一、 景區(qū)線上實(shí)踐的現(xiàn)狀

1. 景區(qū)在線上營銷實(shí)踐的現(xiàn)狀

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年中國旅游景區(qū)行業(yè)研究分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》，2014年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到36.11億人次，2015年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到40億人次。其中絕大多數(shù)的旅游目的地都指向我國眾多的A級景區(qū)，尤其是4A及5A級景區(qū)。

據(jù)艾瑞咨詢《中國景區(qū)旅游市場數(shù)據(jù)解讀》，從線上線下渠道分析，2015年高星景區(qū)（注：高星景區(qū)是指5A和4A景區(qū)）互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到25.9%。 

而勁旅咨詢最新發(fā)布的《2015-2016年中國在線景區(qū)門票預(yù)訂市場研究報(bào)告》顯示，2015年我國在線景區(qū)門票預(yù)訂市場滲透率只有7.9%。

也就是說，據(jù)統(tǒng)計(jì)到2015年底全國高星景區(qū)（5A和4A）共有1500多家，在線滲透率到達(dá)了25%，這意味著全國184個(gè)5A景區(qū)和1284個(gè)4A景區(qū)中（執(zhí)惠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止2015年7月1日），只有大約381個(gè)景區(qū)的門票可以在線上購買。但若按照全國7000多家A類景區(qū)來算，在線滲透率卻只有7.9%，即只有550多個(gè)景區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)在線購票的需求。

2. 景區(qū)線上營銷面臨的挑戰(zhàn)

首先是景區(qū)門票渠道的拓展的困境。

目前，全國7000多家A類景區(qū)，在線滲透率卻只有7.9%，即只有550多個(gè)景區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)在線購票的需求。而2015年中國在線旅游度假市場的周邊游交易中，門票（高星景區(qū)）交易占比52.6%，是其他吃、住、行、購、娛的總和還多。

這說明隨著我國網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的普及，景區(qū)的線上營銷拓展首先是門票渠道的拓展，即景區(qū)的線上線下融合，線上線下協(xié)作加強(qiáng)。

其次是線上營銷升級過程中，景區(qū)智慧化和信息化不足。

2013年是“智慧旅游”概念深入普及的一年，國家旅游局正式將2014年旅游宣傳主題確定為“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”。要求各地旅游局以智慧旅游為主題，引導(dǎo)智慧旅游城市、景區(qū)等旅游目的地建設(shè)，以信息化帶動(dòng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。

三年過去了，目前我國智慧景區(qū)建設(shè)仍處于初級階段，大部分景區(qū)的智慧化、信息化仍處于空白狀態(tài)。只有大多數(shù)高星景區(qū)實(shí)現(xiàn)了新媒體營銷、電子商務(wù)、電子門票等內(nèi)容，但是在WIFI覆蓋、虛擬體驗(yàn)等深度智慧管理仍有待進(jìn)一步開發(fā)。

就門票的線上銷售來說，根據(jù)艾瑞咨詢《中國景區(qū)旅游市場數(shù)據(jù)解讀》顯示，從直銷分銷角度分析，2015年我國高星景區(qū)門票銷售市場直銷占比為59.6%，分銷的比例為40.4%。

這意味著，1500多家高星級景區(qū)門票銷售的60%仍然需要游客到達(dá)旅游目的地景區(qū)售票窗口進(jìn)行購買。其他的40%則分布在線下旅行社、線上OTA、景區(qū)官網(wǎng)和APP上。

而根據(jù)國家旅游局對“智慧景區(qū)”的定義，“智慧景區(qū)”分為“數(shù)字景區(qū)”的完善和升級，是指能夠?qū)崿F(xiàn)可視化管理和智能化運(yùn)營，能對環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三大方面進(jìn)行更透徹的感知，更廣泛的互聯(lián)互通和更深入的智能化的景區(qū)。其中，傳統(tǒng)門票向電子門票的升級是景區(qū)“智慧化”的核心。

