近日，亞朵酒店先后宣布與知乎、網(wǎng)易云音樂達成合作，推出新的IP酒店。隨著消費者個性化需求的日漸增長以及中端酒店市場競爭加劇，IP酒店另辟蹊徑成為黑馬。然而，由于IP酒店重運營、重服務(wù)，隨之而來的運營、成本、擴張、盈利等問題也不斷涌現(xiàn)。在此背景下，IP酒店是否成為了一場小眾的狂歡?

亞朵聯(lián)手網(wǎng)易云音樂，IP酒店或成市場黑馬

在宣布與知乎合作的半個月后，4月1日，亞朵再度與網(wǎng)易云音樂聯(lián)手打造“網(wǎng)易云音樂·亞朵輕居”酒店，并在成都正式開業(yè)，命名為“睡音樂”主題酒店。截至目前，亞朵酒店已開業(yè)174家酒店，并與十余家IP達成合作，共開業(yè)5家IP酒店。

此次“睡音樂”主題酒店為亞朵輕居旗下產(chǎn)品，是其加入亞朵IP酒店矩陣的首個產(chǎn)品。據(jù)了解，“睡音樂”主題酒店是亞朵首次與音樂領(lǐng)域的頭部IP合作，也是網(wǎng)易云音樂第一次在線下實體空間為用戶帶來沉浸式的音樂氛圍體驗，未來進行長期的、不斷更新的內(nèi)容運營。除了按照樓層打造不同音樂主題，還在酒店一樓公區(qū)以及頂樓露臺，融入小型音樂現(xiàn)場的功能。在酒店開業(yè)后，將依托于網(wǎng)易云音樂的音樂人和樂迷社區(qū)，不定期在酒店開展演出、見面會、交流會等活動。此外，酒店未來還將打通房間內(nèi)音響與用戶的網(wǎng)易云音樂賬戶。

隨著消費者個性化需求的日漸增長以及中端酒店市場競爭加劇，酒店如何吸引流量成為問題。在此背景下，作為主題酒店類型之一，IP酒店被提上日程。2014年，國內(nèi)主題酒店行業(yè)市場規(guī)模達到194億元。有業(yè)內(nèi)人士指出，IP酒店應(yīng)該是主題酒店中的佼佼者。

目前，IP酒店市場的參與者也層出不窮。此前鉑濤旗下希岸酒店曾表示，要將自身品牌打造成IP，推出希岸態(tài)度IP酒店，并曾與屈臣氏萵筍App等跨界合作，落地場景營銷;尚客優(yōu)精選也先后與摩拜單車、滴滴、暴走漫畫等達成合作。

運營平均值高出10%，但規(guī)模化擴張受限

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，IP概念為酒店方帶來的效益顯而易見。亞朵創(chuàng)始人耶律胤曾向媒體表示，亞朵目前已開業(yè)的IP酒店，各項運營數(shù)據(jù)基本能比當?shù)仄渌麃喍渚频甑钠骄蹈叱?0%左右。舉例來說，某地其他亞朵酒店的平均RevPAR假設(shè)為500元，那么當?shù)氐膩喍洹蔷频甑腞evPAR能達到550元以上。

盡管單個酒店效益提升明顯，但作為高度個性化、重運營的IP酒店，在規(guī)模化盈利方面也許存在天生短板。亞朵方面曾稱，未來亞朵·吳酒店、網(wǎng)易嚴選酒店兩個IP酒店項目將進行批量化的擴張。即亞朵與IP方將會從已有的酒店運營案例中，形成標準化的體系和制度，再授予加盟商或合作方。

此外，亞朵酒店還提出了“標準個性化”概念。亞朵有關(guān)負責人告訴記者：“標準個性化就是在長期運營中收集用戶的個性化需求，并將這些需求匯總制定成一套標準，把服務(wù)產(chǎn)品化。一方面滿足用戶對個性化住宿體驗的追求，一方面提高酒店運營效率，規(guī)避不可控的因素。”據(jù)了解，目前亞朵已經(jīng)推出了超過60項標準個性化服務(wù)。

然而，雖然目前亞朵已與十余家IP方達成合作，但明確透露將批量化擴張的僅吳酒店與網(wǎng)易嚴選酒店兩家。“IP酒店本身的要求是多元化、多樣化、個性化、特色化，復(fù)制則違背了這個原則。”華美顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱表示。

