《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第三十三篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。

本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

2019年 11 月，2020 年 11 月，中國主題公園研究院、華東師范大學工商管理學院休閑研究中心、人民日報社人民文旅智庫、上海師范大學休閑與旅游研究中心、上海交通大學海外教育學院聯合發布了《2019 中國主題公園競爭力指數報告》《2020年中國主題公園競爭力指數報告》。從相繼兩年發布的報告中可以看出，中國主題公園在經過 30 年的發展和行業內的不斷整合，并隨著旅游產業的發展，已經經歷了四個代際的轉換，從原來的自然風光、微縮景觀、都市娛樂階段進入了高科技多元化發展階段，并逐漸向國際化靠攏。到目前為止已涌現出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌識別度高的主題公園。可以說，中國主題公園已經從最初無主題式的簡單粗暴型發展逐漸向品牌化、國際化發展。

加大主題研發投入，打造核心 IP，提升品牌知名度

（一）核心 IP 對于主題公園品牌的作用

對于主題公園的開發運營而言，主題公園的“主題”非常重要。面對迪士尼、環球影城等國際知名主題公園品牌進入中國市場，中國本土主題公園品牌必須要打造屬于自己的強主題、打造核心 IP 內容。可以說 IP 已經成為主題公園運營的核心要素，主要原因有三個：

第一，主題公園 IP 是主題公園與游客之間情感交流的紐帶。對于游客而言，IP 的核心價值應用到主題公園的游樂設施中，可以調動游客的情感，將這種情感外化于行，已經成為他們到主題公園游玩的重要因素之一。正如方特歡樂世界的“熊出沒”，就是兒童和家長熟悉的動漫形象。據悉，“熊出沒”的 IP 給華強方特主題公園增加了不少的游客量，也增強了企業的知名度。隨著其品牌影響力的擴大，以及娛樂項目開發的深入，方特主題公園的體驗感將會大大提升。

……

（二）打造主題公園核心 IP 的途徑

主題公園 IP 的打造，可以根據主題公園擴張的不同階段，通過以下三個途徑實現：

第一，對于擴張初期或尚未進行大規模擴張的主題公園，其品牌基礎尚不牢固，可能僅僅在某個特定區域內有一定的市場認可度，在更廣闊的區域內，并未建立起廣泛的品牌識別度和品牌認可度。對于這樣的主題公園，可以通過自主研發創造 IP，并以影視作品、手游等形式進行傳播。在其創造的 IP 在一定范圍內得到認可后，逐步進行品牌擴張。

……

加大主題公園企業上下游的投入，增加產業鏈的長度

目前，以主題公園為核心控制產業上下游的行業已經成為全球大型主題公園發展的重要戰略之一。全球大型主題公園都根據其自身的發展階段制定出不同的產業鏈發展策略，同時還應根據自身所擅長的行業領域以及發展階段選擇不同的產業鏈定位和發展模式。

（一）根據企業的不同發展階段對產業鏈發展方向進行定位

企業的發展方向不同，擅長的行業領域不同，其在產業鏈的選擇方面也各有不同，例如迪士尼強調的是影視行業、品牌授權和主題樂園的關系；環球影城強調的是影視制作和主題公園的關系；華強方特強調的是影視制作、衍生品授權、制作等。我們大致可以將主題公園的基本產業鏈總結為：影視制作產業——主題公園產業——衍生品產業。不同的主題公園企業可以根據其發展階段制定不同的產業鏈發展策略。

……

豐富主題公園的品牌擴張模式，選擇多元化品牌擴張形式

根據主題公園市場的不同特征以及其不同的發展階段，可以簡單地將中外主題公園品牌擴張歸納為以下四個類型：第一類是以產業鏈發展為內生動力的品牌擴張模式，如迪士尼、華強方特；第二類是以資本擴張為主要外部推動力的品牌擴張模式，如默林集團；第三類是以輕資產輸出為主要載體的品牌擴張模式，如宋城集團；第四類是以多元化產業布局為主要形式的品牌擴張模式，如華僑城集團。主題公園的運營目前大多以重資產的方式為主，前期投入大、運營成本高，尤其是在快速擴張時期，資金壓力巨大、過度依賴門票收入。從全球主題公園的發展歷程中不難看出，許多主題公園都出現了在經濟形勢下行時期，產品的生命周期走到盡頭、主題公園最終關門破產的情況。因此，選擇以輕資產為主要形式的更加多元化的品牌擴張模式，是讓企業降低運營成本、降低企業負債率的較好選擇。

（一）品牌運營管理輸出模式

（二）品牌授權運營模式

……

結論

品牌作為主題公園的核心價值之一，是主題公園企業最具競爭力的企業資產，主題公園企業只有對品牌進行不斷的擴張，才可以真正實現可持續發展。而全球排名前十的主題公園集團在品牌培養、品牌擴張等方面的做法都是值得借鑒和學習的。主題公園企業要想發展壯大，實現可持續發展，必須進行對外擴張。品牌擴張已經成為其對外擴張的關鍵要素和戰略手段；在對外進行品牌擴張時，要針對目的地的經濟發展水平、文化背景、風俗習慣等，量身定制出符合目的地主題公園發展的品牌擴張的戰略付諸實施；主題公園企業對于主題公園產業鏈上下游產業的控制程度決定了主題公園品牌擴張的階段，主題公園企業對于品牌定位、品牌文化、品牌擴張戰略的選擇決定著品牌未來的發展前景；中國主題公園品牌要想在全世界范圍內進行更大規模的品牌擴張，應該依據自身現金流、資產負債等情況及時調整相應的戰略，促進品牌的發展。

作者簡介

林煥杰，博士，中國主題公園研究院院長，上海交通大學海外教育學院客座教授、博士生導師、主題公園研究所所長，北京師范大學政治學與國際關系學院兼職教授、博士生導師，新西蘭奧塔哥大學商學院博士生導師，菲律賓國立雷省科技大學兼職教授、博士生導師；主題公園理論與實踐探索者，主持或參與過國內外若干大型主題公園和旅游景區項目的策劃、規劃設計、工程建設管理及運營管理工作；主要理論研究領域：旅游地產、主題公園與區域經濟等。出版、發表過多部（篇）學術成果。

*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

版權聲明

主題公園 IP

發表評論

查看更多