但是就目前來看，大部門景區(qū)將有閘機(jī)就等同于智慧景區(qū)，景區(qū)的服務(wù)能力等同于景區(qū)的服務(wù)人員規(guī)模，并未實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的智慧化、信息化。

二、以峨眉山為例，分析目前景區(qū)線上營銷模式

1. 峨眉山景區(qū)目前的發(fā)展?fàn)顩r

峨眉山景區(qū)屬于峨眉山旅游股份有限公司旗下景區(qū)，峨眉山旅游股份有限公司主要從事峨眉山風(fēng)景區(qū)游山門票、客運(yùn)索道、賓館酒店服務(wù)以及其他相關(guān)旅游服務(wù)的經(jīng)營。

其核心競爭力是依托世界自然與文化雙遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)、全國首批智慧旅游試點(diǎn)景區(qū)峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)。目前峨眉山旅游是四川省唯一一家旅游上市公司，也是四川省龍頭旅游企業(yè)，在峨眉山風(fēng)景區(qū)的門票經(jīng)營、索道經(jīng)營業(yè)務(wù)的擁有不可復(fù)制的優(yōu)勢。

2015年峨眉山全年共實(shí)現(xiàn)游山票售票330.81萬人次，同比增長15.2%；公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.66億元，同比增長7.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.96億元，同比增長3.56%，其中，游山門票收入占營業(yè)收入的43%；客運(yùn)索道收入占營業(yè)收入29.83%；賓館酒店收入占營業(yè)收入16.65%。

2. 峨眉山景區(qū)線上營銷實(shí)踐的做法

峨眉山“智慧旅游”大平臺(tái)通過以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能處理信息、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，逐步建成集“管理、服務(wù)、展示、經(jīng)營”四大功能為一體，包括移動(dòng)終端旅游服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)、觸摸屏終端旅游服務(wù)、自駕游服務(wù)、數(shù)據(jù)分析綜合調(diào)度五大平臺(tái)。具體做法如下：

第一步是建立峨眉山智慧旅游服務(wù)基地及配套設(shè)施建設(shè)。

峨眉山景區(qū)2016年4月宣布擬投資2.5億元建設(shè)峨眉山智慧旅游服務(wù)基地及配套設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。

項(xiàng)目涵蓋“大峨眉”智慧旅游服務(wù)中心、游客應(yīng)急管理指揮中心、智慧旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、智慧旅游大數(shù)據(jù)中心及配套設(shè)施設(shè)備等，目的在于完善和提升峨眉山景區(qū)及“大峨眉”國際旅游區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)施，增強(qiáng)公司的市場綜合競爭力和游客旅游的便捷度、滿意度，進(jìn)一步提升峨眉山景區(qū)的游客接待能力和旅游人次。

第二步是狠抓營銷轉(zhuǎn)型，購票人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

2015年峨眉山以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心，以服務(wù)體系為基礎(chǔ)，以數(shù)字化、智能化為支撐，不斷創(chuàng)新營銷手段，切實(shí)增強(qiáng)了營銷的實(shí)效性、針對性，建立起運(yùn)轉(zhuǎn)高效的新型營銷模式。全年實(shí)現(xiàn)旅游購票330.81萬人次，創(chuàng)造歷史最高紀(jì)錄。

第三步是整合景區(qū)內(nèi)外資源，包裝有吸引力的特色產(chǎn)品。

除了在門票和索道運(yùn)營山進(jìn)行信息化建設(shè)，峨眉山還整合酒店、茶葉資源，開發(fā)“門票+住宿+溫泉+美食+茶葉”的超值旅游產(chǎn)品；根據(jù)游客消費(fèi)需求，包裝了佛文化、四季主題、游學(xué)之旅等9類熱賣產(chǎn)品；借力高鐵開通，包裝商務(wù)會(huì)展、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、禪茶一味等6類創(chuàng)新產(chǎn)品，制造一系列精彩活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

