作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第159周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

本周的巨頭行情關(guān)注攜程2022Q4及全年財報。

近日，攜程集團公布的財報顯示，攜程2022年全年凈營業(yè)收入為200億元，凈利潤為14億元，四大主營業(yè)務(wù)全年的營收分別為住宿預(yù)訂74億元、交通票務(wù)為83億元、旅游度假為7.97億元以及商旅管理11億元。其中，攜程本地酒店預(yù)訂較疫情前水平增長40%，國內(nèi)機票預(yù)訂恢復(fù)速度快于市場。

去年12月7日放寬疫情防控的“新十條”發(fā)布時，該季度三分之二的時間已過，但攜程在國內(nèi)旅游市場遭受重創(chuàng)的情況下，“攜程依然交出了一份超出市場預(yù)期的答卷”。從第四季度業(yè)績看，攜程集團凈營收50億元，同比增長7%，國內(nèi)本地酒店預(yù)訂較2019年增長10%。

從全球旅游業(yè)的復(fù)蘇形勢看，國內(nèi)外航班的運力提升、國際游客增多、全球酒店行業(yè)復(fù)蘇加快，這些都有利于攜程在國內(nèi)國外兩個市場蓄勢發(fā)力，提升業(yè)績。

聯(lián)合國世界旅游組織最新的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年國際游客數(shù)量可達(dá)到疫情前的80-95%。去年全球旅游業(yè)的復(fù)蘇取得不錯的效果，2022年國際游客數(shù)量超過9億人次，是2021年的兩倍，但這一數(shù)字僅恢復(fù)至疫情前的63%。

此外，今年1-2月，國內(nèi)航空客運量恢復(fù)至2019年同期的80%左右，酒店行業(yè)平均每間客房可預(yù)訂收入(RevPAR)在最近幾周全面恢復(fù)，國際航空客運量約恢復(fù)至疫情前的15-20%，并繼續(xù)上升。

國內(nèi)及全球旅游整體復(fù)蘇帶動航空、酒店的復(fù)蘇，對攜程的業(yè)務(wù)有明顯的拉升作用。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度至今，平臺國內(nèi)短途旅行預(yù)訂較2019年同期增長達(dá)1倍，長途旅行預(yù)訂超過2019年同期水平，國內(nèi)酒店和機票預(yù)訂量也已超過2019年同期，公司預(yù)計國內(nèi)業(yè)務(wù)將在2023年繼續(xù)保持增長。

攜程、Expedia與Booking Holdings為世界三大OTA巨頭，截至3月9日收盤，市值分別為239億美元、155億美元和943億美元。上個月，Expedia發(fā)布第四季度財報，收入增長14.9%，但收入與每股收益雙雙低于市場預(yù)期，凈利下跌36%，股市的反饋是股價下跌超6%。

一直以來，尤其隨著愛彼迎短租平臺的崛起，很多行業(yè)人士對傳統(tǒng)的OTA模式能否靠持續(xù)的營銷投入驅(qū)動增長提出質(zhì)疑。從全球OTA市場看，Expedia和Booking在全球的業(yè)務(wù)布局很廣，兩大巨頭的全球市場份額占比或已超過90%，這一細(xì)分領(lǐng)域潛在的增長空間受到限制。

2020年第二季度，愛彼迎營銷上的投入僅占收入的18%，而Booking Holding, Expedia等傳統(tǒng)OTA這一比例均超過50%。很多OTA大筆投入營銷是為了收入增長，但如果營銷費用增速更高，最終業(yè)務(wù)的利潤與利潤率受到影響。

Booking Holdings CEO認(rèn)為，不管營銷投入與收入占比如何，衡量公司運營效率的最終標(biāo)準(zhǔn)是能否盈利，在其他OTA業(yè)績受疫情重創(chuàng)，甚至嚴(yán)重虧損的情況下，Booking在2020年和2021年的EBITDA分別為10億美元和29億美元。

從去年第四季度財報看，Booking營銷、銷售及其他費用支出占總收入的44.2%，而Expedia這一比例高達(dá)52.6%，2018年Booking為34%，而Expedia為51%，這也是長期以來Booking業(yè)績突出，股價上漲，股東分紅的原因之一，因為公司賺錢。

攜程財報顯示，集團全年及第四季度銷售與營銷費用占收入的比例分別為21%和23%，前者與2021年相比下降14%至43億元。而第四季度，公司的EBITDA為2.86億元，去年同期為5400萬元，上一季度為14億元。調(diào)整后的EBITDA利潤率為6%，去年同期為1%，第三季度為21%，營收利潤增長，但利潤率偏低，這可能是財報發(fā)布后攜程股價稍有下跌的原因之一。

業(yè)內(nèi)人士的一篇分析報道提到，Booking在利潤率、品牌價值、收入多樣化等方面好于攜程，Booking近年來除了大力在谷歌等第三方渠道加大營銷，也在致力于增加在自己渠道預(yù)訂的直訂比例，分析稱到2023年底，Booking直訂占總預(yù)訂量的比例或?qū)⑦_(dá)到54%，這可能會助力其調(diào)整后的EBITDA利潤率提升四個百分點至38%。