短板

成本：像迪士尼那樣不斷更新，才能吸引持續(xù)客源

長期發(fā)展需要實現(xiàn)內(nèi)容運營上的不斷更新，然而隨之而來的成本便成為除了酒店日常經(jīng)營之外的另一項負擔。

在IP酒店發(fā)展擴張中，IP本身是核心要素，明確的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容以及運營成為IP酒店區(qū)別于大多數(shù)主題酒店的重要特征。如何在有效的擴張同時，保證酒店自身特色和個性化服務(wù)，是對IP的選擇和運營上的一大挑戰(zhàn)。

談及選擇標準時，亞朵方面表示：“首先考慮的是IP與亞朵的價值理念是否一致，調(diào)性是否契合。其次，IP要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和相應(yīng)的運營能力，有自己核心的用戶群體。”目前，亞朵的IP酒店往往選擇與自帶流量的品牌方合作，例如吳曉波、知乎、同道大叔等等，這也緊接著出現(xiàn)了新的問題，即流量如何轉(zhuǎn)化。

與此同時，以自身品牌和理念為IP的酒店也同樣遇到了麻煩，例如希岸酒店。此前，希岸酒店曾發(fā)布聲明直指抄襲者。信中稱，有其他酒店將希岸酒店的產(chǎn)品一模一樣完整“克隆”，并表示希岸酒店的裝修風格、軟裝家具乃至品牌名稱均出現(xiàn)了被“山寨”的現(xiàn)象。由此可知，對于IP酒店而言，競爭壁壘的建設(shè)已不僅僅只是硬件設(shè)施。

“知識產(chǎn)權(quán)品牌擁有方的粉絲成為酒店的消費者是IP酒店的意義所在，這些粉絲是否買賬是效果的關(guān)鍵。”趙煥焱表示，“但是體驗經(jīng)濟需要很具體的設(shè)計，體驗環(huán)節(jié)必須做到電影分鏡劇本那樣的水平。但體驗因素固定不變，嘗新也是一次性的，長期忠實客戶恐怕勉為其難了。”

這也就意味著，IP酒店的“留客”和長期發(fā)展需要實現(xiàn)內(nèi)容運營上的不斷更新，隨之而來的成本便成為除了酒店日常經(jīng)營之外的另一項負擔。“就如迪士尼樂園一樣，如果不更新，持續(xù)的客源有問題;如果不斷更新，成本有問題。”趙煥焱表示。

盈利：個性化細分市場VS規(guī)模化加盟者

長期發(fā)展需要實現(xiàn)內(nèi)容運營上的不斷更新，然而隨之而來的成本便成為除了酒店日常經(jīng)營之外的另一項負擔。

在非標住宿領(lǐng)域，“部分標準化”正成為各方努力的目標，包括門鎖、床上用品等。有分析指出，民宿等住宿方式之所以可以實現(xiàn)“部分標準化”而依然保持個性化服務(wù)，是由于其服務(wù)是依托于業(yè)主或代運營方自身的運營。因此，平臺可以在保證基礎(chǔ)設(shè)施達標的情況下，讓各民宿自由發(fā)展，實現(xiàn)個性化。

依據(jù)亞朵的擴張思路，未來將會從已有的酒店運營案例中提煉出標準化的體系和制度，再授予加盟方。目前在吳酒店中，消費者可以體驗社群空間服務(wù)，例如看藍獅子的書籍、喝吳酒和巴九靈茶等等。那么未來在批量化復(fù)制后，其他吳酒店中是否也統(tǒng)一提供此類服務(wù)?作為統(tǒng)一的運營管理方，酒店方能否將個性化服務(wù)細化至每一家酒店，并針對不同酒店的消費者進行精細化運營，而非按照統(tǒng)一的管理模板機械化操作，也是問題。

業(yè)內(nèi)人士認為，IP酒店發(fā)展存在矛盾。“酒店品牌方盈利取決于有充足的加盟者。”趙煥焱表示，“然而細分市場形形色色不一樣的性質(zhì)決定了不能規(guī)模化，那么充足的加盟者又從何而來?我不看好IP酒店規(guī)模化發(fā)展，這種擴張方式不可行。”

對此，亞朵相關(guān)負責人表示，“IP并不是用來劃分用戶的標準，亞朵想要做的是以產(chǎn)品服務(wù)作為核心，匯集中國的新中產(chǎn)人群。但新中產(chǎn)人群又同時屬于各種各樣、形色各異的文化群體，亞朵要打造‘新中產(chǎn)品質(zhì)生活的入口’，IP酒店正是其中重要的一種表現(xiàn)形式。”

*本文來源：新京報，作者：鄭藝佳，原標題：《IP酒店躥紅 未來能否規(guī)模化盈利？》。