例如推出了“四千六百”的營銷活動(dòng)，即匯合一千家網(wǎng)站、一千家旅行社、一千家自駕游俱樂部，帶出峨眉山一千個(gè)旅游產(chǎn)品；執(zhí)行一百趟旅游專列和包機(jī)、一百次網(wǎng)友體驗(yàn)活動(dòng)、一百個(gè)旅游直通車，制作一百個(gè)旅游攻略，進(jìn)行百萬資源大派送。共開展了“峨眉山首屆隨手拍游記攻略征集活動(dòng)”、“2015年首屆峨眉山青年創(chuàng)意大賽”、“冰雪峨眉感恩季 為高鐵工人圓夢”等112個(gè)市場活動(dòng)，其中，首次與綜藝節(jié)目合作 的“兩天一夜”真人秀節(jié)目，創(chuàng)下了該節(jié)目收視率新高。

據(jù)執(zhí)惠了解，峨眉山以構(gòu)建“智慧峨眉山、幸福風(fēng)景區(qū)”為目標(biāo)，為適應(yīng)“旅游大眾化、出行散客化、服務(wù)個(gè)性化和營銷網(wǎng)絡(luò)化”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷體系和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系的新突破和新發(fā)展，取得了非常良好的品牌和口碑效益。

3. 峨眉山景區(qū)的線上實(shí)踐不足之處

就國內(nèi)目前的景區(qū)線上實(shí)踐而言，峨眉山在“智慧景區(qū)”的建設(shè)方面屬于先行者，且取得的一定的成績，值得其他景區(qū)學(xué)習(xí)。但就目前的狀況而言，峨眉山景區(qū)的線上實(shí)踐仍然有不足之處。

例如以門票為主的景區(qū)，在渠道拓展方面的如何做到最大化。雖然相較于其他景區(qū)，峨眉山在線上實(shí)踐部分做的已經(jīng)很好，但在門票的銷售渠道拓展方面沒有實(shí)現(xiàn)最大化。例如“玩轉(zhuǎn)峨眉”掌上服務(wù)平臺(tái)雖然一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息的智能移動(dòng)化，但是用戶在平臺(tái)上沒有實(shí)現(xiàn)對景區(qū)門票、酒店等產(chǎn)品購買的直接支付。

三、景區(qū)線上營銷實(shí)踐的五種方案探究

第一種是景區(qū)建設(shè)專門的電子商務(wù)網(wǎng)站。

大部分在景區(qū)的升級實(shí)踐上都會(huì)選擇建設(shè)景區(qū)的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如宋城演藝、烏鎮(zhèn)等。 

但是我們再看目前的線上流量，隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期結(jié)束，流量越來越稀缺，目前的流量基本上被BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷 ，若干對于廣大景區(qū)來說，本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在投入有限的條件下，景區(qū)的官網(wǎng)功能十分有限，對于游客來說也僅限于查詢景區(qū)一些信息；對于景區(qū)來說，投資開發(fā)的官網(wǎng)價(jià)值主要體現(xiàn)在信息展示宣傳功能，以及部分產(chǎn)品預(yù)訂、咨詢服務(wù)。

由此可見，雖然傳統(tǒng)門票向電子門票的升級是景區(qū)“智慧化”的核心，但是在流量越來越貴，各類互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂平臺(tái)的激烈競爭下，景區(qū)自建電子商務(wù)網(wǎng)站似乎顯得很雞肋。

第二種是景區(qū)自主開發(fā)移動(dòng)APP 。

景區(qū)升級線上實(shí)踐的第二種方式是利用移動(dòng)APP等工具進(jìn)行O2O 營銷，以下是部分旅游景區(qū)或旅游熱門地區(qū)APP對比圖。 

通過上圖幾個(gè)熱門景區(qū)的APP對比，會(huì)發(fā)現(xiàn)景區(qū)利用移動(dòng)APP做線上實(shí)踐會(huì)存在三個(gè)問題。

首先就下載量而言，大部分景區(qū)由于自身品牌營銷不夠，加之APP功能單一，并不能產(chǎn)生用戶使用粘性，使得用戶留存率和日活率偏低，從上面騰訊應(yīng)用寶、華為商店、百度助手、360手機(jī)助手等應(yīng)用商店的下載量可以看到，這些景區(qū)類的APP下載量絕大多數(shù)不足1萬，幾百、幾千的居多。相比于各類旅游類互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)APP的百萬、千萬下載量，景區(qū)要思考開發(fā)APP的意義在哪里？是否有必要開發(fā)自己的獨(dú)立APP值得思考。   

