繼2019年5月與故宮及安踏合作推出冬奧特許商品“故宮特別版”球鞋后。2020年新年之初，冬奧再次攜手安踏和故宮文創(chuàng)，以“霸道臨城”為名推出新的冬奧特許球鞋。

1月5日，該產(chǎn)品在冬奧特許故宮箭亭店首發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)貨20分鐘售罄；1月6日，安踏官方旗艦店限量500雙開售，10分鐘再次售罄；1月11日，安踏線下限定門店正式開售，多家門店掀起搶購熱潮。

盡管吸引到了這么多關(guān)注，但事實(shí)上，這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，對(duì)于依托的三大頂級(jí)IP“皇宮”“冬奧”和“運(yùn)動(dòng)潮流”卻有著截然不同的意義。

對(duì)于安踏和故宮文創(chuàng)來說，這款聯(lián)名產(chǎn)品根本上，不過是他們眾多產(chǎn)品系中普通的一款；但對(duì)于奧運(yùn)、體育來說，這卻是體育文創(chuàng)發(fā)展多年，不可多得的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之一。

多年來，我國體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一直依托著體育賽事的發(fā)展而發(fā)展。從2008年北京奧運(yùn)之后，全民健身興起，國際性體育賽事也開始頻繁進(jìn)入中國，根據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，截至2025年，我國體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到2萬億元。

但就是在這樣龐大的市場(chǎng)下，體育文創(chuàng)發(fā)展至今，主流產(chǎn)品卻還大多圍繞在裝飾品、紀(jì)念品上，仍未形成有一定規(guī)模的多樣化市場(chǎng)，甚至沒有誕生一款讓大眾印象特別深刻的特許產(chǎn)品。

這不禁讓人發(fā)問，身處價(jià)值萬億的體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境內(nèi)，做的產(chǎn)品依舊停留在“皮毛”上，體育文創(chuàng)市場(chǎng)難道真的發(fā)展不起來？

體育文創(chuàng)文化薄弱創(chuàng)意匱乏

做文創(chuàng)產(chǎn)品，國內(nèi)目前最成功的當(dāng)屬故宮博物院。這座已經(jīng)有600年歷史的古老宮殿，通過一系列極具美感的文創(chuàng)產(chǎn)品，短短幾年時(shí)間，就將自己打造成了一個(gè)年收入超15億元的“文化網(wǎng)紅”。

但在故宮做文創(chuàng)之前，國內(nèi)市場(chǎng)與其說是做文創(chuàng)，不如說是做紀(jì)念品。

在文創(chuàng)產(chǎn)品最早誕生的一個(gè)環(huán)境——旅游中，人們往往會(huì)在參觀、體驗(yàn)?zāi)骋痪包c(diǎn)或場(chǎng)館后，為了留念或?yàn)橛H友攜帶禮品，從而購買該場(chǎng)景下的一些紀(jì)念物品。這些物品往往也很簡單，大多以“小模型”“鑰匙扣”“扇子”等帶有該場(chǎng)景標(biāo)志或特色的產(chǎn)品為主。

憑借著制造成本較低、設(shè)計(jì)簡單，同時(shí)又有一定的市場(chǎng)這幾大特點(diǎn)。這類紀(jì)念品也一度在包含體育在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)中，成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，以奧運(yùn)福娃、鳥巢、水立方為主的紀(jì)念玩偶、模型、徽章一度銷售火爆，在奧運(yùn)周期內(nèi)，累計(jì)為北京奧運(yùn)帶來了超過50億人民幣的收入。之后落地國內(nèi)的多項(xiàng)國際賽事，比賽周期內(nèi)也都會(huì)生產(chǎn)類似的紀(jì)念產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)方面的額外收入。

但值得關(guān)注的是，如今圍繞賽事所做的紀(jì)念品，與10年之前的產(chǎn)品在類型上依舊沒有太大的變化。以北京2020冬奧會(huì)為例，當(dāng)下在各大冬奧特許商店銷售的產(chǎn)品，主要類型仍圍繞“書簽、徽章、紀(jì)念章、擺件、玩偶、鑰匙扣”這幾類。

相比較之下我們不難發(fā)現(xiàn)，與這類產(chǎn)品相比。故宮的文創(chuàng)有幾大非常鮮明的特點(diǎn)：一精美絕倫且獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，二較強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)用性，三產(chǎn)品有質(zhì)感、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

而主流體育文創(chuàng)，簡單的將賽事元素與常見物品拼湊在一起，設(shè)計(jì)創(chuàng)意主要取決于“吉祥物”形象。發(fā)展這么多年，他們似乎仍未意識(shí)到，創(chuàng)意、實(shí)用性、產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品究竟有多重要？

破局？不能只做紀(jì)念品

不同行業(yè)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品往往會(huì)體現(xiàn)出不同的氣質(zhì)。這不僅取決于設(shè)計(jì)創(chuàng)意，也取決于所在行業(yè)本身的特點(diǎn)。

博物館有歷史、有文化，適合讓大眾通過文藝產(chǎn)品潛移默化的感受古典的美。但體育運(yùn)動(dòng)往往傳達(dá)的是一種精神和行動(dòng)，如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓大眾感受到體育的魅力，并以此為潮流，或許是體育文創(chuàng)從業(yè)者需要思考的一個(gè)問題。

