玩具品牌牢牢霸占消費(fèi)者心智是什么體驗(yàn)？樂高能得出答案。

在一項(xiàng)名為Superbrands UK的品牌榜單中（每年會(huì)邀請(qǐng)2500名英國消費(fèi)者和行業(yè)專家根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和知名度對(duì)1500個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)判），樂高2018、2019連續(xù)兩年榮膺榜單No.1。

超級(jí)現(xiàn)象：為什么人人都愛玩樂高？

世界人民喜歡樂高由來已久，不僅因?yàn)闃犯邉?chuàng)立時(shí)間長，隨著大眾娛樂和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由積木延伸的樂高文化早已滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

在油管、B站等社交平臺(tái)，每天都有大量玩家發(fā)布樂高玩具作品，在樂高大神們看來，這一簡單的塑料塊積木是他們創(chuàng)造力的最佳載體。

沒有接觸樂高，你永遠(yuǎn)不知道玩家的腦洞有多大：

對(duì)于樂高愛好者，給他們足夠多的積木，他們能建出自己完美的世界。

每當(dāng)限量款積木發(fā)售或樂高樂園開業(yè)，消費(fèi)者徹夜排隊(duì)購買的景象就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。

這一現(xiàn)象給樂高帶來了較好的營收，在今年年初公布的財(cái)報(bào)顯示，2019年，樂高全年?duì)I收達(dá)到385億丹麥克朗，約合413億人民幣。

樂高品牌影響力遠(yuǎn)不只數(shù)字這么簡單，已經(jīng)打通玩具、教育、娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈的樂高，在全球創(chuàng)造了一種社會(huì)文化現(xiàn)象。

不久前剛上市的盲盒國貨品牌泡泡瑪特也視樂高為精神導(dǎo)師，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧經(jīng)常表示，希望將泡泡瑪特打造成一個(gè)像樂高一樣的公司。

王寧認(rèn)為，“樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，它就像科技公司一樣。它誕生了一個(gè)系統(tǒng)，誕生了一門語言，然后所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。”

對(duì)于樂高的種種創(chuàng)新能力，萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石在《樂高：創(chuàng)新者的世界》一書推薦語中表示：“要想了解創(chuàng)新，你就需要讀讀樂高。不斷激發(fā)出創(chuàng)意，并利用小創(chuàng)新創(chuàng)造出大利潤的樂高，值得每一個(gè)人體會(huì)學(xué)習(xí)。”

 瀕臨倒閉到年入400億，11歲小男孩拯救了樂高

1932年，木匠出身的丹麥人奧勒·科克·克里斯蒂安森創(chuàng)建了樂高，那時(shí)的樂高僅是一個(gè)普通的木質(zhì)玩具生產(chǎn)廠，木質(zhì)小卡車、小鴨子以及木質(zhì)積木是其早期經(jīng)營的產(chǎn)品。

從誕生之日起，樂高就走上了不斷創(chuàng)新之路。“LEGO”是丹麥語“好好玩”的縮寫，樂高長達(dá)88年的發(fā)展過程中一共經(jīng)過三次重大轉(zhuǎn)型，或主動(dòng)出擊或被動(dòng)轉(zhuǎn)型，但每次變革，以“為消費(fèi)者傳遞快樂”的品牌宗旨始終沒變。

1958年，樂高為一端帶有凸起、可以相互結(jié)合的塑料拼插式積木申請(qǐng)了專利，第一代樂高積木正式誕生。這一技術(shù)經(jīng)過了長達(dá)10年的市場測(cè)試和技術(shù)調(diào)整，盡管過程中遭到零售商和外界的諸多質(zhì)疑，但奧勒和他的繼承人始終認(rèn)為，這款技術(shù)代表積木的未來。

推出塑料拼裝積木是樂高的一次主動(dòng)求變，在此之前，高質(zhì)量的木質(zhì)玩具已經(jīng)讓樂高賺得盆滿缽滿。但樂高希望做到“10倍好”，塑料拼插積木不論是從制造端的生產(chǎn)效率，還是使用端的便利度、整體性，都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

