“雙11”預售進行時，各大博物館文創網店也拿出了最新優惠玩法與最新產品，競逐這波正在來襲的消費熱潮。從預熱情況來看，故宮依然是直播帶貨的“流量擔當”。與往年“口紅爆紅”的銷量表現不同，今年各館的當家產品各具特色。值得關注的是，以博物館之名，滲透到其他消費領域的跨圈產品也頻頻出現在今年的“雙11”。 在業界人士看來，博物館的IP授權、跨界聯名正在成為風口。

北京商報記者注意到，與李佳琦、薇婭等直播間于10月20日的預熱開播幾近同步，故宮博物院、上海博物館等文創網店也于近日開啟了淘寶直播帶貨。

故宮依舊是今年“雙11”預售戰中博物館的“流量擔當”。搜索可見，目前故宮系文創包含有故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶、上新了故宮、故宮博物院出版旗艦店等多個分支。其中，故宮淘寶在策略上對標日化、美妝等商家，在10月19日-23日晚不間斷直播，主打“雙11”預售。

“從預售情況來看，與頭部美妝帶貨直播相比，博物館文創的頭部流量難與之比擬。此次各個文博文創店直播風格各異，但基本均為純推產品。與疫情期間開啟的知識類講解穿插文創推介相比，沒有知識干貨的博物館直播難言火熱。”專職策展人郭薇表示。有博物館工作人員兼主播告訴北京商報記者，博物館文創直播間想與李佳琦直播間比拼銷量，還是個長遠的目標，并且表達方式也應有別：“與普通商品相比，博物館文創直播要拼‘講故事’，這是潛在優勢。純簡單帶貨，難出爆款。”

除了故宮、上海博物館頻推直播之外，國內多數博物館普遍以網店各色規則型優惠“預熱”。例如，中國國家博物館旗艦店主打“預付立減”活動，并推出“分享多位好友”可得優惠券。蘇州博物館旗艦店目前有了預售折扣及滿減禮券。陜西歷史博物館旗艦店客服告訴記者，“雙11”活動將稍晚開啟，開始前三天才會在商品頁打標。

值得一提的是，前兩年備受關注的故宮口紅已不再是熱點，取而代之的是盲盒。北京商報記者看到，故宮貓祥瑞盲盒成為故宮淘寶今年“雙11”活動力推產品。猜不透品類的盲盒玩法也成為帶貨的利器——故宮淘寶售價5-50元不等的創意小禮物彩蛋以及88元故宮福袋分別排在熱銷榜的第三位和第九位。

與此同時，與其他品牌的聯名產品也成為此次“雙11”的熱點。以敦煌博物館為例，作為聯名“大戶”，敦煌博物館官方旗艦店的寶貝分類中，專門設有“跨界聯名”一欄，聯名款的滑板、尤克里里在售中。

“讓傳統‘老樹發新芽’，大IP時刻長在熱點上是跨界聯名的意義所在。”有營銷領域專家表示。

國家文物局博物館與社會文物司司長羅靜近日就指出：“自從國家文物局去年發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》以來，越來越多的文博單位向社會有序開放文物資源，并與各類市場主體積極互動，推出一批授權文創精品，為推動文物‘活起來’注入新動能。”

談及文博文創產業開發的現狀及前景，北京中創文旅集團負責人秋童在接受北京商報記者采訪時表示，眼下涉足博物館文創開發的企業百花齊放，品類豐富，產品設計上能夠成功把脈年輕人的潮流趨勢。在她看來，當下仍為文創開發運營的起步期，未來有望更多的跨界、跨國研發并銷售。

*本文來源：北京商報網，作者：胡曉鈺，原標題：《拼盲盒、推聯名 博物館文創擠入“雙11”》。