2015年中國內(nèi)地出境游規(guī)模達(dá)到1.2億人次，但乘坐郵輪出入境的中國內(nèi)地游客只有111.2萬人。相比于龐大的出境游規(guī)模，中國內(nèi)地出境郵輪旅游用戶占比只有0.925%，2015年我國郵輪消費(fèi)人數(shù)增幅達(dá)到50%也就不足為奇——對(duì)各郵輪公司來說中國大陸市場(chǎng)是一片藍(lán)海。

郵輪旅游爆發(fā)性增長

去年全球郵輪旅游市場(chǎng)收入規(guī)模385.9億美元，增長率達(dá)10.6%，而中國大陸郵輪旅游市場(chǎng)收入增長率達(dá)35.2%，增速是全球市場(chǎng)的三倍多。

國際郵輪巨頭正在把越來越多最新最豪華、設(shè)施最先進(jìn)、規(guī)模更大的郵輪派往中國市場(chǎng)。皇家加勒比今年6月把自己最先進(jìn)的“海洋贊禮號(hào)”正式投入中國市場(chǎng)，使得運(yùn)力提升40%。世界最大的郵輪巨頭嘉年華也早已重點(diǎn)布局中國市場(chǎng)，目前在中國有六艘郵輪，2017年將增派三艘，2020年再增加兩艘。世界第三大郵輪公司挪威郵輪也坐不住了，計(jì)劃2017年進(jìn)入中國市場(chǎng)。

于此同時(shí)，作為郵輪產(chǎn)品分銷的主要渠道，國內(nèi)在線旅行社（OTA）和線下旅行社加大了在郵輪業(yè)務(wù)方面的宣傳營銷，2014年以來國內(nèi)郵輪包船量上升迅速。

2016年顯然將延續(xù)這個(gè)節(jié)奏。今年，驢媽媽與歌詩達(dá)、皇家加勒比、公主郵輪、天海郵輪等四大郵輪公司簽署直采戰(zhàn)略合作協(xié)議，2016年驢媽媽包船航次達(dá)26艘；上海眾信旅游今年上海港實(shí)現(xiàn)包船、半包、切艙等航次共計(jì)25個(gè)，較2015年增長逾50%；同程郵輪在包船業(yè)務(wù)上的投入規(guī)模和產(chǎn)品創(chuàng)新方面“大動(dòng)作”不斷，2015年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“郵輪+”業(yè)務(wù)模式，今年3月，開啟華北郵輪市場(chǎng)“包船直采”營銷新模式。另外，從各大傳統(tǒng)旅行社的銷售官網(wǎng)和門店中亦可看到大量的包船郵輪產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2016年國內(nèi)母港港口運(yùn)力將實(shí)現(xiàn)80%以上上漲，加上香港出發(fā)的航次，出境郵輪旅游總出游人數(shù)計(jì)達(dá)到200萬以上。

郵輪包船分銷模式

目前，國內(nèi)郵輪市場(chǎng)在分銷方式上形成了買斷包船模式為主、郵輪公司散賣為輔的模式。包船模式能保證旅行社掌握充足的上游資源，從而取得更為靈活的定價(jià)權(quán)，在郵輪分銷渠道未成熟的階段，提升了國內(nèi)郵輪供給量。

另一方面，郵輪包船卻將銷售的風(fēng)險(xiǎn)由郵輪公司轉(zhuǎn)移到國內(nèi)眾多包船旅行社、包船商身上，給分銷商帶來銷售壓力和投資風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前我國郵輪產(chǎn)品缺乏差異性、同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況下（當(dāng)前我國的郵輪航線以日韓短線為主），如果銷售時(shí)間緊迫、壓力大（比如去年韓國疫情影響），為了降低損失，容易導(dǎo)致下游包船分銷商旅行社競相削價(jià)銷售，引發(fā)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，使旅行社的收益降低甚至虧損。

2015年年底曾有多起報(bào)道關(guān)于旅行社郵輪包船熱而引發(fā)的旅行社企業(yè)虧損事件。去年11月，海航郵輪“海娜號(hào)”停止運(yùn)營，海航暫時(shí)退出郵輪市場(chǎng)，亦與郵輪旅游競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致虧損有關(guān)。

