認清現象和原因的不同。從證實假設到導出結論的過程中，最重要的就是弄清楚發生問題的原因是什么，但是大多數經營者和企業經理人只看到問題的現象，卻看不到產生問題的原因。現象終究只是現象，不是原因，但是大多數人卻不了解這種理所當然之事。不找出真正的原因，就別期望解決問題。因此，最重要的是思考在各種現象之中，如何找出真正的原因，決不能在列舉了各種現象之后就停止思考。

實踐案例

最近有這樣一個需求。某產品負責人向我們提出：目前他每天需要關注產品線的一些銷售數據。該產品線產品分類如右圖所示。

目前每天我需要關注的數據如下，希望能整合查看。

每天/月產品A的銷量

每天/月產品B的銷售

各個年限的銷量

各個級別的銷量

打折、禮品、各種促銷活動占比

新購、續費、升級各種占比

在之后又有補充：

用戶類別的數量（個人？企業？）

每個小時，各類用戶的購買數量

用戶注冊時間（N天前）

第一步：梳理現象——盡可能多地搜集現象，并進行梳理

就像破案一樣，為了找出最后的真相，需要先盡可能多地搜集線索。這些線索就對應著現象，真相就是原因。在搜集到線索后，需要進行初步的梳理，以備之后的深入分析。從原始需求可以看出，在這個負責人關注的這些數據中，首先最重要的是關注銷量，然后對銷量進行更細緯度的查看。關注的數據可分類為以下3種類型：時間、購買產品類型、用戶類型，具體數據分類如下表所示。

第二步：多問為什么——從現象追溯到原因，直指需求的根源

到了第二步，我們已經有了很多線索，并進行了初步的梳理，但這些線索都還只是現象，停留在表明，在這個階段，我們的任務就是從現象追溯到原因，去找尋需求到根源。如何找原因呢？在現象的基礎上多問幾個為什么，再去找出這些問題的答案。

產品負責人為什么需要看銷售數據？

為什么要關注每時、每天、每月的銷量？

為什么關注不同年限、各級別、各促銷方案的占比？

為什么關注用戶類型？

對應答案為：

產品負責人對產品負責，而產品的銷量是KPI考核中的重要部分。

首先是總結銷量，看是否完成任務；其次是關注銷量的變動，每次變動是否有對應的原因，所做的活動有沒有效果等；再次看用戶購買行為產生的時間有沒有規律。

看現在銷量最多的產品是什么，什么級別與促銷方案對我們的用戶更有吸引力。

看用戶類型的占比，以及用戶的偏好性，以便針對不同的用戶制定有針對性的營銷計劃。

找出答案后，再一次對答案進行梳理，可以看出需求主要分為以下兩方面：

1）對銷售數據的總結。

關注銷量的變動，每次銷量變動是否有對應原因，所做的活動有沒有效果。

2）對未來進行的營銷方案提供數據支撐。

細分用戶，關注細分用戶群對哪些產品更有興趣，更喜歡什么樣的促銷方案。

第三步：從原因再次出發——真正做出靠譜的需求分析

分析到這里，對于需求的來龍去脈都有了清晰的了解。針對本案例，最后給出的功能列表包括：

1）可按小時/日/月查看銷量，從關注數據的變動來考慮，則數據的展示方式不直接用表格，而選用折線圖。

2）需要滿足對數據更細緯度的交叉查詢。

綜合以上的分析，可以得出，只是直接的數據展示是不能滿足需求的，而需要對數據進行交叉查詢，例如可以查詢到：

在產品A-級別1的銷量中，各種年限的占比分別是多少，而每種年限中各種用戶類型的占比是多少。

在產品A的銷量中，哪種用戶最多，而每種用戶類型更偏好什么產品的什么級別、什么年限。

3）具體化不確切選項

在前面所要展示的數據中，有兩個數據是無法確切定義的，即銷量與用戶注冊時間（N天前）。

銷量：怎么定義銷量，銷量是總銷售額，還是總成交用戶數，還是訂單數？一般KPI會以直接的數據來衡量，所以確定為總銷售額。后考慮除了總銷售額，還應關注成交用戶數來確定人均消費，因此把成交用戶數也納入數據項。

用戶注冊時間（N天前）：N怎么定義，根據用戶可能消費的節點，定義為6個時間段：1周（1～7天）、1月（8～30天）、3個月（31～90天）、6個月（91～180天）、1年（181～360天）、一年以上。

4）擴展的需求

負責人想要知道用戶類型及偏好，同時公司還有其他產品，那么可以獲取到哪些產品擁有多少比例的共同用戶，從而使用戶角色擁有更豐滿的數據，為多條產品線一起營銷提供可能性，更可能有在將來挖掘出新的產品機會。

總結分析

在這個案例中，最重要的就是認清現象和原因的不同，不要只看表面上提出的需求，而是要深入分析，這個需求提出的原因是什么，再從原因出發，絕不能在列舉了各種現象之后就停止思考。

這更讓我想起一個知名的討論，討論的主題是“產品需要創造需求還是迎合需求？在汽車出現之前，如果你問用戶需要什么，他會回答需要一匹更快的馬。”現在再來看這個主題，用戶回答需要一匹更快的馬，只是現象，而根本的原因是對速度的要求。柯南說：真相只有一個！

做產品也是如此，在解決問題時，要注意分析這是現象還是原因，不要淺嘗輒止，要深挖，努力發現事實的真相，問題的本質，做出靠譜的需求分析。