因為重大資產(chǎn)重組，11月28日探路者下午開市停牌。倒也不奇怪，2013年以來探路者接連戰(zhàn)略投資新加坡在線旅游Asiatravel、致力于旅游O2O的易游天下、專注于極地旅行的極之美，全資收購戶外活動網(wǎng)站綠野網(wǎng)，合資經(jīng)營鞏義嵩頂滑雪場等。探路者和同體育并購基金及探路者創(chuàng)業(yè)孵化平臺探夢工場投資和整合體育垂直類媒體、體育賽事運營、體育培訓、體育TMT等。探路者正試圖從單一的戶外用品品牌提供商轉型為戶外社群生態(tài)組織。6月1日，探路者完成12.7億元的首次定增，以布局戶外社群生態(tài)。

探路者在謀一個什么樣的局？

伴隨宏觀經(jīng)濟下行、移動互聯(lián)網(wǎng)興起和消費升級，近年來探路者面臨一些挑戰(zhàn)：市場增長率出現(xiàn)下滑；來自線上低價產(chǎn)品的沖擊；跨界競爭，大體育、旅行品牌向戶外用品市場深度滲透；網(wǎng)紅經(jīng)濟所打造的極具個性受粉絲追捧的戶外產(chǎn)品亦沖擊著市場等等。

2015年在中國戶外用品的購買渠道中，商場專賣店占比下降至40.54%，且呈現(xiàn)下降趨勢。探路者所擅長的“線下渠道為王”單一模式出現(xiàn)瓶頸，消費者粘性有待提高。

一方面是因為用戶對運動細分類別有多樣化需求，市場越來越專業(yè)，線下綜合戶外用品零售店面積有限，無法進行充足陳列和體驗。另一方面，伴隨著80、90后成為主流消費人群，他們更強調社群化、參與感、實時響應的服務、關注網(wǎng)紅和KOL的評價，在線交易已變成日常生活的一部分，他們甚至不踏入實體店。

探路者創(chuàng)始人、集團董事長兼CEO盛發(fā)強分析：“你在某一個節(jié)點上等待用戶，渠道為王的時代已過去，現(xiàn)在需要圍繞用戶展開，與用戶的緊密程度決定你在市場中有什么樣的空間，這對企業(yè)而言是最大轉型。”

循著這一邏輯，探路者從戶外裝備，上溯到源頭——戶外活動本身，圍繞戶外活動這一第一接觸點，提供包括攻略、資訊、社區(qū)、保險安全、救援、活動和裝備等服務。在戶外業(yè)務層面，探路者正在由戶外用品品牌商升級為戶外服務提供商，同時把主營業(yè)務延伸到與戶外密切相關的市場更大，增長率更高的旅行、體育行業(yè)，設立戶外、旅行和體育三大事業(yè)群，緊密協(xié)同應對挑戰(zhàn)。

從商業(yè)模式看，探路者正在打造各種戶外與運動社群為基礎的流量入口，通過體驗式戶外旅行、戶外裝備和體育產(chǎn)品變現(xiàn)，力求構建一個涵蓋流量入口、分銷平臺、產(chǎn)品經(jīng)理、供應鏈和生態(tài)支持系統(tǒng)五個層級的社群生態(tài)體系。執(zhí)惠2016大企業(yè)復盤計劃本期帶領大家回顧探路者2016年一路走來三大事業(yè)群的新進展和新聯(lián)動，離社群生態(tài)組織有多遠？

戶外業(yè)務：以用戶為中心，打造極致產(chǎn)品，進行全渠道營銷

COCA提供的《2015年中國戶外用品市場調研報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)戶外市場零售總額為221.9億，同比增長10.51%，總體來看國內(nèi)戶外市場零售仍保持著一定速度增長，但增長率相比于2011年的50.91%出現(xiàn)大幅下降，戶外市場已由過去的粗放高速增長階段轉向持續(xù)深化、健康調整階段。 

財報顯示，近6年來探路者營收增長率大幅下滑，2016年1-9月，探路者實現(xiàn)營業(yè)收入169,998.03萬元，比上年同期減少12.43%；2011年，探路者實現(xiàn)營業(yè)總收入75370.36萬元，比去年同期增長73.64%。

身處“深化整固”期，盛發(fā)強認為經(jīng)營戶外用品的本質是經(jīng)營與用戶的關系，而不僅僅是占領更多線下門店。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末，探路者擁有1400多家線下門店，以加盟店鋪以主。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，很多戶外用戶在社群化的空中渠道被攔截，如果沒有線上和線下全渠道，探路者不能在第一時間接觸到用戶，無法建立起強關系，更別提戶外裝備銷售。自2011年以來探路者的戰(zhàn)略升級緊緊圍繞“用戶中心”，深耕戶外社群生態(tài)，打造極致產(chǎn)品，進行全渠道營銷。