郵輪包船模式助長了“郵輪熱”，現(xiàn)階段郵輪旅游產(chǎn)品的供給亦存在一定問題。首先，在產(chǎn)品層次上，航線設(shè)計(jì)較為單一，大陸港口靠港的運(yùn)營線路大約80%集中在日韓航線，其次是港澳臺(tái)、東南亞（越南）航線 。其次，在市場(chǎng)淡季，包船公司為保證滿艙率不得不降低價(jià)格，線路同質(zhì)化加劇價(jià)格戰(zhàn)競爭。

由于國外郵輪公司無法直接在國內(nèi)銷售郵輪產(chǎn)品，只能通過旅行社分銷，采用郵輪包船模式削弱了郵輪公司在市場(chǎng)營銷終端方面的影響力，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于郵輪公司和包船商、旅行社都沒有好處，但是郵輪公司卻無法充分調(diào)節(jié)。

為什么國內(nèi)郵輪分銷市場(chǎng)熱衷包船分銷模式？

世界郵輪網(wǎng)董事長董泓認(rèn)為主要原因是國內(nèi)郵輪市場(chǎng)處于初級(jí)階段，郵輪分銷渠道不暢。包船模式在國內(nèi)郵輪業(yè)發(fā)展初期是非常成功的商業(yè)模式。在國內(nèi)郵輪市場(chǎng)培育的早期，且郵輪供給量相對(duì)有限的場(chǎng)景里，國際郵輪公司直接進(jìn)入中國市場(chǎng)的步伐一直比較謹(jǐn)慎，相對(duì)于成熟的歐美地中海、加勒比郵輪市場(chǎng)，新興的中國郵輪市場(chǎng)還面臨諸多不確定性，比如郵輪產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)、產(chǎn)品接受度低，缺乏成熟的郵輪直銷體系等。

參考?xì)W美成熟的郵輪旅游市場(chǎng)，旅行社一直是郵輪旅游銷售的絕對(duì)主力渠道，全球75%的郵輪旅游客艙是通過旅行社售出的。

作為一個(gè)新興市場(chǎng)，國內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)雖然郵輪銷售體系不成熟，但面對(duì)未來這個(gè)全球第一的郵輪市場(chǎng)，對(duì)于其中的旅行社企業(yè)來說確是難得的賺錢機(jī)會(huì)，而包船是現(xiàn)階段旅行社最直接有效的市場(chǎng)策略。

另一個(gè)重要原因是國內(nèi)郵輪行業(yè)信息化程度低。郵輪屬于舶來品，在國內(nèi)的發(fā)展不過十多年，根據(jù)中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國郵輪旅客出入境只有1萬人次左右（剔除乘坐郵輪入境的外國人，大陸游客不足5000人），到了2008年達(dá)到15萬余人次（剔除乘坐郵輪入境的外國人，大陸游客不足7.5萬人）。郵輪旅游在大陸地區(qū)可謂從無到有，參與人數(shù)獲得爆發(fā)性增長。

因此，在國內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，包船商的銷售缺少像酒店和機(jī)票行業(yè)GDS、PMS這樣的信息系統(tǒng)來為分銷商與郵輪公司做到庫存的實(shí)時(shí)對(duì)接，也缺乏同業(yè)B2B交易平臺(tái)，這使得郵輪分銷無法做到像機(jī)票、酒店那樣高效、成熟。

郵輪旅游分銷信息化進(jìn)程

未來郵輪旅游分銷模式將回歸到真正的代理銷售模式，如同現(xiàn)在的酒店、機(jī)票銷售模式。回顧酒店、機(jī)票電子化發(fā)展歷程，正是從傳統(tǒng)紙筆人工記錄到電話，發(fā)展到現(xiàn)在移動(dòng)APP預(yù)訂，但整個(gè)過程離不開中間的同業(yè)電子交易平臺(tái)，近年來酒店領(lǐng)域誕生了一批B2B互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)公司，如泰坦云、好巧網(wǎng)、蘑菇旅行、蜘蛛旅游、道旅等。機(jī)票領(lǐng)域則成就了國內(nèi)唯一一家機(jī)票GDS港股上市央企中航信。