值得慶幸的是，近年來，隨著體育、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的活性越來越高。行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有從業(yè)者開始積極嘗試除紀(jì)念品以外的體育文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

2019年3月，中國體育文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)大賽暨江蘇省第二屆體育文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽（下文簡稱“體創(chuàng)大賽”）正式啟動(dòng)。這項(xiàng)比賽是目前國內(nèi)最大的，同時(shí)也是最具影響力的體育文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。大賽主要涵蓋3個(gè)方面的內(nèi)容：體育運(yùn)動(dòng)裝備創(chuàng)意設(shè)計(jì)賽、體育周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)賽以及體育IP創(chuàng)意開發(fā)賽。

“我們需要更加具有創(chuàng)意、更加實(shí)用、更加能夠融入市場(chǎng)的體育裝備；同時(shí)我們也需要能夠傳承傳揚(yáng)奧林匹克精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，及能夠增強(qiáng)體育賽事傳播和消費(fèi)的賽事周邊產(chǎn)品。”這是體創(chuàng)大賽在開賽之初就對(duì)參與者提出的希望。

最終歷經(jīng)9個(gè)月的作品征集和評(píng)審，這次比賽累計(jì)收到了2116件參賽作品，評(píng)出了47件獲獎(jiǎng)作品。而在這些獲獎(jiǎng)作品中，除了文化產(chǎn)品，功能型及科技型優(yōu)秀產(chǎn)品也層出不窮。這足以證明，體育文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，并不拘泥于某個(gè)方面，其實(shí)它還有更多可能。

當(dāng)然，我們并不否認(rèn)，紀(jì)念品類產(chǎn)品對(duì)于體育賽事在營銷上的影響力。因?yàn)閷?duì)于普通大眾來說，通過一款產(chǎn)品關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)，遠(yuǎn)比通過一款產(chǎn)品參與體育運(yùn)動(dòng)容易得多。但歸根結(jié)底，想要推動(dòng)這一方面發(fā)展，原生創(chuàng)意還是首要驅(qū)動(dòng)力。

體育文創(chuàng)應(yīng)該形成獨(dú)立市場(chǎng)

在體育賽事及體育文創(chuàng)行業(yè)內(nèi)一直有一種現(xiàn)象，當(dāng)有大型賽事在國內(nèi)落地的時(shí)候，相關(guān)體育文創(chuàng)市場(chǎng)就顯得異常活躍，每項(xiàng)賽事在周邊產(chǎn)品上也都能取得不錯(cuò)的營收。但當(dāng)沒有賽事舉辦時(shí)，已經(jīng)過去的賽事，其周邊產(chǎn)品立馬不再火熱，而與賽事IP無關(guān)的獨(dú)立體育文創(chuàng)產(chǎn)品，依然難得大眾的青睞。

究其原因，這是目前國內(nèi)體育文創(chuàng)市場(chǎng)對(duì)于大型賽事IP過度依賴造成的結(jié)果。在這樣的情況下，未來能否讓體育文創(chuàng)形成獨(dú)立的市場(chǎng)就顯得至關(guān)重要。

體育文創(chuàng)想要形成有一定規(guī)模且能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，那其本身就應(yīng)該具有有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。故宮博物院院長單霽翔在談到文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)曾表示，進(jìn)行文創(chuàng)，一要面對(duì)自身不斷挖掘內(nèi)涵和價(jià)值，讓文創(chuàng)產(chǎn)品要滿足大眾精神需求；二要面向公眾，以喜聞樂見的方式將價(jià)值和理念傳播出去。

這對(duì)于體育同樣適用，任何體育項(xiàng)目都有其深厚的文化價(jià)值和歷史底蘊(yùn)。挖掘這些價(jià)值并將其通過文創(chuàng)產(chǎn)品根植于大眾心間，當(dāng)大眾接受這些內(nèi)容時(shí)，體育文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值也就凸顯出來。

當(dāng)體育文創(chuàng)產(chǎn)品形成自有的市場(chǎng)后，再與大型賽事結(jié)合。這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)出的一定是融合了體育價(jià)值及賽事理念的產(chǎn)品，而不僅僅是依靠賽事IP才能存活的紀(jì)念產(chǎn)品。

事實(shí)上，不管是2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許商品營收超50億，還是從2017年初到2019年末，不到三年時(shí)間，冬奧相關(guān)特許周邊產(chǎn)品銷售額突破5億元。

這都意味著，體育類周邊文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)相當(dāng)龐大，大眾也有一定購買力。誰能持續(xù)抓住大眾的心，打造出體育文創(chuàng)領(lǐng)域的大IP、爆品，誰就能掌控這一市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)然我們也已經(jīng)看到，如今已經(jīng)有像體創(chuàng)大賽這樣嘗試探索體育文創(chuàng)新可能的方式。因此我們有理由相信，未來體育文創(chuàng)，一定大有可為。

*本文來源：微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”“ID：jipangtiyu”，作者：阿脆，原標(biāo)題：《體育賽事這么火，相關(guān)文創(chuàng)為什么卻難出爆品？》。