基于這樣的堅(jiān)持，樂高獨(dú)創(chuàng)了拼插式塑料積木這一全新品類，而這也奠定了樂高未來數(shù)十年的輝煌。

但進(jìn)入上世紀(jì)90年代，伴隨信息、IT產(chǎn)業(yè)的極速爆發(fā)，兒童娛樂方式逐漸被電子游戲取代，加上以動(dòng)畫、電影為基礎(chǔ)的孩之寶玩具等強(qiáng)大競爭對(duì)手出現(xiàn)，樂高積木在這種背景下顯得招架乏力。

樂高在此時(shí)被迫做出很多迎合市場的舉措，比如推出樂高電子游戲，成立樂高電影工作室等等，但樂高的一系列動(dòng)作并沒有換回市場，2003年底，樂高產(chǎn)品銷量下降30%，幾乎失去所有核心市場的領(lǐng)先地位，公司也一度瀕臨倒閉。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，樂高聘任了新的CEO克魯?shù)滤雇衅眨藭r(shí)一個(gè)小插曲奠定了樂高再度起勢(shì)的基礎(chǔ)。

2004年，樂高考察團(tuán)赴德國考察，當(dāng)考察團(tuán)問一位狂熱的樂高迷最喜愛的東西是什么時(shí)，這位11歲小男孩的回答并不是樂高積木，而是一雙破舊的滑板鞋，因?yàn)檫@是他滑板比賽第一名的獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)細(xì)節(jié)讓樂高考察團(tuán)非常重視：應(yīng)該更重視孩子們的榮譽(yù)感和虛榮心，樂高在隨后產(chǎn)品研發(fā)中開始非常注重孩子內(nèi)心需求，而非單純產(chǎn)品給帶來的愉悅感。

痛定思痛的樂高反思了自己面對(duì)沖擊時(shí)的錯(cuò)誤戰(zhàn)略，僅僅保留積木這一核心業(yè)務(wù)，但針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行需求細(xì)化，根據(jù)性別、年齡、性格特征和成長階段，打造了25條針對(duì)不同群體和階層的產(chǎn)品線。

同時(shí)樂高總結(jié)了之前創(chuàng)新失敗的原因，不僅僅開發(fā)短暫占據(jù)市場的一次性產(chǎn)品，樂高開始向不同產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的綜合體系轉(zhuǎn)型。

從單一玩具向系統(tǒng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，使樂高打開了自己的思路，此時(shí)的樂高找到了一個(gè)通向未來的路徑。 

樂高成功的4大爆品邏輯

從打造單一爆品，到建立玩具生態(tài)，再到今天形成多IP、多文化元素，打通玩具、教育、娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈的文娛巨頭，樂高的成功做對(duì)了以下4大因素：

緊緊圍繞用戶需求的文化傳承

管理學(xué)家德魯克說，顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。樂高創(chuàng)始人奧勒在上世界30年代，就確定了企業(yè)的座右銘：“只有最好的才有價(jià)值”，在樂高之后發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，樂高的任何創(chuàng)新行為都圍繞這一理念產(chǎn)生，在樂高長達(dá)80年的企業(yè)發(fā)展歷程中，這一理念從來沒變過。

有邊界的產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是樂高成功的重要因素，但嘗試過無邊界創(chuàng)新的樂高仍對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行了反思：企業(yè)的創(chuàng)新不應(yīng)是無邊界的，無目的的非理性創(chuàng)新容易消耗企業(yè)大量的時(shí)間和精力，相反，通過微創(chuàng)新設(shè)立創(chuàng)新邊界，才能將有限的資源進(jìn)行聚焦，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

多元化的人才體系支撐

樂高的創(chuàng)新能力，源自創(chuàng)新人才的支撐。對(duì)此，樂高希望機(jī)構(gòu)中每個(gè)人都與其他人不同，因?yàn)橹挥羞@樣的團(tuán)隊(duì)，人們才能從不同的角度看待問題，運(yùn)用不同的方法來驗(yàn)證他們的認(rèn)知。

為此，樂高在全球發(fā)展機(jī)構(gòu)和兒童玩具設(shè)計(jì)站點(diǎn)，來自不同文化氛圍的人相互激勵(lì)，相互挑戰(zhàn)，這比與同樣思維方式的人合作更能產(chǎn)生豐富的創(chuàng)意果實(shí)。

產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的打造

轉(zhuǎn)型后的樂高創(chuàng)建了一個(gè)所有元件都能夠彼此兼容的生態(tài)系統(tǒng)，今天設(shè)計(jì)的樂高積木顆粒仍能與40年前生產(chǎn)的產(chǎn)品拼砌在一起。這意味著樂高積木元件不僅有即時(shí)價(jià)值，而且將永遠(yuǎn)保持它的價(jià)值。