縱觀國內(nèi)整個(gè)郵輪產(chǎn)業(yè)，目前缺乏類似機(jī)票GDS類似的交易平臺(tái)，雖然早前有OTA企業(yè)費(fèi)了一番周折打通了與個(gè)別郵輪公司的郵輪數(shù)據(jù)連接，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

開發(fā)全球郵輪分銷系統(tǒng)很難嗎？

對(duì)于這個(gè)問題，董泓表示，“國內(nèi)企業(yè)與每家郵輪公司的數(shù)據(jù)連接，通常需要耗費(fèi)6-10個(gè)月時(shí)間，世界郵輪協(xié)會(huì)在冊(cè)的郵輪公司有62家，如果要完成所有對(duì)接需要花費(fèi)幾年時(shí)間；另外，郵輪行業(yè)還要具備廣泛的人脈關(guān)系才能說服各個(gè)郵輪公司愿意接受系統(tǒng)直連；最后，技術(shù)開發(fā)也是一道難關(guān)，郵輪公司的系統(tǒng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)各家都不一樣，每家都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，而且郵輪產(chǎn)品本身也很復(fù)雜，比如，艙房分為內(nèi)艙房、海景房、陽臺(tái)房、套房，這四種房型在海洋量子號(hào)上有60多種標(biāo)準(zhǔn)不同的艙房。開發(fā)過程中，與各家郵輪公司技術(shù)人員的溝通也是一個(gè)挑戰(zhàn)，開發(fā)人員面臨時(shí)差、效率、語言等問題。”

從某種程度上來說，并不是機(jī)票、酒店這些領(lǐng)域的信息數(shù)據(jù)化容易開發(fā)，而是因?yàn)楝F(xiàn)代機(jī)票、酒店業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，條件足夠成熟。而郵輪產(chǎn)業(yè)卻像機(jī)票、酒店業(yè)最初在國內(nèi)發(fā)展時(shí)候一樣——正蹣跚起步。

與國內(nèi)任何其他行業(yè)一樣，旅游業(yè)未來的發(fā)展也要靠投資并購、技術(shù)創(chuàng)新、信息數(shù)據(jù)化等內(nèi)在動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相信也將會(huì)如此。

全球郵輪GDS分銷系統(tǒng)能打破郵輪包船模式？

“要讓國內(nèi)郵輪分銷市場(chǎng)回到健康理性的軌道上來，首先，需要從分銷技術(shù)上進(jìn)行徹底革新，即建立郵輪領(lǐng)域的GDS分銷系統(tǒng)，打造同業(yè)分銷商產(chǎn)品批發(fā)平臺(tái)，同時(shí)讓分銷渠道代理實(shí)現(xiàn)與全球眾多郵輪公司的數(shù)據(jù)直連。”董泓告訴執(zhí)惠。

世界郵輪網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與全球62家郵輪公司系統(tǒng)直連，整合超過500艘郵輪、28000條郵輪線路，是國內(nèi)唯一為旅行社等合作伙伴提供鑲嵌、跳轉(zhuǎn)、API等形式數(shù)據(jù)對(duì)接的平臺(tái)。

旅行社可以無檻注冊(cè)成為世界郵輪網(wǎng)代理人，代理世界郵輪網(wǎng)上的產(chǎn)品。作為分銷商，旅行社沒有艙位銷售的壓力，在一定程度上能降低風(fēng)險(xiǎn)。

郵輪旅游市場(chǎng)嚴(yán)格來說是一個(gè)有“供給”拉動(dòng)的市場(chǎng)，并不是一個(gè)純粹由“需求”拉動(dòng)的市場(chǎng)，它不是自發(fā)的“需求”，更多的是由郵輪公司帶來的產(chǎn)品引導(dǎo)和產(chǎn)生的“需求”。

縱觀國內(nèi)現(xiàn)有的呈現(xiàn)郵輪產(chǎn)品的平臺(tái)，郵輪航線只占全球產(chǎn)品總量10%，世界郵輪網(wǎng)目前有接近3萬個(gè)航線航期，價(jià)格信息實(shí)時(shí)同步，用戶可以查詢到余艙量和房間號(hào)碼，進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)訂。

