本周在波士頓舉行的麻省理工大學的設計創新大會上，萬豪酒店負責推動企業文化的兩位高管發表了演講。首先是Matthew Von Ertfelda，萬豪的戰略及創新副總裁，和大家討論了市場因素推動公司未來發展的品牌戰略。之后數字化客戶體驗副總裁Mariana Cavalcanti闡述了對于品牌是如何利用技術來實現個性化的用戶體驗的。

“新型的創業公司和企業家們在大多數人還沒有學會如何玩游戲之前就已經改變了游戲規則，” Ertfelda說。如今消費者的預訂習慣和態度正影響著萬豪的轉變。

第一個變化就是Z時代旅客（1996年后出生的人）的崛起，特別是以90后和00后為代表的年輕旅行者，他們期待萬豪可以開發新的更適應年輕一代的酒店品牌，其中就包括最近達成的與喜達屋酒店的并購。

指導萬豪做出改變的第二個因素就是在線預訂平臺的持續競爭，正如Ertfelda所說的“這威脅著我們與客戶之間的關系。”

第三個因素就是Airbnb以及其他一些房屋共享公司在全世界范圍內的迅速發展。“這將是對我們品牌偏好和用戶忠誠度的巨大挑戰，”Ertfelda總結到。

自從萬豪酒店在3年前拉開大舉創新的序幕，萬豪的高管們就一直在努力推進企業政策的內部戰略轉移。幾乎每個人包括萬豪的CEO Arne Sorenson都曾公開表示，萬豪需要改變以滿足新一代年輕旅行者的需要。

此次在麻省理工的演講也是這一主題的延續。Ertfelda向觀眾們展示了企業內部的場景，包括在Bethesda HQ的萬豪創新實驗室。他還強調，萬豪計劃在今年夏天測試所有的新產品和數字創新技術。

 萬豪強調“以人為本”

像萬豪這樣的國際酒店品牌總是首當其沖的面對那些關于酒店的批評以及如何與客人實現更好連接的挑戰。

因此，所有的萬豪高層在過去一年中都在討論應該如何放置個人客戶，酒店聯營公司，以及當地社區成員的優先級順序。“我們的成功源于我們有一個更高的目標，而我們的更高目標是希望超越旅游本身，通過以人為本來改變人們的生活，” Ertfelda說。“這意味著無論是我們的員工還是我們的客人，為他們實現更好地生活都是我們企業的核心目標。”

Sorenson在一月份的PCMA領導人行業會議期間也發表過類似的講話。有人會說，想在全球100多個國家，橫跨30個品牌的5500家酒店為客人提供個性化的服務聽起來有點遙不可及。

那么，到底什么是對客人個性化的關注？難道就是在大廳里迎接客人，給客人打個招呼嗎？實際上如此熱情好客的老一套做法對于很多現在的年輕人來說是非常討厭和突兀的。

又或者是真正了解每個客人的旅行偏好，并通過酒店的應用程序來推薦附近的餐廳？如果是這樣的話，那么大品牌把資源投資在這樣的技術上以能夠在未來提供個性化的客戶體驗是毋庸置疑的。

 萬豪酒店的數字化時代

在過去的18個月中，萬豪在一些旗下酒店推出了手機check-in/out，遠程遙控選房，無鑰匙進入，以及各種內容豐富的項目供給休閑和商務市場。

Mariana Cavalcanti在麻省理工的演講中公布了一段視頻，里面描繪了一個女人一整天只通過電話來管理她的所有安排。例如，離開酒店后她去赴一個午餐約會，她在手機上發文字給酒店說她要晚些取回她的行李。酒店用文字回復確認。另一個例子是，當她走到酒店附近的一家咖啡吧時，她用app預訂了一杯免費的咖啡。

這些都是想說明萬豪是如何對待年輕人的“無聲的旅行”的，他們盡可能的避免與酒店工作人員的交涉，而希望更多的自導的個性化機會。

“年輕一代希望有為他們而創造的產品，” Cavalcanti說。“而想要實現這一目標，你無法不從技術入手，因為它是酒店未來發展的核心。”

展望未來，萬豪的戰略重點是激活在公共空間的技術應用。其中一個例子是，萬豪酒店多年前開始于麻省理工大學合作開發的6 Degrees table。當人們使用6 Degrees app時，他們可以根據系統的傳感器從而找到志同道合的人。除此之外，還有一個6 Degrees媒體墻模型需要客人和工作人員的相互配合。

“社交媒體是發展品牌認知和體驗的關鍵，” Cavalcanti告訴觀眾。目前我們沒有聽到任何關于6 Degrees table的最新發展，但我們依然認為該項目是非常活躍和有潛力的。麻省理工大學正在考慮將這個模型投入生產。

Cavalcanti同時也在關注能夠將目的地內容融入萬豪的應用程序，這實際上可以從旅游者身上得到資源，也包括Marriott.com和第三方內容供應商。同時，通過關注客人閱讀app上內容的歷史也可以獲取更多的可以進一步個性化的個人資料。

“所有這些數字技術的目標就是希望更好地了解你是誰，并根據用戶的特定需求來滿足個性化的客戶體驗，” Cavalcanti說。“現在的問題是，如何可以在發展數字化技術的同時不忘公司的核心要素，那就是對于客人本身的關注？我們必須要在高科技和高接觸服務之間找到平衡。”

本文作者：Greg Oates, 文章來自Skift，執惠旅游徐黎陽編譯