2016年探路者以用戶為中心，與業(yè)內(nèi)KOL簽約策劃滑雪服等產(chǎn)品的宣傳推廣以搶占滑雪入口，覆蓋滑雪等戶外運動社群，建設以會員/粉絲為中心的會員數(shù)據(jù)，串聯(lián)起內(nèi)容、社交、服務，進而形成會員的流轉圈層。

“打造極致產(chǎn)品，就是專注細分運動類目，在細分領域里面扎得越深，越能脫穎而出。”盛發(fā)強在第二屆COA戶外高峰論壇上做《戶外產(chǎn)業(yè)進化之路》主題演講時強調。2016年徒步、登山依舊是戶外出行的熱點，但漂流、飛行、潛水、滑雪、攀巖等小眾領域受到的關注越來越大。戶外運動參與者越玩越專業(yè)，戶外裝備垂直化、專業(yè)化發(fā)展趨勢明顯。應對這一變化，探路者正通過各種運動類目的用戶研究，進行用戶主導的開發(fā)。在綠野網(wǎng)這一戶外社區(qū)平臺通過眾測、眾包甚至眾籌等C2M方式，讓KOL成為產(chǎn)品開發(fā)的主導者和社會化營銷的源頭。同時探路者調整和優(yōu)化了從規(guī)劃、研發(fā)到生產(chǎn)、檢驗的全過程流程再造，逐步形成一套保證“極致產(chǎn)品”持續(xù)產(chǎn)出的控制體系，在這一體系支持下，2016年上半年探路者推出越野跑產(chǎn)品線，專業(yè)屬性突出，受到客戶好評。

這是一個全渠道時代，探路者對通路改造的效果明顯，線上業(yè)務營收占比大幅提高。年初探路者投資山水風尚以打造戶外多品牌垂直電商平臺，目前已完成第一期產(chǎn)品的品牌渠道商管理系統(tǒng)和微商城銷售系統(tǒng)的構建，且已和30多家品牌商（包括德國JackWolfskin狼爪、韓國的BLACKYAK布來亞克等）進行合作推廣。同時山水風尚與上百家戶外服務公司、俱樂部達成提供裝備配套服務的合作意向，實現(xiàn)線上線下融合。

線下零售業(yè)態(tài)亦在升級中，2016年1月探路者首家以“用戶體驗”為核心導向的500平米戶外生活體驗館在探路者馬甸專賣店原址落成，該館將戶外、旅行、體育三大板塊業(yè)務深度融合，在門店用戶獲得一站式服務，既能從領隊或旅行規(guī)劃師處獲得專業(yè)線路建議，又能從裝備規(guī)劃師處獲得專業(yè)的裝備建議，收獲的是從旅行規(guī)劃到戶外裝備的便捷服務。未來兩年，探路者將在全國開設50家戶外生活體驗館。

旅游業(yè)務：以社群方式，瞄準體驗式旅行產(chǎn)品，服務體系化是挑戰(zhàn)

“下一階段，一定是基于國內(nèi)深度游、體驗式、高頻的戶外運動旅游。針對不同年齡，不同主題，提供垂直細分領域產(chǎn)品。”探路者旗下綠野網(wǎng)CEO陳勝接受執(zhí)惠采訪時表示。2016年中國人均GDP將突破1萬美元，休閑度假時代加速來臨，而千禧一代、Z世代消費群體正在日漸成為重要消費力量，這群年輕人更熱衷對產(chǎn)品和服務品質、品牌的追求。

自2013年以來，探路者接連戰(zhàn)略投資專注于海外旅行的新加坡在線旅游Asiatravel、旅游B2B服務商易游天下、專注極地旅行的極之美，全資收購戶外活動平臺綠野網(wǎng)，合資籌建鞏義嵩頂滑雪場等。探路者將主營業(yè)務從戶外裝備延伸到戶外旅行這類體驗式旅游產(chǎn)品，上溯到戶外活動源頭，一方面進入市場更大增長率更高的旅游業(yè)務，另一方面也為戶外裝備業(yè)務持續(xù)引流。

目前綠野網(wǎng)正在整合原有資源，沿著細分市場拓展“戶外+體育”產(chǎn)品，開始運營社群：一方面基于平臺上大量的KOL；另一方面基于產(chǎn)品細分類目，如帆船、滑雪、釣魚大賽、攀巖、探洞等，這類產(chǎn)品對傳統(tǒng)旅行社而言門檻高，難以復制，社群運營能夠提升用戶粘性，且大幅降低營銷成本。