基于這樣的兼容，樂高可以形成一個(gè)不斷擴(kuò)張的世界，好比一個(gè)龐大的產(chǎn)品家族，你可以在上面創(chuàng)造出無限的可能。

早在蘋果等世界一流創(chuàng)新公司提出“生態(tài)系統(tǒng)”之前許多年，樂高就已經(jīng)打造出了屬于自己的玩具生態(tài)。更重要的是，這種玩具生態(tài)可以任意連接，有機(jī)融合，不斷生長。

以上幾點(diǎn)，讓樂高不僅僅是一家玩具公司，在80年發(fā)展過程中，樂高建立起了自己寶貴的價(jià)值邏輯，這讓樂高成為一個(gè)有獨(dú)特美學(xué)風(fēng)格、有強(qiáng)大吸納能力的平臺(tái)。

“審美紅利”時(shí)代的消費(fèi)心理學(xué)

谷倉爆品學(xué)院創(chuàng)始人、CEO洪華博士認(rèn)為，樂高的產(chǎn)品銷售出去，只是與用戶發(fā)生鏈接的開始，成千上萬的樂高迷組建起自己的線上社區(qū)，同時(shí)會(huì)自發(fā)地組織各種線下交流活動(dòng)。這種近乎壟斷性的地位和與用戶的持續(xù)性交互，制造出觸發(fā)一連串商業(yè)機(jī)會(huì)的可能。

我們都有打造爆品的思維，作為生意，將單一產(chǎn)品打造爆品，可以成功占領(lǐng)市場。但如果將眼光放長遠(yuǎn)，把注意力從單個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)展到后續(xù)可能出現(xiàn)的衍生品上，或許可以通過海量的產(chǎn)品銷售帶動(dòng)周邊產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，或使產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生“強(qiáng)連接”。

所以，爆品并非企業(yè)的終點(diǎn)，而是打造強(qiáng)品牌的起點(diǎn)，爆品可以成為創(chuàng)建企業(yè)生態(tài)、建立長久品牌的重要入口。

小米生態(tài)鏈也是同樣的邏輯，在小米生態(tài)里，手機(jī)就是重要入口，小米手機(jī)聚攏了第一批用戶，慢慢向這些用戶提供更多、更豐富的產(chǎn)品及服務(wù)，包括MIUI、游戲、云服務(wù)、生態(tài)鏈的智能硬件產(chǎn)品等等。

中國消費(fèi)品制造端，已經(jīng)從中國制造進(jìn)入中國創(chuàng)造階段。這個(gè)階段正是國產(chǎn)自有品牌群雄逐鹿的階段，新品牌的誕生在這個(gè)趨勢(shì)下將要享受新一輪的紅利。

那么這一輪的紅利核心是什么？審美紅利。我們的產(chǎn)品已經(jīng)不能停留在滿足使用功能等消費(fèi)者短視需求，而是要立足長遠(yuǎn)，建立品牌優(yōu)勢(shì)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。

如何跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品？產(chǎn)品此時(shí)就會(huì)成為傳遞你理念、價(jià)值、審美的最佳載體。此時(shí)企業(yè)既需要老老實(shí)實(shí)的產(chǎn)品思維、也需要宏觀的品牌戰(zhàn)略思維，中國制造端多年積攢下了生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，為新一輪審美紅利中，如何提升企業(yè)品牌溢價(jià)打下了基礎(chǔ)。

當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)不僅局限在看得見的產(chǎn)品，還應(yīng)在看不見的品牌影響力上發(fā)力。

羅振宇曾說，品牌，就是你愿意和他自拍，吳曉波也在跨年秀上提出了“顏價(jià)比”的概念，好不好看正變得越來越重要。

理解“顏值”概念的關(guān)鍵點(diǎn)在于，你的品牌的理念、價(jià)值和審美是能夠另消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，是否能夠代表消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往。

*本文來源：微信公眾“谷倉爆品學(xué)院”（gucangchanpinjia），作者：張力，原標(biāo)題：《“洗腦”全球消費(fèi)者，泡泡馬特的精神導(dǎo)師，中國品牌能從樂高身上學(xué)到什么？》。