話術(shù)技巧、響應(yīng)速度是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客人只是想要出游，或者只是不想?yún)⒓痈鷪F(tuán)，或者不想自己去做行程攻略，這個(gè)時(shí)候告訴你什么時(shí)間幾個(gè)家庭給我定制一個(gè)需求，這個(gè)時(shí)候需要把想要出去變成挖掘到深入的需求，所以我們的定制師團(tuán)隊(duì)也很重要。我們會(huì)更加注重目的地的服務(wù)地接采購(gòu)，特別是跟自由行或者跟團(tuán)又完全不一樣，可能就是散客票加上地接，過(guò)程當(dāng)中我們會(huì)安排出游當(dāng)中的事項(xiàng)。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)有一些旅游跟班，中間都有哪些銜接的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。定制游首先要有料，然后才能給客人定制想要的東西，資源方面海外目的地的采購(gòu)、特殊資源、小眾資源、高端資源都需要重點(diǎn)采購(gòu)。我們經(jīng)常接到一些需求，比如要到歐洲游玩30天或者去土耳其游玩半個(gè)月，系統(tǒng)的快速反應(yīng)也是很重要的，傳統(tǒng)的是接了一個(gè)需求交給供應(yīng)商，然后再給我一天一天地拼出來(lái)，反饋給客人再修改，這個(gè)過(guò)程還是比較慢的，所以系統(tǒng)方面也進(jìn)行了一些整合。

定制師提升技能：目的地培訓(xùn)

我們通過(guò)哪些方法提升定制師的專(zhuān)業(yè)技能呢？首先是目的地培訓(xùn)，吳總也和一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行了簽約，這個(gè)方面目的地知識(shí)對(duì)定制師也有要求，我們經(jīng)常會(huì)安排人員踩線，邀請(qǐng)目的地的地接或者旅游局過(guò)來(lái)幫助我們培訓(xùn)，銷(xiāo)售話術(shù)、服務(wù)意識(shí)、日常管理?xiàng)l例、業(yè)務(wù)流程、規(guī)范和明確的規(guī)則。因?yàn)槲冶旧碓谕九９疽沧鲞^(guò)流程經(jīng)理和質(zhì)檢經(jīng)理，所以我們對(duì)流程細(xì)化的要求，以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求都是非常高的，進(jìn)行了嚴(yán)格的把控。我們的定制師團(tuán)隊(duì)有公正的考核機(jī)制、公平的晉升通道和有效的激勵(lì)，定制師也都是分級(jí)的，每個(gè)季度都會(huì)根據(jù)業(yè)績(jī)的輸出有評(píng)級(jí)。

服務(wù)品質(zhì)的提升包括出游前、出游中、出游歸來(lái)，包括整個(gè)服務(wù)過(guò)程當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有客戶(hù)出游的質(zhì)量?，F(xiàn)場(chǎng)也有很多海外目的地的資源供應(yīng)商，途牛定制游為什么在快速增長(zhǎng)？我們2017年成立了獨(dú)立的覽勝事業(yè)部幫助我們集中采購(gòu)需要的定制游客戶(hù)越來(lái)越多的個(gè)性化資源，核心資源是機(jī)票酒店，補(bǔ)充資源是一日游、交通門(mén)票旅拍，附屬資源是所有資源都會(huì)獨(dú)立采購(gòu)。目前的核心目的地是馬代、泰國(guó)、日本、毛求，潛力目的地迪拜、新加坡、越南和奧新。如果會(huì)后有海外目的地資源的供應(yīng)商需要跟我們進(jìn)一步溝通和交流。

定制最關(guān)鍵的是系統(tǒng)效率的提升，大家知道途牛以前是做打包度假產(chǎn)品的，牛人專(zhuān)線也好、散拼線路也好，我們都是一個(gè)固定的行程，大不了就是行程ABC，但定制又是一個(gè)逆轉(zhuǎn)的思維，根據(jù)客戶(hù)需求定位需要的行程、線路和玩法，所以系統(tǒng)的改造最重要的是基于資源。我們系統(tǒng)當(dāng)中通過(guò)兩年的努力，把公司除游輪和歐鐵以外的資源全部進(jìn)入系統(tǒng)，可以通過(guò)打包資源、跟團(tuán)資源、團(tuán)隊(duì)機(jī)票、散客機(jī)票、庫(kù)存酒店、汽車(chē)票和高鐵票，客人需要到目的地的所有交通工具的資源，包括目的地地接的資源，供應(yīng)商可以提供的都可以在定制系統(tǒng)當(dāng)中第一時(shí)間選取。

產(chǎn)品系統(tǒng)還做了樣品打包和標(biāo)品打包，就是兩人也可以成團(tuán)的線路，如果有供應(yīng)商可以提供，包括自己通過(guò)自主的研發(fā)可以放在前臺(tái)，兩人可以預(yù)定，一人根據(jù)實(shí)際需求預(yù)定，標(biāo)品和樣品放在PC端客人可以直接下單，包括后續(xù)的處理。目前大部分需求已經(jīng)滿(mǎn)足了，后期隨著我們加入的供應(yīng)商越來(lái)越多，資源方越來(lái)越多，后期的重點(diǎn)工作就是要供應(yīng)商競(jìng)價(jià)，包括行程定制過(guò)程當(dāng)中的逐步優(yōu)化。如果客人去法國(guó)和歐洲30天，德國(guó)一段時(shí)間、法國(guó)一段時(shí)間、英國(guó)一段時(shí)間，我們的后臺(tái)系統(tǒng)都是有資源的，可以直接導(dǎo)入、調(diào)用和拼接這個(gè)行程。