與疫情前相比，中東的國際游客恢復(fù)到83%，歐洲去年接待游客5.85億人次，恢復(fù)至接近80%，非洲與美洲恢復(fù)至65%，而亞太地區(qū)僅恢復(fù)23%。隨著國內(nèi)本地游及出境游逐漸走向全面復(fù)蘇，攜程在預(yù)訂量、收入實現(xiàn)增長的同時，在凈利、利潤率、EBITDA、每股收益等投資者關(guān)注的指標(biāo)方面均超過預(yù)期，未來一個季度值得期待。

目的地投資晴雨表

本周的目的地投資晴雨表關(guān)注日本的入境游市場。

近日，日本政府宣布不再對從中國大陸入境的游客采取強制性核酸檢測措施，并將全員檢測改為個別抽檢，之前規(guī)定的中日航班只能在成田、羽田等4個機場降落的限制措施也一并取消。

措施正式實施后，預(yù)計前往日本游客的中國游客將大幅增加，日本的入境游市場將加速復(fù)蘇。據(jù)日本觀光廳預(yù)測，2023年將有2110萬名外國游客到訪日本，這一數(shù)據(jù)較去年同期增長551%，有望成為日本入境游全面復(fù)蘇的一年。

自去年10月放寬邊境限制以來，日本在第一個月接待國際游客近50萬人次 ，是9月的2.4倍，與去年同期相比猛增22.5倍，12月接待海外游客137萬人次，比11月份增加約1.5倍，這也是時隔2年10個月后，訪日游客人數(shù)首次單月超過100萬人次。不過，與2019年12月同期相比，這一數(shù)字也僅僅恢復(fù)54.2%。

從公布的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2022年日本開放邊境后的近三個月，出現(xiàn)最大反彈的客源市場主要在周邊的亞洲國家，與2019年同期相比，越南游客增長57%，韓國游客增長18%，泰國游客增長15%，歐美市場的主要客源地美國增長19%。預(yù)計2023年日本入境游市場的復(fù)蘇將延續(xù)這一趨勢。 

2022年末日本入境游的主要客源市場迎來復(fù)蘇，但來自主要客源地中國市場的游客微乎其微。日本成田國際機場最新的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，該機場的游客接待量達(dá)167萬人次，較2022年同期增長7倍，其中海外游客達(dá)103.6萬人次，疫情三年以來機場的國際游客首次突破100萬人次。

隨著中國開放出境游政策，特別是日本取消對中國大陸入境的游客執(zhí)行的種種限制措施，中國赴日游客有望在今年夏天迎來新一波高峰。在入境游復(fù)蘇勢頭高飛猛進的同時，日本政府也制定了未來幾年雄心勃勃的旅游復(fù)蘇目標(biāo)。

日本觀光廳此前公布的目標(biāo)是，2025年之前，入境游復(fù)蘇到2019年新冠疫情爆發(fā)前的水平，并希望在2030年開始每年接待的國際游客數(shù)量達(dá)到6000萬。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年入境游創(chuàng)下歷史記錄，高達(dá)3188萬人次。不過，需要指出的是，日本計劃今年接待2110萬國際游客，僅恢復(fù)至2019年疫情前66%的水平，要實現(xiàn)到2030年6000萬人次的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。

與主題樂園、景區(qū)景點類似，作為旅游目的地，日本在吸引海外游客的時候更注重“提質(zhì)增效”，在計劃中提出“不再執(zhí)著于游客人數(shù)”，而是專注于把訪日的國際游客人均消費從2019年的15.9萬日元(約8230元)提升至20萬日元(10352元)，三大都市圈以外其他地方的訪日國際游客人均住宿時長從2019年的1.35間夜提升至1.5間夜。

很明顯，要提升人均消費，就要增加游客的停留時長，但要想留住在海外度假的游客，就要提供多樣化、個性化、體驗化的旅游產(chǎn)品。為此，日本計劃針對高凈值人群推出高端奢華產(chǎn)品、推出側(cè)重多樣化與可持續(xù)性的“可持續(xù)旅游”等方法，盡力增加游客停留時間，完成從流量到“留量”的轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，日光觀光廳的目標(biāo)是，力爭在2025年之前訪日游客消費額達(dá)到5萬億日元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年訪日的海外游客數(shù)量達(dá)3188萬人次，連續(xù)7年創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。其中，2019年赴日觀光的中國游客高達(dá)959.4萬人次，占日本海外游客總數(shù)的33%。此外，中國游客在日本的總消費額約1.77兆億日元，占比40%。中國游客前往日本旅游的熱情目前依然高漲，除了關(guān)注中國赴日游客今年能否強勁恢復(fù)外，日本如何做入境游吸引如何龐大的國際游客數(shù)量的經(jīng)驗值得借鑒和學(xué)習(xí)。

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