發展民宿是我國實施鄉村振興戰略與美麗中國建設的重要舉措，經過多年探索，隨著一系列政策的不斷落實，鄉村民宿也成為精準扶貧的重要抓手。2021年5月20日，宿宿網、社會科學文獻出版社共同發布了《民宿藍皮書：中國民宿發展報告（2020~2021）》（以下簡稱“藍皮書”）。藍皮書突出在新冠肺炎疫情的大背景下，以2020~2021年為研究時段，就中國民宿發展的重要問題、重點區域，基于問卷調查與客觀數據對民宿發展進行整體分析并提出建議，為中國民宿進一步發展提供智力支持。

藍皮書包括總報告、區域篇、專題篇、案例篇、專家觀察和附錄六部分，總報告重點總結2020~2021年民宿發展的特點、進展及發展展望。區域篇對河南省、北京市、江蘇省、浙江省和云南省等典型區域民宿的發展現狀、存在的問題和未來發展進行重點專題研究，提出了對我國民宿產業發展的政策建議。專題篇通過專家對民宿經營模式的研究，發現問題，提出建議。案例篇集中在民宿發展比較有特點的一些地區，并且具有地方代表性的案例。專家觀察通過對大健康產業深入分析，結合文旅民宿行業融合發展做出研究，通過構建“基于網絡社群的旅游民宿品牌塑造模型”，提出旅游民宿與消費者“共創品牌價值”的營銷創新路徑。

藍皮書課題組調研發現，民宿業已經歷過幾輪“洗牌”，2020年新冠肺炎疫情使民宿行業再次進入洗牌時期，許多民宿主帶著遺憾黯然離場，歇業撤退。美團民宿數據顯示，2020年2月，民宿行業入住間夜量觸底，相較2019年12月，最大下降幅度超過80%。如何從困局中走出來，尤其是其中抗風險能力較弱的民宿主們迫切需要做出抉擇。

調研也發現，自有物業與民宿品牌連鎖在這次大“洗牌”中表現不俗，抗風險能力較強，而眾所周知的“二房東”已成為這場“洗牌”運動最大的“犧牲”群體。課題組調研數據顯示，民宿物業中63.74%為自有/自建，11.64%為集體所有，兩者占比將近80%。根據現有各省區市頒布的民宿相關政策，自有物業的民宿主也是精準扶持對象，即民宿發展中的重要發展對象，因此，從一定意義上增加了其抗風險的能力。

與此同時，全國民宿集群的優勢明顯。單體民宿在市場與資源的雙重壓力下，逐漸萌發合并、形成民宿聯盟的念頭。課題組調研數據顯示，44.08%的受訪者表示愿意嘗試或接受與其他民宿通過特許經營的方式共享同一個民宿品牌，另有16.6%的民宿主強烈表示很期待形成合力。兩者加總有六成多的民宿業主有品牌聯盟的打算。

2020年初被按了暫停鍵的民宿行業經受檢驗，突發疫情激發了民宿主、各民宿預訂平臺等各類經營主體采取自救行動。各地方政府也同時出臺相關政策，幫助民宿行業渡過難關。

藍皮書課題組調研數據顯示，民宿經營者多采用同時選擇多種線上旅游平臺（OTA）進行銷售整合的方式，其中70.42%的民宿主選擇攜程，54.01%選擇美團，22.14%選擇愛彼迎，32.82%選擇途家。與此同時，民宿主們自行建成了自媒體營銷宣傳渠道。調研結果顯示，有53.63%的民宿擁有微信公眾號，43.32%有抖音，17.75%有獨立網站，17.18%有小紅書，15.65%有微博，從這些數據可以看出自媒體營銷手段在民宿經營中受到普遍歡迎。

與民宿主同頻共振的是，各大民宿預訂平臺也在積極采取各種互聯網營銷手段，將疫情沖擊的“?！鞭D化為發展之“機”。課題組調研數據顯示，53.82%的受訪民宿主表示通過線上旅游平臺的獲客貢獻率在30%以下，從這個角度看，平臺在推廣效果上仍需繼續努力，將互聯網營銷提到一個新階段。

*本文來源：中國社會科學網，原標題：《民宿藍皮書：互聯網營銷使民宿化“?！睘椤皺C”》。