我們通過(guò)不斷地給定制師提升職業(yè)素質(zhì)和技能，不斷地優(yōu)化我們的系統(tǒng)，和越來(lái)越多的海外目的地供應(yīng)商合作，把資源整合進(jìn)我們的系統(tǒng)，匹配定制化的出游需求。哪里可以證明我們的成果？首先是復(fù)購(gòu)率，運(yùn)營(yíng)的兩年時(shí)間內(nèi)合適老客戶(hù)的成交和新客戶(hù)的成交是59%，新客戶(hù)是41%，就是流量越來(lái)越貴的氛圍下通過(guò)我們的極致服務(wù)不斷地加碼定制游的市場(chǎng)，提升我們的用戶(hù)黏性，平均好評(píng)度基本上都是95%以上，也有100%的出游線路。因?yàn)槎ㄖ朴蔚男谐套兓瘯?huì)比較大，所以很多點(diǎn)評(píng)是沒(méi)有辦法在前臺(tái)呈現(xiàn)，因?yàn)槊總€(gè)需求都會(huì)對(duì)應(yīng)線路，還是放在固定玩法下來(lái)呈現(xiàn)固定點(diǎn)評(píng)。

內(nèi)容跨界定制：PGC和UGC

今天還有一個(gè)重點(diǎn)，就是內(nèi)容的跨界。OTA很大的一個(gè)功能就是在于線上精準(zhǔn)的用戶(hù)，上周我都在馬來(lái)西亞，海外目的地的宣傳方面我們是走在了最前面，而且在不停地改造和優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺(tái)和權(quán)威發(fā)布。定制游的客戶(hù)有些知道我要去泰國(guó)和波蘭這個(gè)目的地，但很多還是不知道的，所以我們需要告訴他們哪個(gè)目的地怎么好玩，這個(gè)時(shí)候我們有內(nèi)容的平臺(tái)，用戶(hù)可以從中找尋一些靈感，我們就去這個(gè)目的地。有些去了泰國(guó)不知道怎么玩，我們會(huì)通過(guò)這種方式，達(dá)人也好、定制師分享也好，如果是這樣的人群，什么樣的玩法比較適合你。

內(nèi)容方面我們分為PGC和UGC：PGC我們嘗試了直播、視頻、攻略小站、榜單、玩法和集優(yōu)品打包站，這些都是可以和海外目的地的供應(yīng)商、旅游局和官方來(lái)做一些宣傳和推廣。

2017年我們做了自己定制游的直播系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)可以把我們的玩法，包括海外目的地第一時(shí)間的宣傳傳達(dá)給我們的用戶(hù)，瀏覽途牛旅游網(wǎng)官網(wǎng)的用戶(hù)，做到信息的分享，通過(guò)這些分享如果感興趣可以下需求單，也可以直接標(biāo)品下單。上周我自己在馬來(lái)西亞做了一個(gè)直播和嘗試，今年我們做了英國(guó)和馬來(lái)西亞，后期我們還會(huì)排重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容。和我一起去馬來(lái)西亞的有美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和意大利，包括馬來(lái)西亞本土的越南、柬埔寨、泰國(guó)這些傳統(tǒng)國(guó)家，包括線上的旅游達(dá)人，所有的人群當(dāng)中如果說(shuō)我們途牛旅游網(wǎng)的宣傳有什么特點(diǎn)的話，可以說(shuō)就是快和精準(zhǔn)。所有的人回去做PPT或者宣傳報(bào)道的時(shí)候，我們已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)果，過(guò)程當(dāng)中七天的時(shí)間大概直播了七八場(chǎng)，已經(jīng)累計(jì)有1.5萬(wàn)人的閱覽人數(shù)，包括訂單量也會(huì)有提升，所以我們就是快，沒(méi)別的優(yōu)點(diǎn)。

打造定制游IP：打造個(gè)人品牌

打造定制游的IP，人是第一關(guān)鍵因素，我們會(huì)把定制師打造出個(gè)人的品牌，包括分享的澳大利亞玩法，也會(huì)把它在過(guò)程當(dāng)中和客人總結(jié)分享的一些好的玩法和行程第一時(shí)間呈現(xiàn)在我們的網(wǎng)站，看到了以后客人覺(jué)得好玩的話可以直接下訂單定制。海外目的地涌現(xiàn)出了很多定制游供應(yīng)商，2017年11月我們也開(kāi)放了平臺(tái)，大部分都是自營(yíng)的客服接單，開(kāi)放零售平臺(tái)接單，讓加入品質(zhì)旅游的定制過(guò)程當(dāng)中給大家提供更多出境游的服務(wù)。如果和我們的價(jià)值觀一致，需要加入我們的平臺(tái)去接需求定制單，豐富旅游平臺(tái)的內(nèi)容，去做內(nèi)容方面的創(chuàng)新，我們非常歡迎大家和途牛一起合作。