2016年綠野網(wǎng)加碼線下，進行全渠道運營：與兩家旅行俱樂部簽訂投資協(xié)議，通過收購增強對用戶的服務執(zhí)行能力。2月23日，探路者創(chuàng)始人、集團董事長兼CEO盛發(fā)強宣布綠野中國計劃，擬投資3億元，與全國優(yōu)選的戶外運動俱樂部或細分戶外運動社群合伙發(fā)展，共建綠野中國在線運營平臺。在探路者集團產(chǎn)品、品牌、IT系統(tǒng)和資金支持下，各地俱樂部將深耕細分類目社群運營，既能獲得收入增長，又能增強用戶粘性。

今年易游天下大幅縮減盈利水平較低的普通旅行產(chǎn)品業(yè)務，專注打造體驗式旅行產(chǎn)品。探路者集團副總裁、旅游事業(yè)群總裁甄浩分析，“常規(guī)旅游因為產(chǎn)品同質化，大家都在比價格，而體驗式旅行產(chǎn)品能夠淡化價格概念，因為體驗式旅行產(chǎn)品以內(nèi)容為王，包括‘調性’、‘吃住行標準’、‘深度參與’等這些真正抓住用戶需求點的元素作為最本質核心，它們能給產(chǎn)品帶來更多內(nèi)涵和標簽，向內(nèi)容、文化和用戶體驗去轉化。”

目前易游天下推出的體驗式旅行產(chǎn)品超過13個品類，包括騎行、徒步、戶外親子、熱劇同款；還有賽事、靈修、自駕、攝影、露營、滑雪、登山等產(chǎn)品。目前已經(jīng)發(fā)團成行的體驗式產(chǎn)品有將近50條線路，產(chǎn)品服務超過上千人。

2016年，占地1600平的探路者旅行體驗中心正式運營，在門店用戶感知發(fā)生變化，從原來到店里購買戶外裝備，變成旅游產(chǎn)品服務，用戶體驗更佳，品牌與用戶建立起了直接關系。目前易游天下?lián)碛畜w驗式旅行產(chǎn)品線路近萬條（其中部分由優(yōu)質供應商提供）、旅行規(guī)劃師2000多位。

在集團內(nèi)部，探路者將體驗式旅游定義為“用戶基于興趣或特定主題強調互動參與、身心感知和沉浸式場景體驗的個性化旅行方式”。旅游產(chǎn)品服務與普通標準商品預訂不同，從產(chǎn)品預訂，到消費過程、售后保障，需要強大的體系化服務支撐。而體驗式旅行更加復雜，它需要遵循“服務到位”、“產(chǎn)品夠逼格”、“模塊依賴技術”和“人人都是生產(chǎn)者和消費者”這四大原理，這要求企業(yè)具有較強的資源整合、跨界融合和系統(tǒng)運營能力，對長于渠道運營和品牌傳播的探路者而言，這是巨大挑戰(zhàn)。

體育業(yè)務：痛點多，高速增長，打造體育賽事IP是關鍵

2014年10月20日，國務院發(fā)布關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費的46號文件，為中國長久以來緩慢發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)注入強有力的加速劑。預計到2025年，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將增長至5萬億。

中國體育行業(yè)尚存在六大痛點：1.供給不足，缺乏優(yōu)質供給；2.盈利能力弱，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司規(guī)模小，盈利模式不清晰；3.生產(chǎn)、運營、銷售效率普遍低下，行業(yè)信息化水平低；4.服務標準化程度低，過于依賴線下運營；5.優(yōu)秀人才匱乏，企業(yè)發(fā)展速度與人才培養(yǎng)速度之間的相關度極高；6.行業(yè)缺乏專業(yè)專注的投資機構。

盛發(fā)強對體育產(chǎn)業(yè)十分看好，將體育板塊列為集團新的業(yè)務增長點。“分析用戶戶外活動無外乎兩方面：第一，為保證健康、鍛煉身體、磨煉意志；第二，看大自然，去感受、去體驗，這叫旅行。這其中包含兩個市場：一是旅行，二是體育。”在盛發(fā)強看來，進入體育行業(yè)也是對戶外行業(yè)的聚焦，戶外活動發(fā)生的地方就有戶外裝備的需求。

2016年探路者繼續(xù)對體育產(chǎn)業(yè)鏈條進行深度布局，以對外投資和鞏義嵩頂滑雪場運營為主。對外投資通過和同基金與探夢工場兩個平臺進行。

探路者和同基金首期1.1億元已經(jīng)募集到位，主要投資體育垂直類媒體、體育賽事運營、體育培訓、體育TMT等高增長領域，已完成對樂動天下、Fittime、奧美健康、冰世界、光豬圈、馬拉馬拉等重點項目的投資。探夢工場廠聚焦于賽事運營、體育培訓、智能健身管理領域，加強對行業(yè)內(nèi)具備發(fā)展?jié)摿Φ男屡d業(yè)務公司的投資布局和資源整合，目前完成對新夢想足球俱樂部、古德健身及、愛江山越野賽事運營公司及北京佳恩科技有限公司的投資。

