當旅游從“觀光經濟”走向“體驗經濟”，如何利用情緒價值撬動文旅消費已成為目的地和從業者亟需思考的問題。5月27，在北京通州區舉辦的“文旅新流量 消費新引擎”2025京津冀創新發展論壇上，馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾為到場的京津冀三地相關部門負責人、專家學者以及文旅行業代表分享了馬蜂窩如何利用新玩法和AI技術激發京津冀文旅消費潛能的探索與實踐。

從“基本需求”到“功能需求”再到如今的“情緒需求”，在文旅消費進入“3.0時代”的如今，新玩法、新體驗已成為目的地的流量密碼。馬蜂窩的大數據洞察也佐證了這一結論，2024年，“玩法類關鍵詞”的搜索量超越“目的地”，成為用戶最關注的內容之一。滑雪、徒步、騎行等興趣向玩法熱度不斷攀升，“滑雪”搜索量同比上漲214%，“定制游”熱度更是暴漲245%。數據背后，折射出游客對深度體驗的強烈訴求。

年輕人對京津冀旅行的期待和訴求同樣發生著轉變，在通州除了去環球影城，不少人還會選擇去大運河文化旅游景區逛古跡、騎游打卡或體驗槳板；去天津在造訪海河和五大道之余，也會去薊州區獨樂寺打卡《黑神話：悟空》取景地，或者體驗一次“盤頭大姨”同款發型；河北不止有阿那亞，“只有紅樓夢·戲劇幻城”戲劇主題公園成功帶動曾經低調的廊坊出圈。作為中國最大的旅行社區，馬蜂窩基于對年輕旅行者偏好的了解，將這些新玩法、新體驗系統梳理，由攻略專家整合輸出“新玩法”圖譜，并通過全新的供應鏈提供相應的服務與產品。

“新玩法不是憑空創造，而是對在地文化的深度挖掘與呈現。”孫云蕾以“探索‘報印’的秘密”為例，“游客可以親身走進通州的北京印報廠，在專業人士的帶領下了解一張報紙誕生的全部流程，還可以操作雕版印刷，制作一張屬于自己的報紙作為紀念。類似這樣兼具文化內涵與趣味性的沉浸式體驗一經推出，便收到了不少游客，尤其是親子客群的歡迎。”

京津冀文旅市場需求日漸分層、玩法場景不斷豐富，對行程線路規劃提出了更高的要求。馬蜂窩自研的AI旅行助手則可以幫助游客解決這一困擾。孫云蕾現場展示了馬蜂窩深度個性化的攻略定制產品“AI路書”的功能。

針對暑期帶12歲孩子去北京通州環球影城，并在通州區域游玩2天的需求，“AI路書”首先通過提問，用“選擇題”梳理游客在通州的其它意向目的地、孩子的興趣點、住宿偏好、體力情況、預算范圍等，幫助游客完善需求后，再輸出一份全面涵蓋每日行程規劃、住宿餐飲建議，以及環球影城排隊技巧等實用信息的攻略。

孫云蕾表示，“AI技術與新玩法相結合，不僅能夠省去游客在大量碎片化信息中‘大海撈針’的時間，快速鎖定滿足自己興趣偏好的個性化體驗。還幫助京津冀地區更好地展示其獨特的文化和自然資源，讓每條小眾路線、每個個性化體驗都能找到它的適配者，實現個性化體驗的規模化交付，不斷推動京津冀創新融合發展，提升京津冀地區在旅游市場上的吸引力和競爭力。”