剛剛過去的春節黃金周，常疫情背景下的文旅消費依然在市場修復的進程中展現韌性。個性化的休閑帶來多樣化的度假方式，消費者根據疫情動態調整出游規劃的特點更加鮮明。市場供給端不斷觸碰消費溫度并就此調整自己的配適性，成為旅游企業新常態下生存與發展的必修課。我們嘗試用5個關鍵詞聚焦虎年春節文旅市場。

關鍵詞1：返鄉過年

春節回家過年是中國人千百年來形成的傳統風俗。相對于旅游，“回家”是剛需。今年春節前夕，國務院聯防聯控機制提出“五不得”，保障群眾返鄉出行。交通運輸部最新數據顯示，春節假期7天全國發送旅客1.3億人次，同期增長超過三成。在分級分區精準的防疫政策加持下，2022年春節返鄉旅客數量創疫后新高。

返鄉探親讓很多“客源地”切換為“目的地”，由此帶來相應的交通、餐飲、住宿、購物、觀光消費需求。得益于返鄉過年客群的拉動，嶺南控股廣之旅國內各分支機構營收同比增長22%，其中，華南區以佛山廣之旅、華中區以武漢飛途表現尤為突出。

關鍵詞2：本地過年

然而，就地過年仍然是主流。歷經兩年的疫情“洗禮”，消費者和旅游企業皆積累了更為成熟的常疫出游經驗。消費者更懂得就近發現美好，企業則更精準地對接在地旅游服務和產品的供給。此外，落實防控的旅游接待標準，突出安全出行與品質服務的常態性、重要性。

廣之旅提供的以個性化、私密性為特點的“定制游”成為市民春節出游方式的重要選項。定制出游的客群約占總接待量的10%，其中，企業工會作為員工福利供員工留穗過年的單位定制比例提升至50%。此外，廣之旅 “線下門店+線上平臺+在線服務”的組合服務，也進一步滿足了響應即時性、出行便捷性的需求。

嶺南住宿業春節主打酒店+，圍繞目的地旅游核心產品——客房，添加吃、住、行、游、購、娛要素，讓每個酒店都成為獨具特色的在地度假方案。城央酒店客房收入取得雙位數增長，度假酒店則繼續保持房價上揚的趨勢。

關鍵詞3：國潮

近年，“國潮”一詞頻頻出圈。央視春晚展現溫暖又細膩的中國故事，北京冬奧會開幕式上“中國式浪漫”驚艷世界、冬奧紀念品冰墩墩“一墩難求”，這個春節，“國潮”潮出了新高度。

國潮的背后是文化自信，是文旅融合。春節期間，嶺南住宿業融入“年味”國潮，策劃系列民俗活動，激活酒店+新場景，沉浸式的中華新春文化體驗成為新的流量入口。

其中，廣州花園酒店舉行大型手鞠展覽《花開滿園，鞠予吉祥》，為住客展現了一場手鞠盛宴，還特別安排新年市集、新年藝術匯演，開設手鞠手工作坊，讓客人親手體驗手鞠制作課程，走進手鞠藝術世界。中國大酒店“消失的____”系列也于春節期間“上新”，11款消失的名菜、20款已失傳的點心集結粵菜泰斗餐飲權威力量，讓客人體驗別樣廣府匠心之味，帶動春節黃金周餐飲營收同比增長20%。

關鍵詞4：年夜飯

年夜飯是春節的“重頭戲”，背后飽含濃濃的年味和親情。嶺南餐飲消費客戶畫像顯示，從用餐人數來看，6-8人、4-6人的中小家庭規格仍是主流，占到七成，可見合家歡、團圓餐仍然是節慶餐飲消費的主力。其中，東方賓館春節黃金周推出多款春茗菜式、新春意頭點心及各式歡聚套餐，年夜飯營收同比增長20%。得益于年夜飯的帶動，嶺南住宿業酒店的春節收入在除夕出現峰值。

除了圍坐在圓桌前的傳統堂食，今年外賣年夜飯躥紅，預制菜備受青睞。嶺南酒店業推出新春“年飯到家”“手提團年宴”，以及多種規格、份量的廣府家宴等外賣年夜飯，線上外賣同比增長160%。其中，廣州花園酒店除夕當日外賣營收同比增長240%，訂單量同比增長127%。此外，還推出各式傳統賀年糕點、盆菜及禮盒等預制菜式，讓消費者購買便捷之余感受到濃濃廣府年味。

年夜飯暢旺，春節期間的餐飲同樣表現亮眼。例如，在春節前全面升級的廣州賓館得云宮餐廳，突出地道“廣府茶居”品牌理念，黃金周7天午、晚市上座率連續超100%。四會嶺南東方酒店推出傳統嶺南手制粵式點心及特色“春茗盛宴”，實現開業8年連續增長。廬陵東方賓館以嶺南粵菜融合本地特色推出多款高性價比套餐，黃金周餐飲營收同比增長67%。

關鍵詞5：新戶外

新戶外作為傳統戶外運動、戶外旅游的延伸，是一種生活方式和社交方式，其價值在于享受戶外，更加時尚、彰顯自我的個性。北京冬奧會在推高冰雪運動和冰雪旅游熱度的同時，也進一步“點燃”了人們對戶外活動的熱情。

廣之旅春節期間出發的省內旅游產品中，戶外、生態、休閑類旅游線路最受歡迎。房車露營、騎行徒步方興未艾，勢頭上揚。廣之旅在古勞水鄉產品中創新推出“精致露營新玩法”，吸引不少年輕族群，在青綠美景間感受水鄉溫柔，體驗星火溫暖。年前南沙花園酒店對出草坪被劃為廣州公園綠地草坪開展帳篷區試點之一，直接帶動酒店外帶野餐籃產品熱銷，市民游客搭設帳篷，親近自然的熱情高漲。