此外，鞏義嵩頂滑雪場已完成22條雪道及其他配套設施的建設，具備每天5000人次的旅游、滑雪及山地運動的日接待能力。伴隨冬奧會的成功申辦，“3億人上冰雪”的政策催化，中國冰雪產(chǎn)業(yè)的千億市場有待開發(fā)。今年探路者已實施雪王計劃，通過與大V深度合作及粉絲營銷方式來增加銷售量，未來還將以投資及資源整合等方式，豐富滑雪系列產(chǎn)品線。

在和同基金合伙人李立強心中，探路者正在從原來的設計、產(chǎn)品、銷售型轉向以用戶服務為中心的綜合服務型公司，對體育領域的布局，是轉型過程中的“重要抓手”，而快速布局的最好方式就是投資，“先以股權方式進入，在適當時候并購。”

因為中國體育賽事IP的稀缺，而全民健身需求增長，人們參與、觀看體育賽事的熱情不斷高漲，國內(nèi)體育從業(yè)者開啟了打造本土體育賽事IP之路。左馭資本韓澤認為，打造體育賽事IP，需要從以下五方面入手：1.較高的參與頻次；2.優(yōu)質的內(nèi)容；3.專業(yè)性與娛樂性的平衡；4.具有傳播屬性；5.商業(yè)化和變現(xiàn)能力。總之打造體育賽事IP需要持久投入，過程復雜，周期較長，這對剛邁入體育行業(yè)的探路者而言是挑戰(zhàn)。

三大事業(yè)群聯(lián)動尚在探索，投后業(yè)務整合面臨挑戰(zhàn)

探路者力求構建一個涵蓋流量入口、分銷平臺、產(chǎn)品經(jīng)理、供應鏈和生態(tài)支持系統(tǒng)五個層級的社群生態(tài)體系。經(jīng)過兩年戰(zhàn)略升級，2016年探路者從單一戶外用品擴展到戶外、旅行、體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展。戶外事業(yè)群是集團現(xiàn)階段的基石業(yè)務；旅行事業(yè)群作為集團用戶流量入口，亦是集團銷售收入的重要貢獻者；體育事業(yè)群是集團未來發(fā)展的新增長點和流量入口。那么三大事業(yè)群的聯(lián)動是關鍵。

對于三大事業(yè)群的聯(lián)動，探路者正在從機制上解決創(chuàng)新問題。探路者集團正在升級為平臺化企業(yè)。“三個事業(yè)群管理者都是合伙人，再往下各個業(yè)務單元，如某子公司，或控股或參股的公司都是創(chuàng)業(yè)主體，能分享到成長收益，從而最大限度地激發(fā)每個人的動能。”盛發(fā)強將這種結構命名為“小群組創(chuàng)業(yè)”。其次，在機制基礎上著力于信息化，集團正在架構“云”，通過大數(shù)據(jù)管理進行實時商業(yè)分析，綜合應用企業(yè)資源，為旗下創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持、客戶服務、HR、合并推廣、支付、物流等多項服務。至今云架構雛形已現(xiàn)，尚需一段時間的流程和系統(tǒng)的梳理、固化和改進。

三大事業(yè)群的聯(lián)動對未來集團的發(fā)展起到關鍵助推作用，但在聯(lián)動、整合過程中會存在一些挑戰(zhàn)。

近年來集團高速完成了數(shù)十家相關業(yè)務公司的并購和投資，這種高速收購還在持續(xù)中。然而，各并購或投資的標的公司在經(jīng)營風格、企業(yè)文化、管理方式上存在一定程度的差異，投資后若不能對標的企業(yè)進行有效的企業(yè)文化融合和資源優(yōu)勢的互補整合，將給公司經(jīng)營管理和業(yè)務整合協(xié)同效應帶來巨大風險。

盛發(fā)強相信，只要苦練內(nèi)功，集團必將迎來大發(fā)展。“我想再過5到10年，用戶在感知探路者品牌時，更多是感知到一個戶外生態(tài)組織，而不只是戶外品牌。它給用戶提供的體驗是豐富、立體、多樣的，而且是能夠服務的一站式、解決很多相關聯(lián)服務的生態(tài)組織。”

*本文作者：執(zhí)惠記者洪麗萍（WeChat：hongliping719），歡迎關注。

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