“郵輪本身即是目的地，容易組合，行程簡單，體驗(yàn)度好，幾乎所有年齡段游客群體都適合。”董泓認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)正在形成一批郵輪旅游的擁躉，對(duì)郵輪旅游情有獨(dú)鐘，由于國內(nèi)母港郵輪數(shù)量有限，現(xiàn)在越來越多的用戶喜歡到一些國際母港城市乘坐郵輪，比如每年國內(nèi)游客飛到越南、新加坡、馬來西亞乘坐郵輪過冬，飛到加勒比、地中海體驗(yàn)異域郵輪風(fēng)情。“郵輪+機(jī)票”這種產(chǎn)品組合使得航線更豐富，可選擇性多，時(shí)間也更靈活。

價(jià)格是王道

由于中外消費(fèi)者郵輪消費(fèi)習(xí)慣存在差異，國內(nèi)用戶并不習(xí)慣提前半年或者一年以上預(yù)訂郵輪，但這在國外卻很正常，比如三星級(jí)郵輪通常用戶會(huì)提前至少半年預(yù)訂，而五星級(jí)郵輪用戶通常要提前一年以上預(yù)訂。如果離開船時(shí)間低于半年，為了保證利潤最大化，郵輪公司將開始有節(jié)奏地進(jìn)行促銷，離開船時(shí)間越短，艙位越便宜。通過世界郵輪網(wǎng)GDS分銷系統(tǒng)直連，國內(nèi)用戶可以看到實(shí)時(shí)艙位庫存和價(jià)格，并找到打折后的郵輪產(chǎn)品，郵輪旅游銷售企業(yè)也獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在世界郵輪網(wǎng)“單船票”頁面，可以找到全球各地的打折船票。

除了提供了有吸引力的船票價(jià)格，世界郵輪網(wǎng)還打算為用戶提供匹配船票的最優(yōu)價(jià)格航班，真正實(shí)現(xiàn)“郵輪+機(jī)票”數(shù)據(jù)的產(chǎn)品組合最優(yōu)。未來這些動(dòng)態(tài)組合成的打包產(chǎn)品都可以通過分銷系統(tǒng)批發(fā)給同業(yè)。

郵輪產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，一直都被歐美少數(shù)國家壟斷，而且賺取了絕大部分郵輪利潤。據(jù)CLIA統(tǒng)計(jì)，郵輪產(chǎn)業(yè)直接經(jīng)濟(jì)收入占比前三的是：核心項(xiàng)目54.31%，制造業(yè)21.48%，政府服務(wù)13.64%。核心項(xiàng)目占比從大到小為：港口服務(wù)33%、旅行社代理29%、航空服務(wù)21%、游客消費(fèi)17%。雖然3-5年內(nèi)郵輪數(shù)據(jù)直連不會(huì)直接提高郵輪旅游銷量，但5-10年后，信息數(shù)據(jù)化將成為不可或缺的重要組成部分，今天的酒店、航空機(jī)票即是例證。

記者手記：當(dāng)前郵輪旅游處于快速發(fā)展過程中，郵輪旅游產(chǎn)品的信息化分銷可以助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但是2015年下半年郵輪遇冷值得參與企業(yè)保持謹(jǐn)慎，郵輪旅游是否過熱？中外消費(fèi)習(xí)慣的差異，使得國內(nèi)的游客并不太習(xí)慣西式的休閑度假方式，雖然有一些郵輪公司推出面向中國游客的“麻將牌”、“小龍蝦”、“火鍋”等中式餐飲娛樂服務(wù)，但是又有多少國內(nèi)游客愿意到郵輪上消費(fèi)這些產(chǎn)品？從根本上說，國內(nèi)需要郵輪旅游文化的普及和培養(yǎng)，從心理上接受并懂得欣賞郵輪旅游休閑的樂趣，而打通郵輪旅游產(chǎn)品分銷渠道，實(shí)現(xiàn)效率提升后，能否給相關(guān)企業(yè)帶來業(yè)績提升也是一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)國內(nèi)旅游企業(yè)來說，這注定是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

* 本文作者：王延超（個(gè)人微信：wangdayan110），執(zhí)惠旅游分析師，歡迎爆料，歡迎交流！