近期，不斷在各大媒體網絡刷屏的和若鐵路，因其穿行塔克拉瑪干沙漠而給國人難以言狀的震撼。在這背后，有著國內基建與交通運輸網絡逐步貫通祖國山河所傾注的努力，國內旅游也在悄然間，隨之步入大旅游目的地時代。

一、大旅游目的地時代的登場

縱觀國內旅游市場，隨著以90后群體為主的青年游客比重的逐年攀升，傳統旅游目的地屬性極強的出游方式開始遭受一定程度的沖擊。臨時起意的旅游出行越來越多，一天游多地的出行也越發常見，出行方式與旅游目的地選擇也更具隨機性。因為手機里的一首歌而白天奔赴大理，晚上相約成都的“感性出游人群”變得更為常見。傳統認知上的旅游目的地區位概念與時空概念也到了即將更迭的當口，而國內大交通網絡與長途運輸服務的發展更是助推了這一進程。

根據國家文旅部數據顯示，截止至2020年末，全國共有A級旅游景區13332個，各類文物機構11314個，非物質文化遺產保護機構2455個，國家文化和旅游消費示范城市15個，國家文化和旅游消費試點城市60個，國家全域旅游示范區168家，全國鄉村旅游重點村980個。國內各類旅游資源及旅游區域呈百花齊放之勢。

根據國家交通運輸部《2020年鐵道統計公報》，全國鐵路營業里程達到14.63萬公里，其中高速鐵路營業里程達到3.8萬公里。另外，據中國民用航空局發布的《2020年民航行業發展統計公報》數據顯示，2020年中國民航全行業運輸飛機在冊架數達3903架，國內定期航班航線4686條，定期航班國內通航城市（或地區）237個（不含香港、澳門和臺灣地區）。國內交通通達度極大提升，出行交通選擇與可到達目的地也更為多樣。

受益于文旅資源激增與交通通達雙驅發展，游客受出行交通制約因素越來越低，在同等時間內的出行范圍顯著擴大。同時，各地區旅游資源競賽式發展，使得游客出游選擇也更為多元，游覽半徑同向外擴。跨地區旅行成為一種顯著趨勢，旅游目的地的空間外延也隨之超越行政區劃，朝著大旅游目的地大跨步前進。

二、蘇州在大旅游目的地關鍵時期的先行布局

從傳統旅游目的地到大旅游目的地跨進式發展中，區域內全域旅游高質量發展就顯得尤為重要。只有具備足夠多的消費內容與合理化時空布局，才能把游客的旅游時長最大化留存。

作為國內旅游發展的頭部旅游區域，蘇州先后在“文旅消費月”、“夜間文旅”、“文旅品牌構建”等方面發力探索，向文旅市場交出“蘇州文旅消費月”、“姑蘇八點半”、 “蘇州最江南”等一系列帶有明顯蘇州印記的文旅品牌，并直接帶動區域內沉浸式游覽、非遺體驗、研學、節慶活動、體育賽事等文旅內容的蓬勃發展，形成一套可對外輸出的文旅消費“蘇州模式”。而這套模式的形成，也可窺見蘇州在品牌建設、智慧化打造、區域統籌上的先行布局。

品牌多元網絡布局。蘇州在全域旅游發展過程中，對品牌建設極為重視，也充分考慮到品牌間的相互支撐與差異打造。在頂層品牌“江南文化”、“大運河文化”、“園林文化”、“生態文化”之下，又引申出“江南小劇場”、“運河十景”、“百園之城”、“四季蘇州”等關聯品牌。并把品牌持續深耕，保持品牌動態更新與場景適宜性。今年國慶期間，蘇州在“江南文化”下推出的“吳門運河最江南·石湖串月”民俗活動，就吸引超200萬人次參與。

智慧體系并軌布局。在智慧化領域，蘇州不僅重視消費市場，積極推動區域內智慧景區建設、數字金融創新、立體交互體驗等多維內容；還在外部實力企業和人才引進方面傾注心力，出臺了系列人才、企業引進政策意見。基于串聯園林與盤活全域打造的蘇州園林LOTS平臺，也極大地調動園林周邊旅游配套元素的融合共建。

區域聯動競爭布局。在區域內文旅發展上，蘇州鼓勵并支持不同地區在同一品牌主題下，發展各自優勢文旅內容，基本形成了蘇州古城文化區，陽澄湖美食區，包含張家港、常熟和太倉的長江文化區，以及西部太湖休閑旅游度假區等，并在此基礎上形成夜游品牌、鄉村旅游品牌、周邊游品牌、親子游品牌的聯動競爭局面，極大地豐富了蘇州市場全域旅游產品供給。

三、國內其他地區可借鑒經驗

從蘇州近年來的旅游市場數據可以肯定以上布局的合理性與有效性，作為經驗借鑒，國內其他地區可在品牌、文化、智慧化、城建、統籌方面進行相關嘗試。

搶占優質IP，賦予時代新內容。國內優質文化一般所涉及的地區都極為廣泛，各地域應對優質IP保持敏銳的嗅覺意識，快速圍繞布局，并結合新時代特征，賦予其現代表達語境和相關內涵延展。

重視智慧建設，便利游客多元體驗。智慧系統在當前文旅行業中的作用越發重要，游客對智慧系統的功能性與個性化需求滿足也是智慧建設成功與否的關鍵所在。各地應圍繞游客觸點，基于客戶思維出發，做好游前、游中、游后的智慧搭建，并構通游客與系統的良性互動，便利操作，以智慧簡化流程。

立足主客共享，傳導情感共鳴價值。“流量化”與“打卡式”旅游方式的大流行，極大透支了游客的出游耐心與旅游地居民的容忍度，在區域旅游發展中，應立足主客共享基準，注重城市深層文化凝練建設，打造富有生活氣息與外來活力共存的情感共鳴空間。

以融合代組合，變產品銷售為需求滿足。區域內不同旅游資源良性發展方式應為競合狀態，各地政府可引導區域旅游資源進行融合支撐，減少硬性疊加捆綁，以消費者需求滿足為導向推動產品銷售。

統籌品牌層次，落地具象支持。區域旅游發展且不可買櫝還珠，品牌建設應協同具象產品落地進行。各地應加強頂層品牌的把控統籌，合理引導品牌分支間的互相支持與差異區分，并融入時空概念，打造四時四季、一步一景一品的產品品牌層次。

大旅游目的地時代的文旅競爭將從區域周邊擴展到國內整個交通通達的地區，各區域只有朝著全域高質量品效發展，以更為融合的整體、更為多元的內容、更為多維的層次，才能留住游客的腳步，讓游客的詩更多地寫滿自己區域內的遠方。

作者簡介：

張帥鋒，扎根基礎旅游管理，學以致用。工作經歷包括國家森林公園景區運營管理、康樂產品開發與品牌創建、景區游船產品市場營銷、康養旅游目的地打造、旅游文創產品開發、旅游航運標準體系創建、AAAAA景區創建及運營管理、全域旅游平臺整合運營等。