一份摩根士丹利的研報(bào)指出，Airbnb在美國和歐洲的使用率增速已經(jīng)出現(xiàn)了放緩趨勢?！?/p>

在大摩看來，Airbnb的品牌認(rèn)知度已經(jīng)快要觸及天花板，繼續(xù)增長的空間不大。與此同時(shí)，消費(fèi)者們對隱私和安全性的擔(dān)憂卻與日俱增，進(jìn)一步阻礙了Airbnb的增長?！?/p>

在這種情況下，作為Airbnb的主要競爭對手，傳統(tǒng)酒店業(yè)面臨的威脅將有望減輕，而具備競爭優(yōu)勢的在線旅游平臺(tái)或?qū)⒔oAirbnb的長期增長帶來更多麻煩。

Airbnb使用率增速放緩

大摩調(diào)查顯示，在美國和歐洲地區(qū)，Airbnb的使用率增速出現(xiàn)放緩趨勢。　

去年，Airbnb使用率同比增長3.3個(gè)百分點(diǎn)至25%，相比前一年的增速出現(xiàn)了明顯放緩。此外，2018年Airbnb使用率預(yù)期為29%，相比于2017年28%的預(yù)期值增幅也非常有限。

因此大摩認(rèn)為，未來Airbnb使用率可能會(huì)持續(xù)低于預(yù)期，也就是說，使用率曲線變平的速度可能會(huì)比大摩此前預(yù)計(jì)的更快：

使用率增速降低的趨勢在休閑旅游和商務(wù)旅游領(lǐng)域均有所體現(xiàn)：

認(rèn)知度觸頂 隱私及安全性擔(dān)憂上升

Airbnb為什么會(huì)出現(xiàn)使用率增速降低的問題？大摩分析指出了以下幾個(gè)主要原因：　

1.品牌認(rèn)知度觸頂　

大摩調(diào)查顯示，目前Airbnb在美國、英國、德國和法國在線消費(fèi)者中的認(rèn)知度已高達(dá)80%。相應(yīng)地，由品牌認(rèn)知度增長所帶來的使用率增長也會(huì)較為有限?！?/p>

2.對隱私和安全的擔(dān)憂　

對隱私和安全的擔(dān)憂仍是Airbnb使用率增長的主要障礙，并且影響越來越顯著。在非Airbnb用戶中，將隱私列為擔(dān)憂因素的人數(shù)增長了7個(gè)百分點(diǎn)，至36%;將安全列為擔(dān)憂因素的人數(shù)增長了4個(gè)百分點(diǎn)，至13%?！?/p>

不僅是非Airbnb用戶在意隱私和安全問題，大摩調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)心這些問題的絕對人數(shù)也在持續(xù)增長：

這可能會(huì)威脅到Airbnb的增長潛力。通常情況下，技術(shù)革新會(huì)改善消費(fèi)者體驗(yàn)，并促進(jìn)使用率增長，但這種趨勢在Airbnb似乎并未出現(xiàn)，即便是在Airbnb已經(jīng)開始采取營銷等措施的前提下?！?/p>

大摩預(yù)計(jì)，未來Airbnb可能需要增加廣告和品牌方面的投入，以改善市場對其的認(rèn)知。這些方面的投資對于Airbnb未來增長的影響可能是關(guān)鍵性的。

Airbnb對傳統(tǒng)酒店業(yè)威脅變小

在觀察到使用率增速放緩的情況后，大摩的反應(yīng)是——降低對Airbnb未來增長的預(yù)期，包括用戶和間夜(room night)兩方面。　

具體而言，大摩下調(diào)了未來三年的Airbnb用戶使用率預(yù)期，2018/2019/2020年的預(yù)期分別從31%/37%/43%下調(diào)至28%/30%/31%。大摩預(yù)期，至2020年，Airbnb在美國和歐洲地區(qū)的住宿需求將增長6%，而不是此前的9%：

如果Airbnb總的住宿需求如我們預(yù)計(jì)般開始達(dá)到穩(wěn)定水平，那么它對傳統(tǒng)酒店業(yè)造成的威脅可能不像我們之前預(yù)計(jì)的那么顯著。

總體而言，大摩預(yù)計(jì)2018年，Airbnb在美國和歐洲的間夜量為1.55億，同比增長約14%。

相應(yīng)地，大摩上調(diào)了2018/2019年傳統(tǒng)酒店業(yè)的RevPAR(Revenue per available room，每間可用客房收入)預(yù)期：

將2018年美國RevPAR增速從2.0%上調(diào)至2.3%，Airbnb對其的影響幅度從0.8個(gè)百分點(diǎn)下調(diào)至0.5個(gè)百分點(diǎn)。2019年美國RevPAR增速預(yù)期為1.6%，Airbnb影響為0.4個(gè)百分點(diǎn)。

OTA仍具有競爭力護(hù)城河

大摩調(diào)查顯示，OTA(在線旅游平臺(tái))渠道的使用率仍在增長，同比增長了1.6個(gè)百分點(diǎn)。從下圖看來，OTA似乎是除了Airbnb之外唯一出現(xiàn)明顯增長的渠道。

大摩認(rèn)為，這顯示了在在Airbnb持續(xù)增長的情況下，OTA商業(yè)模式仍然具備優(yōu)勢。如果OTA向一站式在線旅游服務(wù)發(fā)展，那么OTA將成為對Airbnb威脅更大的存在：

對電子商務(wù)來說，流量至關(guān)重要。而OTA在付費(fèi)搜索和獲取流量方面已經(jīng)頗具經(jīng)驗(yàn) (2017年OTA廣告支出預(yù)期為90億美元)。長期看來，我們認(rèn)為，為消費(fèi)者提供酒店和其他住宿選擇最多的網(wǎng)站將有望占據(jù)最有利的位置，獲取最多的重復(fù)流量，成為最強(qiáng)大的品牌。

這也是OTA的優(yōu)勢所在，因?yàn)镺TA已經(jīng)開始著手打造酒店推薦類服務(wù)，為消費(fèi)者提供酒店和其他住宿建議了。OTA將對Airbnb的長期增長造成越來越顯著的威脅。

*本文來源：微信公眾號(hào)“Hotelers”，原標(biāo)題：《Airbnb對酒店業(yè)的沖擊在變小么？》。