其次就APP的獨(dú)特性而言，會(huì)發(fā)現(xiàn)景區(qū)自身的APP并不存在獨(dú)特性的標(biāo)志。各種APP并存，也會(huì)導(dǎo)致游客無從選擇、無法信任。例如張家界景區(qū)的移動(dòng)APP取名“自由旅神”，關(guān)聯(lián)性太弱；而三亞旅游，移動(dòng)APP多達(dá)十幾個(gè)，“APP泛濫”讓游客無從選擇。

最后就提供的信息化、智能化服務(wù)而言，大部分APP只是停留在將紙質(zhì)的宣傳頁面復(fù)制到移動(dòng)端，并未實(shí)現(xiàn)智能化、信息化、和移動(dòng)端的支付功能，景區(qū)APP的體現(xiàn)性有待提高。

第三種是利用各種OTA 線上網(wǎng)站渠道進(jìn)行分銷。

景區(qū)升級線上實(shí)踐的第三種方式是和OTA合作，進(jìn)行分銷。例如，與包括攜程、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽等OTA 網(wǎng)站進(jìn)行分銷合作。這里需要注意的是，景區(qū)在線下部分要做到供需充足、智能化和信息化的配合，以及服務(wù)水平的提升。

例如峨眉山景區(qū)在攜程、途牛等大型OTA都有線上的門票預(yù)訂，線下在景區(qū)的門口會(huì)設(shè)置自動(dòng)取票機(jī)，從而滿足網(wǎng)上預(yù)訂門票的取票需求，這在一定程度上分擔(dān)了景區(qū)門口購票的壓力。

第四種是景區(qū)充分運(yùn)用線上口碑營銷。

景區(qū)升級線上實(shí)踐的第四種方式是線上口碑營銷。口碑營銷分為線下、線上口碑營銷。這種方式在早期是地方特產(chǎn)、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方式，所以景區(qū)進(jìn)行線上實(shí)踐時(shí)可以嘗試。 

線上營銷，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，通過網(wǎng)絡(luò)的快速轉(zhuǎn)播、精準(zhǔn)定位等優(yōu)勢，越來越被企業(yè)所重視。一般網(wǎng)絡(luò)口碑營銷又分為新聞營銷與口碑營銷；而線下營銷投入較大，效果監(jiān)控難。

第五種是景區(qū)與第三方信息化技術(shù)平臺(tái)合作。

景區(qū)實(shí)現(xiàn)智能化、信息化的過程中，除了景區(qū)的運(yùn)營管理人群，還有一群人也在為之努力，那就是景區(qū)信息化的第三方合作平臺(tái)，例如票管家、泰久信息、深大智能、票工廠、訂單來了等，利用自身的信息化軟件和平臺(tái)，幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)智慧化。

綜上所述，以上是目前五種景區(qū)線上營銷實(shí)踐模式，無論是景區(qū)自建官網(wǎng)還是自主開發(fā)運(yùn)營APP都存在功能單一、用戶量少、粘性低、體驗(yàn)性有待提高等問題，在流量日益集中的情況下，景區(qū)線上門票的渠道分銷主要還是通過OTA等這些高效的在線旅游平臺(tái)。從專業(yè)分工方面來看，景區(qū)的優(yōu)勢不在于互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營，而是線下旅游服務(wù)與接待，同時(shí)景區(qū)在數(shù)據(jù)信息化建設(shè)、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施方面更應(yīng)該加大投入力度，比如景區(qū)WiFi熱點(diǎn)、景區(qū)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用、電子檢票、尤其是景區(qū)更安全、健康可口的餐飲服務(wù)等。

*本文作者：四夕（個(gè)人微信：sixi7890），執(zhí)惠分析師，歡迎爆料，歡迎交流！